In den letzten Jahren hat sich das öffentliche Interesse für die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen stark verändert. Weite Teile der Bevölkerung interessieren sich nun vermehrt für das Selbstverständnis eines Unternehmens. (Vgl. Nehm 2002: 177)
Durch diesen Bedeutungszuwachs wurde die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen verstärkt in den öffentlichen Diskurs gerückt. Laut SCHMITT und TROPP entsteht der Eindruck, dass Unternehmen ohne einen moralisch einwandfreien Auftritt seitens der Unternehmenskommunikation wirtschaftliche Nachteile erleiden. (Vgl. Schmidt/Tropp 2009: 8)
Die vermehrte Beschäftigung der Unternehmen zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, auch Corporate Social Responsibility (CSR) genannt, führt zur Schlussfolgerung, dass ein Bewusstseinswandel zu einer nachhaltigeren Unternehmenspolitik stattgefunden hat. Die Unternehmen reagieren damit auf die Forderungen der Gesellschaft und erhoffen sich dadurch ihre Legitimation seitens der Öffentlichkeit aufrecht erhalten zu können. Ebenfalls wurde erkannt, dass verantwortungsvolles Handeln nicht nur eine moralische Pflicht darstellt, sondern dazu beitragen kann die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. (Vgl. Lecker 2010: 5) Aus diesen Gründen ließ sich in den vergangenen Jahren „eine regelrechte Explosion der CSR-Kommunikation“ (Tropp 2011: 483) beobachten.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Herausforderungen für die Unternehmens- kommunikation bei der Gestaltung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation darzustellen. Bereits der Titel „Die Kommunikation von Verantwortung“ verdeutlicht, dass der Fokus nicht auf die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens ausgerichtet ist, sondern auf die Kommunikation dieser Maßnahmen. Im Hinblick auf die zunehmende Relevanz von CSR-Kommunikation soll der grundlegenden Frage nachgegangen werden, welche Herausforderungen auf die Unternehmens- kommunikation im Hinblick auf eine gelungene CSR-Kommunikation zukommen. Wie kann die Unternehmenskommunikation die Kommunikation der unternehmenskulturellen Werte glaubwürdig vermitteln?
Inhalt
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Unternehmenskommunikation und CSR
2.2 Verbindung zwischen CSR und Unternehmenskommunikation
3 Untersuchungsgegenstand: Corporate Social Responsibility
3.1 Darstellung des Konzepts: CSR
3.1.1 CSR-Konzept nach Carroll
3.1.2 CSR-Konzept nach Hiß
3.2 Kommunikation von CSR
4 Analyse der Herausforderungen bei der Umsetzung von CSR- Kommunikation
4.1 Herausforderungen der CSR-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation
4.2 Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation
4.2.1 Prinzipien glaubwürdiger CSR-Kommunikation
4.2.2 Formen und Instrumente der CSR-Kommunikation
4.2.3 Chancen und Potenziale der CSR-Kommunikation
5 Schlussbetrachtung
Literatur- und Quellenverzeichnis
- Quote paper
- B.A. Leona Engelen (Author), 2011, Die Kommunikation von Verantwortung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/212898
