„Kennen wir uns nicht von Facebook?“ Der Titel eines ZEIT-Magazins im Februar 2010 spricht Bände. Die Kommunikation via Internet ist in Deutschland zu einem Standard geworden, dessen Nutzung nicht mehr wegzudenken ist. Ob für den privaten oder geschäftlichen Bereich: Das Internet bietet durch seine Trivialität in der Anwendung sowie seine kostengünstige und zeitlich flexible Funktionalität dem Nutzer viele Vorteile für die zwischenmenschliche Kommunikation. Um diesem Grundbedürfnis einen optimalen Raum zu schaffen, bieten soziale Netzwerke als spezielle virtuelle Plattformen die Möglichkeit, „Inhalte und Informationen zwischen verbundenen Nutzern“ auf einfache Weise austauschbar und zugänglich zu machen. Mögen diese virtuellen Welten auch oftmals Kritik hervorrufen, so sind sie nicht nur für unzählige Privatpersonen, sondern auch immer häufiger für Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der eigenen Kommunikation. Doch nicht nur gewinnorientierte Institutionen haben soziale Netzwerke als Marktplatz für sich erkannt: Im Zuge der steigenden Konkurrenz für gemeinnützige Organisationen, machen auch diese den Namen zum Programm und nutzen die vernetzten Strukturen, um ihre wohltätigen Absichten publik zu machen und gezielt Spenden zu akquirieren. Diese Tatsache soll zur Basis der folgenden Arbeit werden, in der die Drittmittelbeschaffung innerhalb verschiedener sozialer Netzwerke näher betrachtet werden soll. Es gilt aufzuzeigen, auf welche unterschiedliche Art und Weisen für Spenden geworben werden kann. Beispielhaft wird hier das Erdbeben in Haiti im Januar 2010 zur Grundlage der Untersuchung, die schließlich auch die Frage nach dem Potenzial solch virtueller Spendenaufrufe klären soll. In einer kritischen Betrachtung sollen schließlich auch Hypothesen für die weitere Entwicklung der Online-Spende entwickelt werden. Die Ergebnisse werden abschließend in einem Rückblick zusammengefasst, sowie dieser ebenfalls die Schwierigkeiten dieser Arbeit reflektieren soll. Um jedoch zunächst die Voraussetzungen für die Entstehung von sozialen Netzwerken und deren vielfältige Verwendung verstehen zu können, ist einleitend ein Blick in die Geschichte des Internets sinnvoll. Die Darstellung der historischen Entwicklung fokussiert dabei die ausschlaggebenden Punkte eines veränderten Nutzverhaltens der Internet-User, sowie die ursprüngliche Aufgabe des Internets als Informationsmedium.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Entwicklung des Web 2.0
2.1. Das veränderte Verhalten der Internet-User
2.2. Das Web als Nachrichtenplattform
3. Soziale Netzwerke im Internet
3.1. Definition sozialer Netzwerke im Internet
3.2. Eignung sozialer Netzwerke für Spendenakquisen
4. Kurzdarstellung ausgewählter sozialer Netzwerke im Internet
4.1. Wer-kennt-wen
4.2. Studi-Verzeichnis
4.3. Xing
4.4. My Space
4.5. Facebook
4.5.1. Spendenakquise bei Facebook
4.6. Indikatoren für Spendenakquisen in sozialen Netzwerken
5. Rückblick
Zielsetzung und Forschungsgegenstand
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Methoden der Spendenakquise innerhalb virtueller sozialer Netzwerke, wobei das Erdbeben in Haiti 2010 als konkretes Fallbeispiel dient. Ziel ist es, die Eignung dieser Netzwerke für gemeinnützige Zwecke kritisch zu analysieren und Hypothesen zur zukünftigen Entwicklung von Online-Spendenprozessen zu formulieren.
- Analyse der historischen Entwicklung und Grundstrukturen sozialer Netzwerke.
- Untersuchung von Spendenmechanismen auf Plattformen wie Facebook, StudiVZ und Xing.
- Bewertung des Einflusses von "Social Games" auf die Spendenakquise.
- Kritische Reflexion der Rolle von Relationship Fundraising zur Bindung jüngerer Zielgruppen.
Auszug aus dem Buch
3.2. Eignung sozialer Netzwerke für Spendenakquisen
Die hohe Interaktivität innerhalb sozialer Netzwerke im Internet bietet auch für einen Spendenaufruf verschiedene Vorteile. Dabei stellen ausgiebige Informationen, individuelle Betreuung und Transparenz bezüglich des Einsatzes des Geldes ausschlaggebende Kriterien dar, die einen Spender zu einer freiwilligen Gabe motivieren können. Diese Punkte lassen sich durch die hohe Interaktion und einfache Kommunikation innerhalb der Netzwerke auf schnelle und kostengünstige Weise ermöglichen, sodass die Realisierung eines Spendenaufrufs in einem sozialen Netzwerk durchaus plausibel erscheint.
Soziale Organisationen haben hier die Möglichkeit, das eigene Profil zeit- und ortunabhängig zu präsentieren und können dies mit vergleichsweise geringem Aufwand und Kosten jederzeit einer neuen Situation anpassen. Zudem sprechen die Profile durch die Verwendung von Videos und Bildern die Nutzer auf der Basis unterschiedlicher Sinne an und steigern damit die Transparenz und Authentizität hinsichtlich ihrer Arbeit. Durch die Kontaktmöglichkeit via Nachrichten oder einen Chat können sie zudem individuell Fragen beantworten und schaffen eine Beziehung zu den interessierten Netzwerkmitgliedern.
Innerhalb eines sozialen Netzwerkes wird dabei eine neue Zielgruppe angesprochen, die es gewohnt ist, sich innerhalb der virtuellen Welt zu informieren und auch die Aktivitäten ihrer Freunde zu verfolgen. Das vom Unternehmen gestaltete Profil kann dadurch wie in einem Schneeballsystem durch die vernetzte Struktur der Mitglieder eine große Anzahl von Anhängern, Freunden und folglich möglichen Kunden, bzw. Spendern gewinnen, ohne selbst maßgeblich aktiv zu werden. Maßgeblich ist die Generierung eines spannenden und aktuellen Inhalts, dessen Verbreitung im Netz durch die Anhänger selbst geschehen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz sozialer Netzwerke für die Kommunikation und Spendenakquise am Beispiel der Haiti-Katastrophe.
2. Entwicklung des Web 2.0: Erläuterung des technischen Wandels vom passiven Informationsmedium zur interaktiven Plattform und dem veränderten Nutzungsverhalten.
3. Soziale Netzwerke im Internet: Definition der Grundstrukturen virtueller Gemeinschaften und Analyse ihrer grundsätzlichen Eignung für Fundraising.
4. Kurzdarstellung ausgewählter sozialer Netzwerke im Internet: Praktische Untersuchung verschiedener Plattformen (Wer-kennt-wen, StudiVZ, Xing, MySpace, Facebook) und deren spezifische Methoden zur Spendenakquise.
5. Rückblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Reflexion über das Potenzial und die Herausforderungen der untersuchten Fundraising-Methoden.
Schlüsselwörter
Spendenakquise, Soziale Netzwerke, Web 2.0, Haiti-Erdbeben, Fundraising, Online-Spenden, Relationship Fundraising, Virtuelle Plattformen, Hilfsorganisationen, Gemeinnützigkeit, Internet-Nutzer, Soziales Gefüge, Facebook, StudiVZ, Social Games.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie gemeinnützige Organisationen soziale Netzwerke im Internet nutzen, um Spenden zu generieren, wobei das Haiti-Erdbeben 2010 als primäres Fallbeispiel dient.
Welche zentralen Themenfelder werden beleuchtet?
Themen sind die Entwicklung des Web 2.0, die Struktur sozialer Netzwerke, die Möglichkeiten des Relationship Fundraisings und die spezifische Eignung von Plattformen wie Facebook oder Xing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob soziale Netzwerke tatsächlich einen signifikanten Beitrag zur Spendenakquise leisten können oder primär der Kommunikation dienen.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewendet?
Die Arbeit nutzt eine explorative Analyse, die durch Literaturrecherchen und Experten-Korrespondenzen mit Hilfsorganisationen sowie Gruppengründern gestützt wird.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil bietet eine detaillierte Gegenüberstellung verschiedener sozialer Netzwerke und zeigt auf, wie diese durch Profile, Gruppen und Applikationen in die Katastrophenhilfe eingebunden werden.
Wie lassen sich die Schlüsselwörter der Arbeit zusammenfassen?
Zentrale Begriffe sind Spendenakquise, soziales Fundraising, Web 2.0-Technologien und die Einbindung junger Zielgruppen über digitale Kanäle.
Welche Rolle spielen "Social Games" für das Spendenergebnis?
Die Arbeit zeigt am Beispiel von FarmVille, dass Spiele durch virtuelle Güter und digitale Währungen neue, spielerische Wege eröffnen, um Gelder für humanitäre Zwecke zu sammeln.
Warum ist das "Relationship Fundraising" für Organisationen so wichtig?
Der langfristige Aufbau einer Beziehung zu einer jüngeren Zielgruppe steht für viele Organisationen im Vordergrund, da dies die Spender von morgen generiert.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Erfolgsaussichten?
Das Fundraising in sozialen Netzwerken steht noch in den Kinderschuhen und fungiert aktuell eher als Kommunikationsinstrument denn als signifikante zusätzliche Einnahmequelle.
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- M.A. Catharina Cerezo (Author), 2010, Spendenakquise in virtuellen sozialen Netzwerken, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/230046
