Im April 2013 ist durch eine Indiskretion eine Selbstanzeige des Präsidenten des Fußball-Clubs „FC Bayern München“, Uli Hoeneß, wegen Steuerhinterziehung bekannt geworden. Es gibt staatsanwaltschaftliche Ermittlungen und Hoeneß war auch kurzfristig verhaftet worden. Hoeneß galt bislang als moralisch integre Persönlichkeit und gesellschaftliches Vorbild. Die Glaubwürdigkeit und Vorbildfunktion des Bayern-
Präsidenten ist durch die Affäre nun aber stark beschädigt worden. Die Vereinsführung ist bemüht, die Krise als eine Privatangelegenheit von Hoeneß hinzustellen und damit den FC Bayern München aus der Schusslinie zu nehmen. Allerdings gibt es auch Hinweise, dass Beteiligungspartner und Sponsoren des FC Bayern München in die Affäre verwickelt sein könnten. Die Reaktionen auf den Skandal reichen bis hinein in die Politik und heizen die ohnehin seit Jahren schwelende Diskussion um Steuerflucht und die
Austrocknung von Steueroasen neu an.
Im Rahmen der Bachelorarbeit werden die Kommunikationsstrategien der beteiligten Akteure – allen voran Uli Hoeneß, des Fußball-Clubs Bayern München sowie des Aufsichtsrats und des Verwaltungsrats des Vereins – dargestellt und bewertet. Zunächst werden die Akteure und die von ihnen verkörperten Rollen vorgestellt und der Verlauf der Krise mit Hilfe einer internet-basierten empirischen Analyse mit theoretischen Verlaufsmustern von Organisationskrisen verglichen.
Auf Basis neuerer theoretischer und experimenteller Studien zur Krisenkommunikation wird dann ein Instrumentarium herausgearbeitet, anhand dessen die Kommunikationsstrategien der Akteure bewertet werden.
Im Ergebnis zeigt es sich, dass die Kommunikationsstrategien von Verein und Aufsichtsrat/Verwaltungsrat angemessen und erfolgversprechend erscheinen. Die vom Hauptakteuer, Uli Hoeneß, verfolgte Strategie ist jedoch widersprüchlich und inkonsistent. Seine Glaubwürdigkeit erscheint nachhaltig erschüttert zu sein. Während der Fußball-Club FC Bayern München – unabhängig vom juristischen Ausgang der Affäre – die Krise weitestgehend unbeschadet überstehen dürfte, erscheint das Ende der Karriere
des Vereinspräsidenten auf Grund nicht mehr behebbarer Mängel seines
Kommunikationsverhaltens und nicht auflösbarer Widersprüche seines in der Öffentlichkeit gezeichneten Bildes absehbar.
Inhaltsverzeichnis
„DAS ZOCKEN GEHÖRT VERBOTEN“ ULI HOENEß IM FOCUS-INTERVIEW (12.08.2009)
1 EINLEITUNG
2 FRAGESTELLUNGEN UND GLIEDERUNG DER ARBEIT
3 DIE POLITISCHE DEBATTE UM STEUERFLUCHT UND STEUERHINTERZIEHUNG
4 DIE AKTEURE DER STEUERAFFÄRE
4.1 DER „FC BAYERN MÜNCHEN“
4.2 AUFSICHTSRAT UND VERWALTUNGSRAT DES FCB
4.3 ULRICH „ULI“ HOENEß
4.3.1 Der Manager
4.3.2 Der Polarisierer
4.3.3 Der Wohltäter und Moralist
5 KRISE UND KRISENKOMMUNIKATION
5.1 BEGRIFFE UND INHALTLICHE ABGRENZUNG
5.2 KRISENKOMMUNIKATION IM WEB 2.0
5.3 BESONDERHEITEN DER KRISENKOMMUNIKATION IM SPORT
5.4 BEISPIELE FRÜHERER KRISENFÄLLE IM DEUTSCHEN PROFI-FUßBALL
5.4.1 Der „Bundesliga-Skandal“ 1971
5.4.2 Die „Schiedsrichter-Affäre Hoyzer“ 2005
5.5 DIE STEUERAFFÄRE UM DEN EX-POSTCHEF ZUMWINKEL
6 KRISENKOMMUNIKATION IN DER „STEUERAFFÄRE HOENEß“
6.1 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
6.2 CHRONIK DES BISHERIGEN KRISENVERLAUFS
6.3 DIE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN DER AKTEURE
6.4 BEURTEILUNG DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN DER AKTEURE
Zielsetzung & Themen
Ziel der Bachelor-Arbeit ist es, die Kommunikationsstrategien von Uli Hoeneß und dem FC Bayern München während der Steueraffäre kritisch zu analysieren und anhand theoretischer Kriterien für eine effiziente Krisenkommunikation zu bewerten, um den Umgang mit der Krise und deren Auswirkungen auf den Verein zu erfassen.
- Analyse der Akteure und ihrer spezifischen Rollen im Krisenverlauf.
- Vergleich der tatsächlichen Ereignisse mit theoretischen Krisenverlaufsmustern.
- Untersuchung der Kommunikationsstrategien gegenüber Medien, Fans und Sponsoren.
- Bewertung der Krisenkommunikations-Maßnahmen basierend auf aktueller Literatur.
- Erörterung ethischer Herausforderungen und politischer Wechselwirkungen.
Auszug aus dem Buch
4.3.2 Der Polarisierer
Die Rolle von Hoeneß als Polarisierer ist kurz erzählt. Es ist viel darüber spekuliert worden, was die Hintergründe – impulsive Unüberlegtheit, Neigung zu cholerischem Verhalten, taktische Berechnung – für sein oft aggressives Auftreten in der Öffentlichkeit und besonders in den Medien gewesen sind. Letztlich ging es Hoeneß – nach Einschätzung des Verfassers - bei seinen bekannten Attacken nur um den FC Bayern München. Der wurde, auch gegen berechtigte Kritik, immer von ihm in Schutz genommen. Dazu war Hoeneß allerdings fast jedes Mittel recht und seine Attacken zielten oft unter die Gürtellinie seiner Kontrahenten, nahmen also persönliche Züge an.
Für den Verein bildete die „Abteilung Attacke“ ein Markenzeichen, das die Fußballgemeinde entzweite. Entweder man war für den FC Bayern München – oder dagegen. Auf Internetforen wie den „antibayern.de“ werden noch heute akribisch alle bekannt gewordenen verbalen Fehltritte von Hoeneß gesammelt, obgleich auch dort seine Fähigkeiten als erfolgreicher Manager durchaus Anerkennung finden.
Richtig bekannt wurden Hoeneß‘ Attacken erstmals im Zusammenhang mit dem SV Werder Bremen noch in den 80er Jahren, als er nach einem Fußballspiel in einem durch vorausgegangene brutale Bayern-Fouls aufgeheizten Klima auf Sticheleien des Bremer Managers und SPD-Funktionärs Willi Lemke reagierte, der neben einer Kritik an den Fouls die Überlegenheit der „Bayern“ in sozialistischer Manier auf „Klassenunterschiede“ zurückzuführen suggerierte – ganz nach dem Motto: in München regiert das Geld, aber im Norden wird noch ehrlicher Arbeiterfußball gespielt. Der bekennende CSU-Anhänger Hoeneß unterstellte Lemke, den FCB in der Bundesliga gezielt als „Feindbild“ etablieren zu wollen und attackierte den Bremer Manager nun bei jeder sich bietenden Gelegenheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Steueraffäre um Uli Hoeneß und die daraus resultierenden Herausforderungen für den FC Bayern München.
2 FRAGESTELLUNGEN UND GLIEDERUNG DER ARBEIT: Definition der Zielsetzung der Arbeit sowie Erläuterung des methodischen Aufbaus zur Untersuchung der Krisenkommunikation.
3 DIE POLITISCHE DEBATTE UM STEUERFLUCHT UND STEUERHINTERZIEHUNG: Analyse des politischen Hintergrunds und der zunehmenden gesellschaftlichen Bedeutung der Bekämpfung von Steuerdelikten.
4 DIE AKTEURE DER STEUERAFFÄRE: Detaillierte Vorstellung der Hauptbeteiligten, insbesondere des FC Bayern München, seiner Gremien und der Person Uli Hoeneß.
5 KRISE UND KRISENKOMMUNIKATION: Theoretische Auseinandersetzung mit Begriffen, Phasenmodellen und Strategien der Krisenkommunikation sowie Rückblick auf historische Beispiele im Profi-Fußball.
6 KRISENKOMMUNIKATION IN DER „STEUERAFFÄRE HOENEß“: Empirische Untersuchung des realen Krisenverlaufs, Analyse der angewandten Kommunikationsstrategien und deren kritische Beurteilung.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Uli Hoeneß, FC Bayern München, Steuerhinterziehung, Selbstanzeige, Krisenmanagement, Reputation, Sportmanagement, Medienberichterstattung, Öffentlichkeitsarbeit, Compliance, Stakeholder, Moral, Wirtschaftlichkeit, Skandal.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Krisenkommunikation des FC Bayern München und seines Präsidenten Uli Hoeneß infolge der öffentlich gewordenen Steueraffäre im Jahr 2013.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Neben der direkten Krisenkommunikation behandelt die Arbeit den politischen Kontext von Steuerhinterziehung, die Rollen der Akteure im Verein sowie theoretische Grundlagen der Krisenbewältigung im Sport.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Kommunikationsstrategien der Akteure kritisch darzustellen und anhand von Effizienzkriterien zu bewerten, um den Erfolg der Maßnahmen zur Schadensbegrenzung für den Verein zu beurteilen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Autorin/der Autor nutzt eine internet-basierte empirische Analyse, um den Krisenverlauf und die Medienaktivität über einen bestimmten Zeitraum systematisch zu erfassen und zu visualisieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Krisenkommunikation, historische Vergleiche mit früheren Skandalen und die spezifische Auswertung der „Affäre Hoeneß“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Krisenkommunikation, Uli Hoeneß, FC Bayern München, Steuerhinterziehung, Reputation und Sportmanagement.
Wie unterscheidet sich die Strategie von Uli Hoeneß von der des Aufsichtsrats?
Während Uli Hoeneß im Verlauf der Krise zwischen offensivem Gegenangriff und defensiver Reue wechselte, verfolgte der Aufsichtsrat eine konsistent „transparente“ Linie, die auf der juristischen Unschuldsvermutung durch die Selbstanzeige basierte.
Welche Rolle spielt die „Abteilung Attacke“ im Kontext der Affäre?
Die Arbeit zeigt auf, dass der von Hoeneß geprägte kommunikative Stil der „Abteilung Attacke“ in der Krisensituation teilweise zu kontraproduktiven Reaktionen führte und seine Glaubwürdigkeit als moralische Instanz zusätzlich gefährdete.
- Arbeit zitieren
- Timm Lücke (Autor:in), 2013, Krisenkommunikation im deutschen Profi-Fußball, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/266071
