1 Problemstellung
„Wer qualifizierten Nachwuchs will, muss sich selbst in Schale werfen: Nicht Lehrstellen, sondern Bewerber sind knapp“ (Slota, 2010, S. 46-47).
Noch in den 1990er Jahren stand die Diskussion um den Ausbildungsmarkt unter dem Eindruck hoher Zahlen unversorgter Bewerber . Seit einigen Jahren ist jedoch zu beobachten, dass sich die Aufmerksamkeit auf erfolglos angebotene Ausbildungsstellen verlagert hat (BIBB, 2011, S. 2). So kam es laut aktuellem Berufsbildungsbericht 2013 zu einem Höchststand an unbesetzten Ausbildungsplätzen von 33.275 im Jahr 2012 (BMBF, 2013, S. 9). Gründe dafür sind auf der Nachfrageseite anzutreffen: Der demografische Wandel, der zu immer weniger Schulabgängern führt, die steigende Anzahl von Abiturienten, von denen im Schnitt lediglich 20% an einer Ausbildung interessiert sind (BIBB, 2011, S. 4), sowie die steigende Vielfalt der Ausbildungsberufe, auf die sich die sinkende Zahl potenzieller Bewerber verteilt, sorgen für große Schwierigkeiten bei der Akquirierung qualifizierter Nachwuchskräfte (Kluge, 2011, S.39). Wittwer (2005, S. 3) spricht daher von einem „war of talents“, der sich zukünftig noch weiter verstärken wird und es für die Unternehmen unumgänglich macht, ein attraktives Ausbildungsangebot nach außen zu kommunizieren.
Hierbei kann Ausbildungsmarketing ein wirkungsvolles Instrument darstellen, denn es vermag das Ausbildungsangebot in der Öffentlichkeit zu präsentieren und die Aufmerksamkeit der Bewerber zu wecken. Demzufolge ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, zu klären, welche unterschiedlichen Wege den Unternehmen im Rahmen des Ausbildungsmarketings zur Verfügung stehen und ob diese einen eher informativen oder überredenden Charakter aufweisen. Dabei stehen aufgrund der thematischen Ausrichtung der Arbeit, die Stellenanzeige und die Internethomepage als indirekte Marketingstrategien sowie die Ausbildungsmesse als direkte Marketingstrategie im Fokus.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Vom Bewerberrückgang zur Notwendigkeit von Ausbildungsmarketing
2.1 Die aktuelle Ausbildungsmarktsituation
2.2 Die Bedeutung von Ausbildungsmarketing und mögliche Wege der Bewerberansprache
3 Adaption der Begriffe „Information“ und „Überredung“ auf das Kommunikationsmodell
4 Untersuchung von praktischen Beispielen mithilfe des Kommunikationsmodells
4.1 Bewerberansprache via Internet
4.2 Bewerberansprache via Annonce im „Azubi-Magazin“
4.3 Bewerberansprache via Messestand
5 Kritischer Ausblick auf künftige Marketingstrategien unter der Kombination von Information und Überredung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, zu analysieren, welche Wege Unternehmen im Rahmen des Ausbildungsmarketings nutzen können und inwieweit diese Strategien einen informativen oder überredenden Charakter aufweisen, um qualifizierte Bewerber zu gewinnen.
- Aktuelle Situation und Herausforderungen auf dem Ausbildungsmarkt
- Bedeutung und Instrumente des strategischen Ausbildungsmarketings
- Theoretische Fundierung durch das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun
- Analyse praxisnaher Beispiele (Internet, Printanzeigen, Messen)
- Kritische Reflexion künftiger Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
4.1 Bewerberansprache via Internet
Wie die Umfrage zu den am häufigsten verwendeten Medien in Kapitel 2.2 deutlich machte, stellt das Internet die zentrale Informationsquelle für Schulabgänger dar (Heine, Willich & Schneider, 2012, S. 28). Um die Frage zu klären, ob Internetauftritte einen eher informativen oder überredenden Charakter aufweisen, wird nun der Ausbildungsbereich der IKEA-Homepage zur Analyse herangezogen (vgl. Abbildung 4 im Anhang). Begonnen wird mit der Untersuchung des informativen Aspekts.
Die Intro-Seite des Auftritts wirkt sehr ansprechend, sie ist gut strukturiert und bietet die Möglichkeit, sich als Interessierter diverse Unterpunkte wie „Ausbildungsberufe“, „Azubis berichten“, „Karriere“ oder „Warum IKEA“ anzusehen, die dann jeweils mit ausführlichen Informationen angereichert sind. So werden zum Beispiel unter der Rubrik „Ausbildungsberufe“ fünf Berufe angeführt und mit genauen Erklärungen zum Berufsbild, zum Ablauf der Ausbildung sowie mit Hinweisen über Karrieremöglichkeiten nach der Ausbildung dargestellt. Außerdem wirkt hier besonders realitätsnah, dass jeder Beruf mit dem Bild eines firmeneigenen Auszubildenden verknüpft ist, der jeweils in einem persönlichen Bericht von seinem Berufsbild erzählt. Daneben gibt es zum Selbstkundgabe-Aspekt ebenfalls eine eigene Kategorie, die sich „Warum IKEA“ nennt. Darauf geklickt, erscheint zunächst ein Bild mit mehreren Hundert Mitarbeitern, die dem Betrachter im gelben T-Shirt entgegen winken. IKEA präsentiert sich hier als „große Familie“, die einheitlich ihre Corporate Identity und Zusammengehörigkeit nach außen zeigt. Im unten anschließenden Menü können sich Interessierte über alle Abteilungen von IKEA und die dortigen Karrieremöglichkeiten informieren. Ferner schmückt sich IKEA hier mit diversen Auszeichnungen á la „Deutschlands Top 100 Arbeitgeber“ oder mit Auszubildenden, die im Rahmen ihrer IHK-Prüfung mit sehr guten Leistungen abgeschlossen haben. Diese positive und argumentativ-überzeugende Selbstdarstellung dient der Imageförderung und hat zumindest teilweise einen eindeutig beeinflussenden Charakter.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert den Wandel vom Bewerbermarkt zum Arbeitgebermarkt und definiert die Zielsetzung der Arbeit, verschiedene Marketingwege auf ihren informativen oder überredenden Charakter zu prüfen.
2 Vom Bewerberrückgang zur Notwendigkeit von Ausbildungsmarketing: Hier wird die aktuelle angespannte Lage auf dem Ausbildungsmarkt durch demografischen Wandel und sinkendes Qualifikationsniveau analysiert sowie die strategische Bedeutung des Ausbildungsmarketings hervorgehoben.
3 Adaption der Begriffe „Information“ und „Überredung“ auf das Kommunikationsmodell: Es wird das theoretische Analysewerkzeug von Schulz von Thun vorgestellt, um die Begriffe Information und Überredung den vier Seiten einer Nachricht zuzuordnen.
4 Untersuchung von praktischen Beispielen mithilfe des Kommunikationsmodells: In diesem Hauptteil werden konkrete Medienbeispiele (IKEA-Homepage, Pizza Hut-Annonce, Messeauftritt der Volksbank) anhand des Kommunikationsmodells auf ihren Charakter untersucht.
5 Kritischer Ausblick auf künftige Marketingstrategien unter der Kombination von Information und Überredung: Abschließend wird resümiert, dass für eine erfolgreiche Gewinnung von Nachwuchs eine gezielte Kombination aus informativen und überredenden Strategien unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Ausbildungsmarketing, Bewerberansprache, Kommunikationsmodell, Schulz von Thun, demografischer Wandel, Fachkräftemangel, Internetauftritt, Stellenanzeige, Ausbildungsmesse, Arbeitgeberimage, Personalmarketing, Ausbildung, Marketingstrategie, Nachwuchskräfte, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch gezieltes Ausbildungsmarketing auf dem zunehmend schwierigeren Ausbildungsmarkt qualifizierte Bewerber ansprechen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Marktsituation für Auszubildende, die Definition von Ausbildungsmarketing sowie die praktische Anwendung von Kommunikationsmodellen zur Analyse von Werbemedien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, herauszufinden, ob verschiedene Marketinginstrumente eher informativen oder überredenden Charakter haben, um Unternehmen bei der Optimierung ihrer Ansprache zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird das Vier-Seiten-Modell der Kommunikation nach Schulz von Thun genutzt, um Anzeigen und Auftritte inhaltlich und strategisch zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert konkret die Bewerberansprache von IKEA im Internet, eine Zeitungsanzeige von Pizza Hut und einen Messeauftritt der Rüsselsheimer Volksbank.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Ausbildungsmarketing, demografischer Wandel, Fachkräftemangel, Arbeitgeberimage und Kommunikationsmodell.
Wie unterscheidet sich die Ansprache bei IKEA von der bei Pizza Hut?
Während IKEA stark auf Beziehungsaufbau und überredende Aspekte durch eine "Wir-Kultur" setzt, ist die Pizza Hut-Annonce deutlich stärker auf die reine Vermittlung von sachlichen Informationen fokussiert.
Warum spielt der Messestand für die Volksbank eine besondere Rolle?
Der Messestand bietet durch die persönliche Präsenz des Personals eine direkte Rückkopplungsmöglichkeit, die weit über eine neutrale Informationsvermittlung hinausgeht und den Bewerber aktiv überzeugt.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Science Wirtschaftspädagogik Lorraine Möller (Autor:in), 2013, Information oder Überredung? Marketingstrategien auf dem Ausbildungsmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/263286
