Aufgrund ihrer hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke seit jeher einen zentralen Untersuchungsgegenstand des Marketing dar. Konzentrierte sich der Blick auf die Marke früher zumeist auf die Markierung eines Leistungsangebots gegenüber den Nachfragern, wird die Marke heute zunehmend in einem ganzheitlicheren Unternehmenskontext betrachtet. Ihre vielfache Interpretation als zentrale betriebswirtschaftliche Wertschöpfungsquelle, lässt die Markenführung zu einem Kernthema auf Top-Management-Ebene avancieren. Hat 1999 der Markenwert noch unter sechzig Prozent vom Gesamtwert einer Unternehmung ausgemacht, waren es 2006 durchschnittlich schon über siebzig Prozent. Die Marke kann heute als ein zentraler Gestaltungsparameter von Marktprozessen angesehen werden, deren Führung sich durch dynamisch verändernde konsumenten- und anbieterbezogene Kontextfaktoren allerdings zunehmend erschwert.
Kosteninduzierte Standardisierungsbemühungen und die rasche Verbreitung technologischen Know-hows haben in vielen Märkten zu einer objektiven Angleichung von Produkten und Dienstleistungen in physikalisch-funktionaler Sicht geführt. Diese zunehmende Homogenisierung von Kernleistungen führt dabei zu einem empirisch nachgewiesenen Anstieg der vom Konsumenten wahrgenommen Austauschbarkeit von Produkten. Die Markenführung bietet in diesem Zusammenhang die Möglichkeit, die eigenen Leistungen mit einem Profil zu versehen und als differenziertes Nutzenversprechen im Orientierungs- und Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten anzubringen.
Gleichzeitig fördern neue Informations- und Kommunikationstechnologien die Markttransparenz und funktionale Vergleichbarkeit von Produkten. In Verbindung mit einer dramatischen Informationsüberbelastung der Konsumenten und der Vielfalt an Produkten und Marken hat sich ein zunehmend inkonsistentes Konsumverhalten entwickelt. In der wissenschaftlichen Literatur als hybride, multioptionale oder sogar paradoxe Konsumenten bezeichnet, zeigen heutige Nachfrager ein weniger durch Pflicht- und Akzeptanzwerte, denn durch Selbstverwirklichungs- und Abwechslungsmotive geprägtes Konsumverhalten. Der vielfach empfundene Qualitätspatt zwischen den angebotenen Leistungen hat das Informationsinteresse an Produkten und Marken tendenziell gemindert und zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft geführt. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Das Controlling von Markenportfolios als Herausforderung an das Markenmanagement in der Automobilindustrie
1.1 Stellenwert der Mehrmarkenstrategie für Automobilhersteller
1.2 Notwendigkeit eines Mehrmarkencontrolling
1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2 Grundlagen zur Marke und Shadow Endorsement-Strategie im Rahmen des Mehrmarkenmanagement
2.1 Grundlagen der Markenführung
2.1.1 Begriff und Erscheinungsformen der Marke
2.1.1.1 Begriffsverständnis der Marke
2.1.1.2 Erscheinungsformen der Marke
2.1.2 Ziele und Leitgrößen des Markenmanagement
2.1.3 Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
2.2 Konzeption von Markenportfolios
2.2.1 Grundlagen der klassischen Portfoliotheorie
2.2.2 Konzeptualisierung von Markenportfolios und Mehrmarkenstrategien
2.2.3 Ziele von Mehrmarkenstrategien
2.3 Controlling von Markenportfolios
2.3.1 Grundzüge des Markencontrolling
2.3.2 Ansatzpunkte zum Controlling von Markenportfolios
2.3.3 Zielsystem des Mehrmarkencontrolling
3 Konzeptualisierung eines identitätsorientierten Markentools zur Markenportfolio-Strukturierung in der Automobilindustrie
3.1 Entwicklung eines Modellrahmens
3.1.1 Wesen von Portfoliomarken
3.1.2 Faktische und Bestimmte Corporate Brands
3.2 Strategische Rahmenplanung von Markenportfolios
3.2.1 Marktstrategische Positionierung
3.2.2 Strategische Markenrollen
3.3 Abgrenzung von Markenidentitäten
3.4 Effekte der Corporate Brand
3.5 Modellentwicklung
4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
4.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen wissenschaftlichen Beitrag zum Controlling von Mehrmarkenstrategien in der Automobilindustrie zu leisten. Angesichts der hohen Komplexität von Markenportfolios in dieser Branche wird eine Systematik entwickelt, um das interne und externe Zusammenspiel von Portfoliomarken zu optimieren und die Markenführung auf Basis identitätsorientierter Ansätze nachhaltig zu stärken.
- Bedeutung und Herausforderungen von Mehrmarkenstrategien in der Automobilindustrie
- Grundlagen und Zielsysteme der identitätsorientierten Markenführung
- Controlling-Instrumente zur Strukturierung komplexer Markenportfolios
- Analyse von Wirkungsbeziehungen und Ausstrahlungseffekten (Spill-Over)
Auszug aus dem Buch
Wesen von Portfoliomarken
Im Rahmen der Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens dieser Arbeit wurde deutlich, dass der Begriff der Corporate Brand im Rahmen von Mehrdachmarkensystemen zuweilen mit abweichenden Bedeutungsinhalten belegt wird. Das notwendige Verständnis von Marken scheint jedoch eine dringende Voraussetzung, um die Wirkungsbeziehungen zwischen Portfoliomarken und insbesondere zwischen Unternehmensmarke und Unternehmensbereichsmarken durchdringen zu können. Legt man die Gedanken Aakers zugrunde, fungiert die Corporate Brand als Anker organisationaler Markenassoziationen, die durch Ausstrahlung von Werten, Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Sinne der Markenidentität substanziell auf die Wahrnehmung der Produktmarken einwirkt.
Die Bedeutung der Corporate Brand wird in kaum einer anderen Branche so deutlich wie in der Automobilindustrie. Da zur rationalen Lösung des Kundenproblems - dem Transport - praktisch jeder Marktteilnehmer in ähnlicher Weise beitragen kann, wird die Kaufrelevanz der Produktmarken vor allem durch den emotionalen Zusatznutzen der Automobilmarke determiniert, der auf das Identifikationsbedürfnis des Nachfragers abzielt. Insofern kann die Markenführung auch als „Königsdisziplin der Automobilindustrie“ verstanden werden, einer Branche, in der letztlich nur markierte Leistungen und keine No-Names existieren.
Es erscheint zweckmäßig die Corporate Brand in diesem Sinne als Identitäts- und Werteträger zu verstehen, die ihre Produktmarken mit einer Markenpersönlichkeit bekleidet und somit entscheidender Faktor für die Kaufverhaltensrelevanz der Marke ist. Aus dieser Anschauung geht unmittelbar hervor, dass auch Unternehmensbereichsmarken eines Automobilherstellers als Träger organisationaler Markenassoziationen durch den Charakter einer Corporate Brand konstituiert sind. Die Herausforderung des Mehrmarkenmanagements in der Automobilindustrie ist somit im Kern in der hygienischen Verknüpfung verschiedener Corporate Brands zu sehen, deren Identitäten möglichst frei von assoziativen Überschneidungen in der Angebotsmatrix der Eigentümergesellschaft zu verorten sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Das Controlling von Markenportfolios als Herausforderung an das Markenmanagement in der Automobilindustrie: Dieses Kapitel erläutert die steigende Bedeutung der Mehrmarkenstrategie für Automobilhersteller als Reaktion auf Marktsättigung und Wettbewerbsdruck und begründet die Notwendigkeit eines systematischen Mehrmarkencontrollings.
2 Grundlagen zur Marke und Shadow Endorsement-Strategie im Rahmen des Mehrmarkenmanagement: Das Kapitel führt in die theoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung ein, konzeptualisiert Markenportfolios und analysiert die spezifischen Controllinganforderungen für Mehrmarkenstrategien.
3 Konzeptualisierung eines identitätsorientierten Markentools zur Markenportfolio-Strukturierung in der Automobilindustrie: Hier erfolgt die Entwicklung eines Modellrahmens zur Strukturierung von Markenportfolios unter Berücksichtigung von Corporate-Brand-Effekten und der strategischen Planung von Markenrollen.
4 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Untersuchungsergebnisse zusammen und diskutiert die praktischen Implikationen der entwickelten Modellkonzeption für das Management von Automobilmarken.
Schlüsselwörter
Mehrmarkenstrategie, Markencontrolling, Automobilindustrie, Markenidentität, Corporate Brand, Shadow Endorsement, Markenportfolio, Markenstärke, Kaufverhaltensrelevanz, Markenführung, Markenarchitektur, Markendifferenzierung, Kannibalisierung, Identitätsorientierte Markenführung, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Controlling von Mehrmarkenstrategien in der Automobilindustrie und entwickelt einen identitätsorientierten Ansatz zur Strukturierung von Markenportfolios.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit befasst sich intensiv mit Markenarchitekturen, der Abgrenzung von Unternehmens- und Produktmarken sowie den komplexen Wirkungszusammenhängen innerhalb von Markenportfolios.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines konsistenten Modells zur effektiven Steuerung und Strukturierung von Markenportfolios, um das Zusammenspiel der Marken zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung aus der strategischen Managementforschung und der Marketinglehre, ergänzt durch die Analyse von Branchenbeispielen und Fallstudien aus der Automobilindustrie.
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Hauptteils?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die theoretische Herleitung der Markenführung, die Konzeption von Markenportfolios, die Analyse von Controllingbedarfen und die anschließende Entwicklung eines eigenen Markentools zur Strukturierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören insbesondere Markenidentität, Shadow Endorsement, Corporate Brand und das Mehrmarkencontrolling.
Was versteht der Autor unter dem Begriff "Shadow Endorsement"?
Shadow Endorsement beschreibt eine Strategie, bei der Produktmarken eine eigenständige Wirkung entfalten, dabei jedoch von der Rückendeckung einer starken, oft impliziten Unternehmensmarke (Corporate Brand) profitieren.
Warum ist das Design im Automobilbereich laut Autor ein kritischer Identitätsträger?
Das Design bildet den ersten Kontaktpunkt zwischen Marke und Kunde. Da Automobilprodukte hohe Ähnlichkeiten in ihrer technischen Funktionalität aufweisen, ist ein unverwechselbares Design essenziell für die emotionale Positionierung und die Kaufentscheidung.
- Arbeit zitieren
- Master of Arts (M.A.) Philipp Kozielski (Autor:in), 2013, Shadow Endorsement in der Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/265032
