Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage welche Faktoren beim Einsatz von Storytelling in Onlinewerbefilmen erfolgsentscheidend sind. Dabei wurden, neben der Auseinandersetzung mit der Theorie von Geschichten, Informationsverabeitung und Einsatzbereiche von Storytelling, vier erfolgreiche Werbefilme (KONY 2012, Adidas "The Return", Budweiser "Brotherhood", GetUp! "It's time") aus unterschiedlichen Branchen analysiert und verglichen.
Am Ende erfolgt eine kurze kritische Auseinandersetzung mit dem Einsatz von narrativen Elementen in der Massenkommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Ziele und Aufbau der Arbeit
2. Storytelling
2.1 Definition Storytelling
2.2 Geschichte des Storytelling
2.3 Wirkmechanismen von Storytelling
2.3.1 Geschichten als gelerntes Muster
2.3.2 Gehirngerechte Vermittlung von Informationen
2.3.3 Geschichten unterhalten
2.3.4 Geschichten erzeugen Emotionen
2.4 Bedeutung und Einsatzbereiche von Storytelling
2.4.1 Wissensmanagement
2.4.2 Unternehmenskommunikation
3. Analyse von Storytelling in Onlinewerbefilmen
3.1 Auswahlkriterien für Werbefilme
3.2 Methodik und Untersuchungskriterien
3.2.1 Methodik
3.2.2 Untersuchungskriterien
3.3 Analyse ausgewählter Werbefilme
3.3.1 Adidas „The Return“
3.3.2 Budweiser „Brotherhood“
3.3.3 GetUp! „It’s time“
3.3.4 Invisible Children Inc. „KONY 2012“
4. Gegenüberstellung der untersuchten Videos
4.1 Gemeinsamkeiten
4.1.1 Familien-Motiv
4.1.2 Verbindung von Appell und Konflikt der Geschichte
4.2 Besonderheiten des KONY 2012-Videos
4.2.1 Länge des Videos
4.2.2 Konflikt bleibt ungelöst
4.2.3 Genaue Abstimmung auf die Zielgruppe
4.2.4 Mit Kausalität zur einfachen Lösung
4.2.5 Verbreitung über Multiplikatoren und Seeding-Netzwerke
5. Kritische Betrachtung von Storytelling
5.1 Manipulation durch Emotionalisierung
5.2 Vereinfachung von Komplexität
5.3 Negative Rückkopplung
6. Fazit / Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Storytelling in Onlinewerbefilmen unter dramaturgischen Aspekten. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie narrative Strukturen in Werbefilmen eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu generieren, Relevanz zu schaffen und die Zuschauer zu Handlungen zu bewegen.
- Methodische Analyse der Wirkmechanismen von Storytelling
- Untersuchung von narrativen Elementen in erfolgreichen Internet-Werbefilmen
- Vergleichende Analyse zwischen klassischen und viralen Werbeansätzen
- Kritische Betrachtung von Manipulation durch Emotionalisierung und Komplexitätsreduktion
- Bedeutung von Seeding-Strategien und Community-Building bei Online-Kampagnen
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Adidas „The Return“
„The Return“ ist eine Kampagne der Firma Adidas. Diese dreht sich um den amerikanischen Basketballstar Derrick Rose. Derrick Rose ist einer der erfolgreichsten Basketballspieler der NBA119 und für Adidas einer der wichtigsten Testimonials120 im Bereich Basketball. Derrick Rose besitzt im Produktportfolio von Adidas eine eigene Kollektion von Sportbekleidung.121 Rose verletzt sich in einem Basketballspiel schwer. Die unglücklichen Umstände der Verletzung von Rose nutzte Adidas, um eine Dokumentation über dessen Rückkehr in den aktiven Sport bestehend aus mehreren Episoden zu drehen.
Herzstück der Kampagne ist eine Werbefilmreihe, die mit ihren einzelnen Episoden die Rückkehr von Rose in den Profisport behandelt. Die Reihe hat einen dokumentarischen Charakter.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ziele und Aufbau der Arbeit: Einführung in das Thema Storytelling im Kontext der digitalen Medien und Darstellung der Zielsetzung der Bachelorarbeit.
2. Storytelling: Definition des Begriffs, historische Einordnung sowie Analyse der psychologischen Wirkungsmechanismen von narrativen Strukturen.
3. Analyse von Storytelling in Onlinewerbefilmen: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise und der Kriterien für die Auswahl erfolgreicher Fallbeispiele aus der Werbewelt.
4. Gegenüberstellung der untersuchten Videos: Systematischer Vergleich der analysierten Werbefilme hinsichtlich Gemeinsamkeiten in der Gestaltung und Besonderheiten bei viralen Kampagnen.
5. Kritische Betrachtung von Storytelling: Reflexion über die ethischen Herausforderungen von Storytelling, insbesondere im Hinblick auf Manipulation und die Simplifizierung komplexer Sachverhalte.
6. Fazit / Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse sowie ein Ausblick auf die zukünftige Rolle von Storytelling in der politischen und wirtschaftlichen Kommunikation.
Schlüsselwörter
Storytelling, Onlinewerbefilme, Dramaturgie, Viral Marketing, Content Marketing, Unternehmenskommunikation, Wissensmanagement, KONY 2012, Narrativer Ansatz, Emotionale Ansprache, Zielgruppenorientierung, Seeding-Strategie, Kampagnenanalyse, Konsumentenbindung, Medienwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Methode des Storytellings in Onlinewerbefilmen und analysiert, wie Unternehmen diese Technik nutzen, um Markenbotschaften effektiv zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Storytellings, dessen Einsatz im Wissensmanagement und in der Unternehmenskommunikation sowie eine konkrete Analyse von erfolgreichen Video-Kampagnen ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Storytelling in Onlinewerbefilmen unter dramaturgischen Aspekten zu identifizieren und kritisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine qualitative Analyse von vier ausgewählten Werbefilmen, wobei die klassische dramaturgische Struktur (Exposition, Konflikt, Auflösung) als Untersuchungsraster dient.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Neben den theoretischen Grundlagen werden Werbefilme von Adidas, Budweiser, GetUp! und Invisible Children Inc. hinsichtlich ihres narrativen Aufbaus und ihrer Branding-Strategien detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Storytelling, virales Marketing, dramaturgischer Aufbau, emotionale Manipulation und Community-Building aus.
Welche Rolle spielt die Kampagne „KONY 2012“ in der Analyse?
Die „KONY 2012“-Kampagne dient als prominentes Fallbeispiel für eine besonders erfolgreiche virale Kampagne, an der sowohl die Stärken des narrativen Aufbaus als auch die kritischen Risiken einer zu starken Emotionalisierung aufgezeigt werden.
Warum wird der Begriff „trojanisches Pferd“ im Zusammenhang mit Storytelling verwendet?
Der Begriff beschreibt metaphorisch, wie Storytelling Informationen in eine unterhaltende Rahmengeschichte verpackt, um so subtil die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und das Wissen leichter vermittelbar zu machen.
- Arbeit zitieren
- Andreas Friedrich (Autor:in), 2013, Storytelling in Onlinewerbefilmen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/231466
