Die Haus Bergman Zigarette, kurz HB, ist ein langlebiger Markenartikel mit bemerkenswerter Geschichte und wurde seit 1923 verkauft. Sie besitzt auch heute noch eine hohe Marktdurchdringung und Bekanntheit, nicht nur unter Rauchern. Dies ist unter anderem auf die außerordentlich erfolgreiche Werbung für die Zigarette zurückzuführen. Nur wenige Werbekampagnen in der Geschichte waren derart erfolgreich und liefen kontinuierlich so lange bei gleichbleibendem Konzept und Erfolg, wie die der HB Zigarette. Besonders das HB-Männchen, Bruno, ist den Meisten noch heute ein Begriff. Dieser warb 25 Jahre lang für die HB Zigarette mit immer der gleichen Strategie im Kurzfilm. Weniger im Gedächtnis geblieben sind die anderen – parallel verfolgten – Werbestrategien, wie der HB-Atlas und die HB Printwerbung. Zunächst wird unter Zuhilfenahme marketingwissenschaftlicher Instrumente die Geschichte der HB nachgezeichnet. Anschließend die besondere Strategie der Werbekampagne mit dem HB Männchen erläutert und gezeigt, inwieweit sie am Aufstieg und am Fall der Marke beteiligt war. Schließlich der Fall der HB, von einem Markenstar zu einer erfolgreichen, aber weniger beworbenen cash cow, was dem normalen Gang einer Marke entspricht.
Auch wenn diese Arbeit genuin betriebswirtschaftliche Heuristiken verwendet, ist sie eine historische Arbeit. Denn an der Entwicklung der Marke und ihren Werbekonzepten lassen sich nicht nur marketingstrategische Erwägungen in der Vergangenheit nachzeichnen, sondern auch die Entwicklung der Gesellschaft in der Bundesrepublik verfolgen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketingwissenschaftliche Instrumente
3. Vor dem Krieg: die Haus Bergmann als Question Mark
4. Nach dem Krieg: Question Mark II
5. Die HB wird ein Star
6. Vom Star zur Cash-Cow
7. Langfristige Strategien
8. Bruno
9. Werbeverbote und Beschränkungen
10. Möglichkeiten und Vorgehen der Zigarettenwerbung
11. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert den Aufstieg und Fall der Zigarettenmarke HB unter besonderer Berücksichtigung ihrer werbestrategischen Entwicklung. Ziel ist es, die historische Marktentwicklung mithilfe betriebswirtschaftlicher Instrumente wie der BCG-Matrix nachzuzeichnen und den Einfluss externer Faktoren sowie veränderter Konsummuster auf den Markenlebenszyklus zu untersuchen.
- Historische Markenanalyse der HB-Zigarette seit 1923
- Anwendung der BCG-Matrix auf den Lebenszyklus der Marke
- Analyse der Werbefigur "HB-Männchen" (Bruno) und dessen Einfluss
- Einfluss von Werbeverboten und staatlichen Regulierungen auf die Markenführung
- Strategien zur Produktdiversifikation und Portfolio-Management
Auszug aus dem Buch
Die HB wird ein Star
In den folgenden vier Jahren schafft die HB ein beeindruckendes Markenwachstum. Binnen kürzester Zeit lassen sich die Konsumenten von dem Filter und dem Geschmack der Zigarette überzeugen. Die Verkaufszahlen schießen förmlich in die Höhe und bereits 1959 ist HB die meistverkaufte Zigarette West-Deutschlands. Diese Star Rolle kann sie auch in der Folgezeit langfristig stabilisieren. Über 25 Jahre (bis 1984) bleibt sie die erfolgreichste Zigarette und kann sich auch auf dem europäischen Markt etablieren. 1975 war sie sogar die meistgekaufte Marke Westeuropas.
Zunächst war die HB in erster Linie im Rahmen einer breitangelegten Informationskampagne beworben worden. Die Werbung kommuniziert den Slogan „eine Filter-Zigarette, die schmeckt“ massiv und erweckt somit beim sich gerade wieder an ein größeres Marken- und Konsumangebot gewöhnenden Publikum das Interesse nach Neuem. Zudem wird die Zigarette von Anfang an – durch den Acetatfilter und den Virginia-Blend Tabak – sowohl als deutsches Qualitätsprodukt als auch gleichzeitig amerikanisch-britisches Lifestyle Produkt kommuniziert. Diese Internationalisierungsstrategie der ehemals deutschen Marke kommt beim deutschen Publikum gut an.
Diesem Ziel folgt auch die Gestaltung der Verpackung. Das Softpack (steht für Leichtigkeit und amerikanische Herkunft) ist hell und mit einem strukturieren, eher reduktionistischen Design. Weiß, Gelb und Rot dominieren als Farben die Verpackung und vermitteln Leichtigkeit, Sommer, Sonne und Geschmack. Der stilisierte rote Mantel und die Königskrone im Logo selbst sollen auf Qualität hinweisen. Den Erfolg der Marke und des Verpackungsdesigns zeigt sich auch in der Tatsache, dass diese, von leichten Änderungen abgesehen, bis heute in ihrem ursprünglichen Design beibehalten wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Marke HB und der Forschungsfrage bezüglich ihres Aufstiegs und Falls im Kontext historischer und ökonomischer Entwicklungen.
2. Marketingwissenschaftliche Instrumente: Einführung in den Markenlebenszyklus und die BCG-Matrix als analytische Grundlage für die nachfolgenden Kapitel.
3. Vor dem Krieg: die Haus Bergmann als Question Mark: Darstellung der frühen Jahre der Marke und ihrer Entwicklung unter der Firma Haus Bergmann vor der Übernahme durch die BAT.
4. Nach dem Krieg: Question Mark II: Analyse der Marktsituation nach 1945 und des Relaunchs der HB-Zigarette in der Nachkriegszeit.
5. Die HB wird ein Star: Beschreibung der Phase des rapiden Wachstums und der Etablierung als Marktführer durch Filterinnovationen und konsequente Werbestrategien.
6. Vom Star zur Cash-Cow: Untersuchung der Sättigungsphase und der strategischen Anpassung der Werbebotschaften in den siebziger und achtziger Jahren.
7. Langfristige Strategien: Analyse der Portfolio-Strategie der BAT Gruppe und Einordnung verschiedener Marken in die BCG-Matrix.
8. Bruno: Detaillierte Betrachtung der Werbefigur "Bruno" als zentralem, aber später problematisch gewordenem Werbeträger.
9. Werbeverbote und Beschränkungen: Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen und deren Einfluss auf die kreative Gestaltung von Tabakwerbung.
10. Möglichkeiten und Vorgehen der Zigarettenwerbung: Untersuchung der "Ultrakreativität" in der Werbung als Reaktion auf restriktive Gesetzgebungen.
11. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Markenbiografie der HB und deren Bedeutung für die Werbegeschichte.
Schlüsselwörter
HB-Zigarette, Marketing, BCG-Matrix, Markenführung, Bruno, Werbestrategie, Tabakindustrie, Markenlebenszyklus, Werbeverbot, Konsumverhalten, Markenimage, British-American Tobacco, Filterzigarette, Werbeagentur, Markenstar.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die historische Entwicklung der Zigarettenmarke HB seit ihrer Einführung 1923 bis in die 2000er Jahre und untersucht deren Aufstieg und Fall aus marketingwissenschaftlicher Sicht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind der Markenlebenszyklus, die Werbestrategien der British-American Tobacco (BAT), der Einfluss staatlicher Regulierung auf die Werbung sowie die historische Entwicklung des gesellschaftlichen Konsumverhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu zeigen, wie die Marke HB durch strategische Markenführung zum "Star" aufstieg, warum sie später zur "Cash Cow" wurde und welche Rolle dabei externe Faktoren wie Werbeverbote spielten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert betriebswirtschaftliche Heuristiken, wie insbesondere die BCG-Matrix zur Markenanalyse, mit einem historischen Ansatz zur Aufarbeitung der Werbegeschichte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Phasen des Markenlebenszyklus der HB, die Rolle der Werbefigur Bruno, die Auswirkungen des Tabakwerbeverbots ab 1972 sowie Strategien zur Produktdiversifikation detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenbiografie, HB-Männchen, BCG-Matrix, Tabakwerbung, Marktanteil, Konsumentenpsychologie und Markenstrategie.
Warum wurde Bruno als Werbefigur eingestellt?
Das Werbeverbot im Fernsehen ab 1972 und der Wandel des Markenkonzepts in den 80er Jahren, das Teamwork und Offenheit statt des isolierten "Antihelden" Bruno betonte, führten zur Einstellung.
Welche Bedeutung hat das HB-Männchen heute?
Das HB-Männchen fungiert heute primär als nostalgischer Bezugspunkt zur Feier von Markenjubiläen, während die aktive Werbestrategie heute auf die Zigarette selbst fokussiert.
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- Laura Hordoan (Author), 2006, Die Biographie einer Marke. Aufstieg und Fall der HB, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/231707
