In den letzten Jahren hat sich das öffentliche Interesse für die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen stark verändert. Weite Teile der Bevölkerung interessieren sich nun vermehrt für das Selbstverständnis eines Unternehmens. (Vgl. Nehm 2002: 177)
Durch diesen Bedeutungszuwachs wurde die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen verstärkt in den öffentlichen Diskurs gerückt. Laut SCHMITT und TROPP entsteht der Eindruck, dass Unternehmen ohne einen moralisch einwandfreien Auftritt seitens der Unternehmenskommunikation wirtschaftliche Nachteile erleiden. (Vgl. Schmidt/Tropp 2009: 8)
Die vermehrte Beschäftigung der Unternehmen zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, auch Corporate Social Responsibility (CSR) genannt, führt zur Schlussfolgerung, dass ein Bewusstseinswandel zu einer nachhaltigeren Unternehmenspolitik stattgefunden hat. Die Unternehmen reagieren damit auf die Forderungen der Gesellschaft und erhoffen sich dadurch ihre Legitimation seitens der Öffentlichkeit aufrecht erhalten zu können. Ebenfalls wurde erkannt, dass verantwortungsvolles Handeln nicht nur eine moralische Pflicht darstellt, sondern dazu beitragen kann die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. (Vgl. Lecker 2010: 5) Aus diesen Gründen ließ sich in den vergangenen Jahren „eine regelrechte Explosion der CSR-Kommunikation“ (Tropp 2011: 483) beobachten.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Herausforderungen für die Unternehmens- kommunikation bei der Gestaltung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation darzustellen. Bereits der Titel „Die Kommunikation von Verantwortung“ verdeutlicht, dass der Fokus nicht auf die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens ausgerichtet ist, sondern auf die Kommunikation dieser Maßnahmen. Im Hinblick auf die zunehmende Relevanz von CSR-Kommunikation soll der grundlegenden Frage nachgegangen werden, welche Herausforderungen auf die Unternehmens- kommunikation im Hinblick auf eine gelungene CSR-Kommunikation zukommen. Wie kann die Unternehmenskommunikation die Kommunikation der unternehmenskulturellen Werte glaubwürdig vermitteln?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Unternehmenskommunikation und CSR
2.2 Verbindung zwischen CSR und Unternehmenskommunikation
3 Untersuchungsgegenstand: Corporate Social Responsibility
3.1 Darstellung des Konzepts: CSR
3.1.1 CSR-Konzept nach Carroll
3.1.2 CSR-Konzept nach Hiß
3.2 Kommunikation von CSR
4 Analyse der Herausforderungen bei der Umsetzung von CSR-Kommunikation
4.1 Herausforderungen der CSR-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation
4.2 Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation
4.2.1 Prinzipien glaubwürdiger CSR-Kommunikation
4.2.2 Formen und Instrumente der CSR-Kommunikation
4.2.3 Chancen und Potenziale der CSR-Kommunikation
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, die Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation bei der Gestaltung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten authentisch vermitteln können, um Skepsis in der Öffentlichkeit zu vermeiden und eine nachhaltige Vertrauensbasis zu schaffen.
- Grundlagen und Definitionen von Unternehmenskommunikation und CSR
- Analyse theoretischer CSR-Modelle (Carroll und Hiß)
- Identifikation zentraler Herausforderungen in der CSR-Kommunikation
- Herleitung von Prinzipien und Strategien für eine glaubwürdige Kommunikation
- Bewertung von Formen und Instrumenten der CSR-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Darstellung des Konzepts: CSR
Die Wissenschaft beschäftigt sich seit den 50er Jahren zunehmend mit CSR. Eine der ersten Publikationen erschien von HOWARD R. BOWEN in den USA unter dem Titel „Social Responsibilites of the Businessman“. Dieses Werk markiert den Beginn der modernen CSR-Forschung. BOWEN argumentiert, dass das Wirtschaftsleben auf das Leben und die Umwelt der Bürger Einfluss nimmt und sich daraus Verpflichtungen für jedes Unternehmen ergeben. Die Unternehmen sollen für gesellschaftliche Belange Verantwortung übernehmen und sich an den Erwartungen und Werten der Bürger orientieren. (Vgl. Tropp 2011: 482) Die Beschäftigung mit dem Thema CSR in Deutschland ist hingegen vergleichsweise jung und in den Kommunikationswissenschaften noch wenig erforscht. Dies führt dazu, dass das Verständnis von CSR in Deutschland auf der jahrzehntelangen CSR-Tradition in den USA aufbaut. (Vgl. Raupp/Jarolimek/ Schultz 2011: 10f.)
CSR besteht zum einen aus den einzelnen Maßnahmen, durch die das gesellschaftlich verantwortliche Handeln eines Unternehmens zum Ausdruck kommt, und zum anderen aus der Kommunikation dieser Handlungen und Bemühungen (vgl. ebd.: 9). CSR ist zu einem wichtigen Faktor in der Diskussion um das Thema Nachhaltigkeit geworden. Es kann als ein Teil der Strategie der unternehmerischen Verantwortung verstanden und bezeichnet werden, das die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales in das unternehmerische Handeln einbindet. (Vgl. CSR Germany) Unternehmen, die CSR nicht als reinen Kostenfaktor verstehen, sondern in ihr einen Baustein für eine langfristige Unternehmensstrategie, haben bereits große Anstrengungen in diesem Bereich vorgenommen. CSR kann dazu beitragen ein dauerhaft positives Unternehmensbild zu schaffen und damit langfristig die Ertragskraft steigern sowie eine kontinuierliche Wertsteigerung herbeiführen. (Vgl. Demuth 2009: 22)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die steigende Bedeutung gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ein und definiert die zentrale Fragestellung der Arbeit bezüglich einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die Begriffe Unternehmenskommunikation und CSR definiert und die enge, symbiotische Verbindung zwischen beiden Feldern erörtert.
3 Untersuchungsgegenstand: Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel erläutert die Wurzeln des CSR-Konzepts und stellt mit der Pyramide von Carroll sowie dem Modell von Hiß zwei zentrale Systematisierungsvorschläge vor.
4 Analyse der Herausforderungen bei der Umsetzung von CSR-Kommunikation: Es werden die Schwierigkeiten und Erwartungsdiskrepanzen beleuchtet, bevor notwendige Prinzipien und spezifische Instrumente für eine glaubwürdige Kommunikation abgeleitet werden.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel resümiert die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit und betont die Notwendigkeit einer bewussten Reflexion für eine erfolgreiche CSR-Strategie.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Glaubwürdigkeit, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Reputationsmanagement, Verantwortung, Unternehmensstrategie, Transparenz, Dialogorientierung, Greenwashing, CSR-Reporting, Unternehmensidentität, CSR-Prinzipien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortung (CSR) und der Herausforderung für Unternehmen, diese Maßnahmen glaubwürdig gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung von CSR, die strategische Einbettung in die Unternehmenskommunikation, die Analyse von Glaubwürdigkeitsrisiken (wie Greenwashing) sowie die Ableitung von Erfolgskriterien für die Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die spezifischen Anforderungen an eine glaubwürdige CSR-Kommunikation herauszuarbeiten und Kriterien zu identifizieren, die Unternehmen bei der Ausgestaltung ihrer Kommunikationsstrategie unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender CSR-Konzepte, wissenschaftlicher Studien zur Unternehmenskommunikation und CSR sowie der Auswertung relevanter Fachpublikationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung von CSR-Modellen, eine detaillierte Analyse der kommunikativen Herausforderungen sowie die Erarbeitung von Prinzipien und Instrumenten einer glaubwürdigen CSR-Strategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie CSR, Unternehmenskommunikation, Glaubwürdigkeit, Stakeholder-Dialog und Reputationsmanagement charakterisieren.
Wie unterscheidet sich das Modell von Hiß vom Carroll-Modell?
Während die CSR-Pyramide von Carroll auf aufeinander aufbauenden Ebenen basiert, ordnet das Modell von Hiß die Verantwortungsbereiche in drei konzentrischen Kreisen an, die sich gegenseitig bedingen und umschließen.
Warum ist das Thema "Greenwashing" für Unternehmen relevant?
Unternehmen laufen bei CSR-Kommunikation Gefahr, für eine bloße "Verantwortungsfassade" kritisiert zu werden. Das Thema Greenwashing ist daher ein zentraler Ausgangspunkt, um die Notwendigkeit von Transparenz und authentischer Kommunikation zu begründen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskommunikation bei der Umsetzung von CSR?
Die Unternehmenskommunikation fungiert als entscheidendes Bindeglied; ohne eine professionelle und glaubwürdige Vermittlung können die CSR-Aktivitäten ihre angestrebten Potenziale für Reputation und Vertrauensaufbau nicht entfalten.
- Arbeit zitieren
- B.A. Leona Engelen (Autor:in), 2011, Die Kommunikation von Verantwortung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/212898
