Kundenrückgewinnung wird in der Fachliteratur seit einigen Jahren diskutiert. In der Praxis wird dieses Thema jedoch häufig vergessen und unterschätzt. Dabei sind langfristige Kundenbeziehungen rentabler, verlorene Kunden müssen erst wieder durch neue Kunden ersetzt werden und es bestehen positive Effekte durch Mund-zu-Mund-Kommunikation (vgl. Stauss, 2000, S. 451).
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein Konzept zur Durchführung von Kundenrückgewinnungsanalysen am Beispiel eines Weiterbildungsunternehmens darzustellen. Bei dem betrachteten Unternehmen wird davon ausgegangen, dass bisher keine Erfahrungen im Bereich Kundenrückgewinnung gesammelt wurden. Es werden somit erste Schritte für die Implementierung von Kundenrückgewinnungsanalysen vorgestellt und die dabei auftretenden Herausforderungen beschrieben. Gleichzeitig werden Vorschläge zur Weiterentwicklung der vorgestellten Analysemaßnahmen aufgezeigt.
Im zweiten Kapitel der Arbeit werden zunächst die Begriffe Kundenrückgewinnung und Kundenrückgewinnungsanalysen erläutert. Der dritte Teil beinhaltet die theoretische Betrachtung des Prozesses der Kundenrückgewinnungsanalyse mit der Kundenwertanalyse, der Kündigungsgrundanalyse sowie der Segmentierung und Priorisierung der verlorenen und abwanderungsgefährdeten Kunden. Bei der Kundenwertanalyse wird die ABC-Analyse als eine einfache Methode zur Ermittlung des Kundenwertes vorgestellt. Im vierten Teil der Arbeit wird versucht, die vorgestellten Methoden und Wege der Kundenrückgewinnungsanalyse auf das zu betrachtende Weiterbildungsunternehmen anzuwenden. Dabei werden die identifizierten Möglichkeiten, Herausforderungen und Optimierungsvorschläge vorgestellt. Im letzten Teil werden dann die Ergebnisse der Arbeit zusammenfassend dargelegt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Ziele von Kundenrückgewinnung
3 Prozess der Kundenrückgewinnungsanalyse
3.1 Kundenwertanalyse
3.1.1 Definition des Kundenwerts
3.1.2 Verschiedene Methoden von Kundenwertanalysen
3.1.3 ABC-Analyse
3.2 Kündigungsgrundanalyse
3.3 Segmentierung und Priorisierung verlorener und abwanderungsgefährdeter Kunden
4 Anwendung von Kundenrückgewinnungsanalysen auf die Weiterbildungsbranche
4.1 Besonderheiten der Weiterbildungsbranche
4.2 Kundenwertanalyse
4.3 Kündigungsgrundanalyse
4.4 Segmentierung und Priorisierung verlorener und abwanderungsgefährdeter Kunden
5 Ergebnisse und Praxisimplikationen
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit zielt darauf ab, ein Konzept zur Durchführung von Kundenrückgewinnungsanalysen für ein Weiterbildungsunternehmen zu entwickeln, das bislang keine Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt hat, um somit erste Schritte zur Implementierung und Optimierung dieser Prozesse aufzuzeigen.
- Grundlagen der Kundenrückgewinnung und Definition von Analyseschritten
- Methoden der Kundenwertanalyse unter besonderer Berücksichtigung der ABC-Analyse
- Ansätze für die Kündigungsgrundanalyse in einem B2B-Umfeld mit Einzelverträgen
- Segmentierung und Priorisierung von abwanderungsgefährdeten Kunden
- Praktische Anwendung und Identifikation von Herausforderungen in der Weiterbildungsbranche
Auszug aus dem Buch
3.1.3 ABC-Analyse
Die ABC-Analyse ist ein heuristischer, monetärer, eindimensionaler Ansatz, der sich auf retrospektive Daten stützt (vgl. Eberling, 2002, S. 165). Die Kunden werden bei der Bewertung in A-, B- oder C-Kunden eingeteilt, wobei die A-Kunden die werthaltigsten Kunden darstellen (vgl. Bruhn, 2007, S. 250). Die C-Kunden werden häufig als „Mitnahmegeschäft“ bezeichnet (Stahl, 1998, S. 190). Diese einfache Methode ist in der Praxis zur Kundenbewertung weit verbreitet (vgl. Bruhn, 2007, S. 250; Eberling, 2002, S. 168; Stauss, 2000, S. 458).
Die ABC-Analyse kann auf Basis des Umsatzes, des Nettogewinns und des Kundendeckungsbeitrages erstellt werden. Wird die ABC-Analyse anhand des Umsatzes durchgeführt, kann es zu einer Verzerrung des Kundenwertes kommen, da der Umsatz weder Rabatte noch kundenspezifische Kosten berücksichtigt. Das ist insofern problematisch, da A-Kunden aufgrund ihrer Verhandlungsmacht häufig niedrigere Preise und Rabatte erhalten. Bei der Berücksichtigung des Nettogewinns oder des Deckungsbeitrags werden die B-Kunden jedoch häufig zu den rentabelsten Kunden (vgl. Günter, Helm, 2001, S. 362f; Stahl, Hinterhuber, von den Eichen, et al., 2002, S. 200).
Um dieses Dilemma zu lösen, lässt sich die ABC-Analyse auch auf Basis des Nettogewinns bzw. der Nettoerlöse durchführen. Dabei werden jedem Kunden die kundenspezifischen Kosten zugerechnet. Diese Form der ABC-Analyse beruht auf der Vollkostenrechnung. Die Gemeinkosten werden dabei den einzelnen Kunden mittels eines festgelegten Schlüssels zugeordnet. Bei hohen Fixkostenanteilen kann es allerdings zu Verzerrungen kommen (vgl. Pepels, 2002, S. 270f.; Stahl, 1998, S. 192f.). Voraussetzung ist ein kundenorientiertes bzw. prozessorientiertes Rechnungswesen, um die Zuordnung der kundenindividuellen Kosten sicherzustellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Kundenrückgewinnung und skizziert das Ziel, ein erstes Analysekonzept für ein spezifisches Weiterbildungsunternehmen zu entwerfen.
2 Definition und Ziele von Kundenrückgewinnung: Dieses Kapitel erläutert unterschiedliche Begriffsauffassungen und legt die Definition für die vorliegende Arbeit fest, während die Kernziele der Kundenrückgewinnung skizziert werden.
3 Prozess der Kundenrückgewinnungsanalyse: Hier werden die theoretischen Komponenten der Kundenwertanalyse, Kündigungsgrundanalyse sowie der Segmentierung detailliert vorgestellt.
4 Anwendung von Kundenrückgewinnungsanalysen auf die Weiterbildungsbranche: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Konzepte auf ein Praxisbeispiel und erörtert die branchenspezifischen Herausforderungen bei der Datenlage.
5 Ergebnisse und Praxisimplikationen: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, zukünftig ein professionelleres Datenmanagement und mehrdimensionale Verfahren zu implementieren.
Schlüsselwörter
Kundenrückgewinnung, Kundenwertanalyse, Kündigungsgrundanalyse, Weiterbildungsbranche, ABC-Analyse, Kundenbindung, Segmentierung, Priorisierung, CRM, Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung, B2B-Marketing, Abwanderung, Datenmanagement, Kundenlebenszyklus
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung eines Konzepts zur systematischen Analyse von Kunden, die abgewandert sind oder abzuwandern drohen, um diese zielgerichtet zurückzugewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Bewertung des Kundenwerts, die Ermittlung von Kündigungsgründen sowie die Segmentierung und Priorisierung von Kunden für Rückgewinnungsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, für ein Weiterbildungsunternehmen, das bisher keine Erfahrung mit Kundenrückgewinnung hat, einen praktischen Leitfaden für die Implementierung erster Analysemaßnahmen zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es werden gängige betriebswirtschaftliche Methoden wie die ABC-Analyse zur Kundenwertermittlung verwendet und diese kritisch auf ihre Anwendbarkeit im betrachteten Unternehmen geprüft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen zu Rückgewinnungsanalysen erläutert und anschließend auf die spezifischen Rahmenbedingungen des Weiterbildungssektors angewendet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Kundenrückgewinnung, Kundenwertanalyse, Kündigungsgrundanalyse, Segmentierung und Weiterbildungsmanagement.
Warum ist die ABC-Analyse für das betrachtete Unternehmen besonders relevant?
Sie gilt als relativ einfach und kosteneffizient in der Anwendung, was die Hemmschwelle für ein Unternehmen senkt, das bisher keine systematische Kundenbewertung durchgeführt hat.
Welche Schwierigkeiten ergeben sich durch die Einzelvertragsstruktur der Weiterbildungsbranche?
Da keine langfristigen Verträge existieren, erfolgt keine explizite Kündigung, was die Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden erheblich erschwert.
Welche Empfehlung gibt die Autorin für die Zukunft des Unternehmens?
Es wird empfohlen, die Kundendaten besser zu integrieren, ein Beschwerdemanagement aufzubauen und mittelfristig auf mehrdimensionale Analyseverfahren sowie spezielle CRM-Software umzusteigen.
- Quote paper
- Jane Petzold (Author), 2009, Durchführung von Kundenrückgewinnungsanalysen. Entwicklung eines Konzepts für ein Weiterbildungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/265459
