Käufer im Online-Handel haben die Möglichkeit, mit sehr geringem Aufwand umfassende Preisvergleiche durchzuführen. Bakos sah Ende der 90er Jahre darin eine große Gefahr für die Profite der Anbieter, da der elektronische Marktplatz den Preiswettbewerb der Anbieter intensiviert. Die Gründe hierfür fand Ancarani in den geringen Transaktionskosten des Internets, der Möglichkeit potenzieller Käufer umfassende Preisvergleiche durchzuführen, sowie der schnellen und einfachen Wechselmöglichkeit der Kunden zu anderen Anbietern.
Doch die Auswirkungen eines möglichen reinen Preiswettbewerbs im Internet werden in aktuellen Forschungsliteraturen kontrovers diskutiert. Tatsächlich erzielen viele Anbieter im Online-Handel sogar höhere Preise als in anderen Vertriebskanälen. Dies führen Lal et al. auf die Gliederung der Suchkosten in Kosten für Preisinformationen auf der einen Seite als auch Kosten für Produkt- und Qualitätsinformationen auf der anderen Seite zurück. Zwar bewirke die geringere Höhe der Suchkosten für Preisinformationen eine niedrigere Preisbereitschaft, gleichzeitig können umfangreichere Produkt- und Qualitätsinformationen die Preisbereitschaft aber erhöhen.
Baker et al. stellen daher heraus, dass Käufer sowohl im Internet als auch im stationären Handel unterschiedliche Preisbereitschaften haben. Doch im stationären Handel sehen sich Anbieter vor der Herausforderung, einzelnen Kundensegmenten unterschiedliche Preise anzubieten. Entweder, weil Anbieter ihre Kunden nicht identifizieren und somit nicht einzelnen Segmenten zuordnen können, oder aber gar nicht wissen, wie maßgeschneiderte Preise für ein Segment gestaltet werden sollten, da die Bestimmung der Preisbereitschaft des Segmentes nicht eindeutig ist. Betritt ein Kunde ein herkömmliches Ladengeschäft, so wissen die Verkäufer üblicherweise nichts über dessen bisheriges Kaufverhalten, welche Kombinationen von Preis und Leistung oder welcher zusätzliche Anreiz zu einer erfolgreichen Verkaufstransaktion führen würde.
Das Internet schafft in diesen Punkten jedoch Transparenz für den Anbieter. So kann der Anbieter basierend auf unterschiedlichen Informationsquellen, wie den Clickstreamdaten, die zum Beispiel die Verweildauer eines Kunden auf einer bestimmten Webseite erfassen, oder das bisheriger Kaufverhalten zuvor erworbener Produkte mittels Cookies, potenzielle Kunden einzelnen Segmenten zuordnen.
Inhaltsverzeichnis
1. Das Internet als Unterstützung neuer Preisstrategien
2. Grundlagen der Untersuchung
2.1. Relevante Preisstrategien im Online-Handel
2.1.1. Zeitbezogene und personenbezogene Preisdifferenzierung
2.1.2. Reverse Pricing am Beispiel “Name-Your-Own-Price“
2.2. Preisfairness als zentraler Aspekt des Käuferverhaltens
3. Auswirkungen der Preisstrategien auf das Käuferverhalten
3.1. Problembereiche und Lösungsansätze zeitbezogener und personenbezogener Preisdifferenzierung
3.1.1. Schwankende Angebotspreise als Herausforderung der zeitbezogenen Preisdifferenzierung
3.1.2. Die Nachvollziehbarkeit personenbezogener Preisdifferenzierung aus Kundensicht
3.2. Problembereiche und Lösungsansätze beim Einsatz von „Name-Your-Own-Price“
3.2.1. Die Akzeptanzrate als Kriterium der Preisfairness
3.2.2. Der Umgang mit strategischem Kundenverhalten
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Auswirkungen verschiedener Preisstrategien im Online-Handel auf das Käuferverhalten, wobei der Schwerpunkt auf der wahrgenommenen Preisfairness liegt. Es soll analysiert werden, wie innovative Preismechanismen wie die zeit- und personenbezogene Preisdifferenzierung sowie das „Name-Your-Own-Price“-Verfahren das Verhalten der Konsumenten beeinflussen und welche Problematiken und Lösungsansätze sich für Anbieter daraus ergeben.
- Analyse der Preisdifferenzierung im Internet
- Bedeutung der wahrgenommenen Preisfairness für die Kundenzufriedenheit
- Herausforderungen der zeit- und personenbezogenen Preisgestaltung
- Untersuchung des Reverse-Pricing-Modells „Name-Your-Own-Price“
- Strategien zum Umgang mit strategischem Kundenverhalten
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Schwankende Angebotspreise als Herausforderung der zeitbezogenen Preisdifferenzierung
In einem Experiment 2006 versuchten Haws und Bearden die Abhängigkeit zwischen einer zeitbezogenen Preisdifferenzierung und der wahrgenommenen Preisfairness zu untersuchen. Eines Ihrer Ziele war dabei, eine Abhängigkeit beider Variablen nachzuweisen. Ihre These lautete, dass eine häufige Variation der Angebotspreise im Online-Handel negative Auswirkungen auf die wahrgenommene Preisfairness der Käufer hat. Hierzu wurden 155 Versuchspersonen gebeten, bei einem fiktiven Online-Versandhändler Transaktionen zu tätigen. Die Angebotspreise wurden dabei im Zeitablauf variiert, und die Probanden anschließend in Bezug auf ihre wahrgenommene Preisfairness befragt. Das Ergebnis dieser Untersuchung ließ auf eine negative Korrelation zwischen der Länge des Zeitraumes der Kauf-Transaktion bis zum Zeitpunkt einer Änderung des Angebotspreises mit der wahrgenommenen Preisfairness schließen.
Aufgrund dieser Problematik sollten Preisanpassungen von Verkäuferseite daher nicht nur in Bezug auf Komponenten wie Wettbewerbsänderungen oder kurzfristige Möglichkeiten der Gewinnoptimierung bewertet werden, sondern ein angemessener zeitlicher Abstand zwischen Preisanpassungen sollte ebenfalls Berücksichtigung finden.
Zu einer ähnlichen Erkenntnis kommt auch Matzler, der 2003 herausstellte, dass häufige Preisschwankungen zu einer Preisunsicherheit und damit zu einer negativen Wahrnehmung der Preisfairness führen. Dies ist durch eine signifikante Unterscheidung der Outcome-Input-Referenzpunkte, wie sie bereits in Abschnitt 2.2. dargelegt wurde, begründbar. Verkäufer sollten daher bemüht sein, Preise relativ konstant zu halten, und insbesondere Preiserhöhungen rechtzeitig anzukünden und nach Möglichkeit zu begründen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Das Internet als Unterstützung neuer Preisstrategien: Einleitung in die veränderten Rahmenbedingungen des Online-Handels, die durch Transparenz und verbesserte Datennutzung neue Preisstrategien ermöglichen.
2. Grundlagen der Untersuchung: Theoretische Fundierung von Preisdifferenzierungsstrategien (nach Pigou) und die Etablierung von Preisfairness als kritische Variable für das Käuferverhalten.
3. Auswirkungen der Preisstrategien auf das Käuferverhalten: Detaillierte Analyse der Problembereiche bei Preisdifferenzierung und Reverse Pricing sowie Erörterung praktischer Lösungsansätze.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit über die Bedeutung von Preisfairness im Internet und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Etablierung innovativer Preissetzungsmechanismen.
Schlüsselwörter
Online-Handel, Preisdifferenzierung, Preisstrategien, Preisfairness, Käuferverhalten, Reverse Pricing, Name-Your-Own-Price, Transparenz, Preisbereitschaft, Kundenbindung, Revenue Management, strategisches Kundenverhalten, Preisschwankungen, Angebotspreise, Kundenzufriedenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie unterschiedliche Preisstrategien im Online-Handel auf das Verhalten von Konsumenten wirken, insbesondere im Hinblick darauf, wie fair Käufer diese Preisgestaltungen wahrnehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Preisdifferenzierung (zeitlich und personenbezogen) sowie der innovative Mechanismus des „Name-Your-Own-Price“ und deren Auswirkung auf die wahrgenommene Preisfairness.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Problembereiche bei der Anwendung dieser Preisstrategien zu identifizieren und korrespondierende Lösungsansätze aufzuzeigen, um sowohl die Erträge der Anbieter zu sichern als auch die Kundenzufriedenheit zu wahren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung von Experimenten und Studien zu Preiswahrnehmung und Preisfairness im E-Commerce.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst zeit- und personenbezogene Preisdifferenzierung analysiert und anschließend das „Name-Your-Own-Price“-Konzept sowie der Umgang mit strategischem Kundenverhalten detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Handel, Preisdifferenzierung, Preisfairness, Käuferverhalten und Reverse Pricing.
Warum ist Preisfairness für Online-Händler so wichtig?
Wird ein Preis als unfair empfunden, führt dies zu negativen Konsequenzen wie geringerer Kaufabsicht, Beschwerden und negativer Mundpropaganda, was dem Unternehmen langfristig schadet.
Wie funktioniert das „Name-Your-Own-Price“-Verfahren?
Bei diesem umgekehrten Preisbildungsverfahren agiert der Käufer als Preisgestalter und unterbreitet dem Verkäufer ein Angebot für ein Produkt, das dieser basierend auf einem geheimen Schwellenpreis akzeptiert oder ablehnt.
Was ist „strategisches Kundenverhalten“ in diesem Kontext?
Es beschreibt das Verhalten von Kunden, die ihre Gebotsstrategie bewusst anpassen – etwa durch Abwarten oder niedrigere Gebote –, um in Kenntnis der Preisstrategie des Anbieters einen besseren Preis zu erzielen.
Welche Rolle spielt das „Air New Zealand“-Beispiel?
Es dient als praktisches Fallbeispiel für einen Lösungsansatz, bei dem dem Kunden durch ein „Barometer“ die Wahrscheinlichkeit der Gebotsannahme visualisiert wird, um so Enttäuschungen und ein Gefühl der Unfairness zu vermeiden.
- Arbeit zitieren
- Markus Fischer (Autor:in), 2013, Auswirkungen unterschiedlicher Preisstrategien im Online-Handel auf das Käuferverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/263239
