„Um Menschen bzw. Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen genau kennen lernen, muss man die Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen, gleichsam in sie „eintauchen“. Nur dann bekommt man ein wirklichkeitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können“. Die vorliegende Ausarbeitung hat zum Ziel, möglichst umfassende Konzepte zur Kommunikation nachhaltigkeitsrelevanter Themenbereiche vorzustellen. Umgesetzt wird dies anhand einer ausgewählten Lebensstiltypologie mit Blick auf spezifische Lebensstile. Zum Verständnis des Begriffes „Nachhaltigkeitskommunikation“ ist es grundlegend, die Thematik der „Nachhaltigen Entwicklung“ zu nennen. Nach einer allgemein gültigen Definition von HAUFF meint dies „eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre Bedürfnisse nicht befriedigen können“. Das Leitbild dieser Nachhaltigen Entwicklung hat sich in den vergangenen Jahrzehnten weltweit zu dem zentralen Begriff entwickelt, anhand dessen über die zukünftige Entwicklung des Menschen diskutiert wird. Nachhaltige Entwick-lung beschreibt dabei einen Prozess gesellschaftlicher Veränderungen, wäh-rend der Begriff der „Nachhaltigkeit“ das Ende eines solchen Prozesses, also einen Zustand beschreibt.
Als Teil des Prozesses der Nachhaltigen Entwicklung kann nun die Nachhaltigkeitskommunikation verstanden werden. Denn diese wird definiert als „Verständigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht“. Seit sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass die Kommunikation über Umweltfragen nicht mehr ohne Bezug auf das Leitbild der Nachhaltigkeit erfolgen kann, löst die Nachhaltigkeitskommunikation den Terminus Umweltkommunikation ab. Durch den Kommunikationsprozess wird die Auseinandersetzung mit Argumenten, Handlungsoptionen oder Positionen zu einer gesellschaftlichen Entwicklung aus ökonomischer, ökologischer, sozialer sowie kultureller Perspektive beschrieben und kann von den Individuen einer Gesellschaft unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Lebensstile und Soziale Milieus
2.1 Lebensstile im Kontext der Nachhaltigkeitskommunikation
2.2 Das Zukunftsinstitut und die „Lebensstile 2020“
3 Ausgewählte Lebensstile
3.1 Latte-Macchiato-Eltern
3.1.1 Lebensstilprofil
3.1.2 Konsummuster
3.1.3 Kommunikationsprofil
3.1.4 Kommunikationskonzept
3.2 Super-Grannys
3.2.1 Lebensstilprofil
3.2.2 Konsummuster
3.2.3 Kommunikationsprofil
3.2.4 Kommunikationskonzept
4 Schlussfolgerung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, umfassende Konzepte für eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln, indem diese auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten werden. Basierend auf der Lebensstiltypologie „Lebensstile 2020“ des Zukunftsinstituts untersuchen die Verfasserinnen, wie nachhaltigkeitsrelevante Themen bei verschiedenen Bevölkerungsgruppen durch zielgruppenspezifische Ansprechweisen, Medien und Methoden wirksam vermittelt werden können.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Lebensstilen und Sozialen Milieus
- Charakterisierung der Zielgruppen „Latte-Macchiato-Eltern“ und „Super-Grannys“
- Erstellung von zielgruppenspezifischen Kommunikationsprofilen
- Entwicklung praktischer Anwendungskonzepte für Nachhaltigkeitskommunikation
- Reflektion über die Notwendigkeit stetiger Aktualisierung von Zielgruppenanalysen
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Um Menschen bzw. Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen genau kennen lernen, muss man die Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen, gleichsam in sie „eintauchen“. Nur dann bekommt man ein wirklichkeitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können“ (SINUS 2012).
Die vorliegende Ausarbeitung hat zum Ziel, möglichst umfassende Konzepte zur Kommunikation nachhaltigkeitsrelevanter Themenbereiche vorzustellen. Umgesetzt wird dies anhand einer ausgewählten Lebensstiltypologie mit Blick auf spezifische Lebensstile.
Zum Verständnis des Begriffes „Nachhaltigkeitskommunikation“ ist es grundlegend, die Thematik der „Nachhaltigen Entwicklung“ zu nennen. Nach einer allgemein gültigen Definition von HAUFF (1987) meint dies „eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (HAUFF 1987, S. 46).
Das Leitbild dieser Nachhaltigen Entwicklung hat sich in den vergangenen Jahrzehnten weltweit zu dem zentralen Begriff entwickelt, anhand dessen über die zukünftige Entwicklung des Menschen diskutiert wird. Nachhaltige Entwicklung beschreibt dabei einen Prozess gesellschaftlicher Veränderungen, während der Begriff der „Nachhaltigkeit“ das Ende eines solchen Prozesses, also einen Zustand beschreibt. (GRUNWALD et al. 2006, S. 7)
Als Teil des Prozesses der Nachhaltigen Entwicklung kann nun die Nachhaltigkeitskommunikation verstanden werden. Denn diese wird definiert als „Verständigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht“ (MICHELSEN et al. 2007, S. 27). Seit sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass die Kommunikation über Umweltfragen nicht mehr ohne Bezug auf das Leitbild der Nachhaltigkeit erfolgen kann, löst die Nachhaltigkeitskommunikation den Terminus Umweltkommunikation ab (MICHELSEN et al. 2007, S. 21).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Zielgruppenanalyse für eine effektive Kommunikation und definiert die zentralen Begriffe Nachhaltige Entwicklung sowie Nachhaltigkeitskommunikation.
2 Lebensstile und Soziale Milieus: Hier werden theoretische Ansätze zur Strukturierung der Gesellschaft durch Lebensstile und Soziale Milieus gegenübergestellt und das Modell „Lebensstile 2020“ des Zukunftsinstituts eingeführt.
3 Ausgewählte Lebensstile: Dieses Kapitel bildet den Hauptteil, in dem die Lebensstile „Latte-Macchiato-Eltern“ und „Super-Grannys“ detailliert hinsichtlich Lebensstilprofil, Konsummustern, Kommunikationsprofilen und konkreten Konzepten analysiert werden.
4 Schlussfolgerung und Ausblick: Abschließend wird die Notwendigkeit betont, dass eine wirksame Kommunikation stetige Forschung und Anpassung an gesellschaftliche Wandlungsprozesse erfordert, um die Zielgruppen erfolgreich zu erreichen.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitskommunikation, Lebensstiltypologie, Zukunftsinstitut, Latte-Macchiato-Eltern, Super-Grannys, Zielgruppenanalyse, Konsummuster, Nachhaltige Entwicklung, Kommunikationsstrategie, Umweltbewusstsein, Soziale Milieus, Gesellschaftlicher Wandel, Zielgruppenorientierung, Marketing, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, wie Nachhaltigkeitskommunikation durch eine präzise Zielgruppenanalyse, basierend auf Lebensstiltypologien, effektiver gestaltet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die Konzepte nachhaltiger Entwicklung mit Methoden der Zielgruppenansprache, insbesondere unter Berücksichtigung soziologischer und marketingorientierter Ansätze.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, umfassende Konzepte zu entwickeln, um nachhaltigkeitsrelevante Themen zielgruppenspezifisch an die Lebensstile der „Latte-Macchiato-Eltern“ und „Super-Grannys“ anzupassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturrecherche und die Anwendung bestehender Lebensstiltypologien (insb. des Zukunftsinstituts), um daraus zielgruppenspezifische Kommunikationskonzepte zu deduzieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Lebenssituation, die Konsumgewohnheiten und die optimalen Kommunikationsstrategien für die beiden ausgewählten Zielgruppen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Nachhaltigkeitskommunikation, Lebensstile, Zielgruppenanalyse, Latte-Macchiato-Eltern, Super-Grannys, Konsummuster und zielgruppenspezifische Strategien.
Warum wurden gerade die „Latte-Macchiato-Eltern“ als Zielgruppe gewählt?
Die Gruppe wurde gewählt, weil sie als „neo-urbane Avantgarde“ Trends setzt und eine hohe Relevanz für moderne, nachhaltige Konsummuster aufweist.
Welchen Ansatz verfolgen die „Super-Grannys“ beim Konsum?
Super-Grannys agieren als erfahrene, aber innovationsfreudige „Mature-Consumers“, die Wert auf Qualität, Erlebnis und ein aktives, selbstbestimmtes Leben legen.
Wie werden Nachhaltigkeitsinformationen für Super-Grannys unterschwellig vermittelt?
Dies geschieht durch Konzepte wie die „Erlebnisbörse“, bei der Nachhaltigkeit über ihre Interessen an Reisen und sozialem Austausch transportiert wird, statt direkt im Fokus zu stehen.
- Arbeit zitieren
- Verena Schmidt (Autor:in), 2012, Konzepte der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der Lebensstile 'Latte-Macchiato-Eltern' und 'Super-Grannys', München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/215356
