1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.3.1 Hauptforschungsfrage
1.3.2 Subforschungsfragen
1.4 Forschungsmethode
1.5 Aufbau der Arbeit
2 Marken und Retro-Marken
2.1 Marken
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Unterscheidung Marke/Produkt
2.1.3 Funktion der Marke
2.1.4 Wert der Marke
2.1.5 Markenhistorie, Marken-Authentizität und Markenerbe
2.2 Retro-Marken
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Unterscheidung Retro-Marke/Retro-Produkt
2.2.3 Merkmale von Retro-Marken
2.2.4 Ursachen für den Erfolg von Retro-Marken
3 Retro-Marketing
3.1 Begriffsdefinition
3.1.1 Begriffsdefinition Marketing
3.1.2 Begriffsdefinition Retro-Marketing
3.2 Markenwiederbelebung
3.2.1 Begriffsdefinition
3.2.2 Voraussetzungen für erfolgreiche Markenwiederbelebungen
3.2.3 Brand Communities
3.2.4 Vorteile von Markenwiederbelebungen
3.2.5 Risiken
4 Conclusio und Ausblick
5 Literatur- und Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Totgesagte leben länger“ – dieser Sinnspruch scheint sich auch in der Markenwelt zu bewahrheiten. Marken, die einst gefragt waren, waren nach ihrem Rückgang und ihrer Einstellung lange vergessen und sind heute im Retro-Gewand gefragter denn je. Immer wieder findet man Marken, die lange von der Bildfläche verschwunden waren und plötzlich wieder auftauchen. In der marketingwissenschaftlichen Literatur werden diese wiederbelebten Marken als Retro-Marken definiert.
Beispiele dafür gibt es in fast jedem Marktsegment: In der Lebensmittelindustrie findet man Marken wie Ahoj Brausepulver, Afri Cola oder Frucade; im Haushalt eine Neuauflage der Geschirrserie „Daisy“ von Lilien Porzellan; in der Bekleidungsindustrie Marken wie Palladium, Kangaroos oder Fruit of the Loom; in der Kosmetikindustrie Schauma Shampoo und im Druck- und Verlagswesen das Yps-Heft und Panini-Sammelalben. Der Trend ist eindeutig: Die Vergangenheit hat Saison.
Doch warum greifen Konsumenten in der heutigen Zeit, wo die Auswahl an innovativen Marken beinahe unendlich erscheint, auf Altbewährtes zurück? Dass die Marke einst bekannt war, ist jedenfalls noch lange kein Garant für eine gelungene Wiederbelebung.
In dieser Arbeit werden die Faktoren, die für eine erfolgreiche Markenwiederbelebung wichtig sind, gegenübergestellt. Um zu diesem Ergebnis zu gelangen, wurde eine intensive Literaturanalyse durchgeführt. Das Ergebnis zeigt Gemeinsamkeiten und auch unterschiedliche Ansichten zum Erfolg von Retro-Marken auf.
Um zu ersten Ansatzpunkten für den Erfolg von Retro-Marken zu gelangen, werden eingangs die Marke und Retro-Marke anhand ihrer Merkmale und Markenhistorie untersucht. In weiterer Folge werden die Eigenheiten des Retro-Marketings erklärt und schließlich auf einen Teilbereich des Retro-Marketings, nämlich die Markenwiederbelebung, genauer eingegangen. Im Rahmen der Markenwiederbelebung wird auch die diesbezügliche Rolle der Konsumenten verdeutlicht.
Durch die Untersuchung der Voraussetzungen und Ursachen für die erfolgreiche Wiederbelebung von Marken, werden wesentliche Ansätze zu den Erfolgsfaktoren von Retro-Marken ersichtlich.
Eine Marke, die vor längerer Zeit präsent war, muss einige Erfolgsfaktoren aufweisen, um als Retro-Marke wiederbelebt werden zu können. Im Rahmen dieser Arbeit soll anhand einer Literaturanalyse untersucht werden, was diese Erfolgsfaktoren sind, warum Retro-Marken nachgefragt werden und warum sie gerade jetzt so erfolgreich sind.
Da der Erfolg nicht nur an bestimmte Werte und Ursachen gebunden ist, sondern auch von bestimmten Voraussetzungen abhängt, soll auch darauf näher eingegangen werden. Es soll analysiert werden, welche Voraussetzungen eine Retro-Marke aufweisen muss, um erfolgreich wiederbelebt werden zu können, und welche Vorteile bzw. Risiken eine Markenwiederbelebung mit sich bringt. Um herauszufinden, welche Rolle die Konsumenten bei der erfolgreichen Markenwiederbelebung spielen, sollen auch sie als sogenannte „Brand Community“ untersucht werden.
Retro-Marken werden in der marketingwissenschaftlichen Literatur seit Mitte der 1990er-Jahre intensiver beforscht. Dies geschieht hauptsächlich durch empirische Forschung (z.B. Feldforschung), durch Marktforschung (wie der Motivforschung bzw. der Netnographie) und durch Literaturanalyse. Bis Mitte der Nullerjahre erschienen dazu vor allem Monografien und Sammelbände. In den letzten, wirtschaftlich instabilen Jahren wurde das Thema verstärkt in Diplomarbeiten und Fachartikeln diskutiert.
In der Literatur kommt es immer wieder zu Überschneidungen in der Verwendung des Begriffes „Marke“ und „Produkt“. Sowohl eine Marke als auch ein Produkt können erfolglos sein und daher eingestellt werden, später aber unter bestimmten Umständen als „Retro-Marke“ und „Retro-Produkt“ wiederbelebt werden.
Da der Schwerpunkt in der Literatur eindeutig auf der Analyse der Begriffe „Marke“ bzw. „Retro-Marke“ liegt, widmet sich auch diese Arbeit der „Retro-Marke“ und dem mit der Wiederbelebung von Marken zusammenhängendem „Retro-Marketing“. „Retro“ hat sich in der heutigen Zeit als Modewort etabliert und wird gerne eingesetzt, um die Kassen zu füllen. Daher wird auch dieser Begriff im Zusammenhang mit Retro-Marketing genauer definiert und abgegrenzt.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Gegenüberstellung unterschiedlicher wissenschaftlicher Theorien und Modelle zum Erfolg von Retro-Marken. In dieser Gegenüberstellung sollen Gemeinsamkeiten herausgearbeitet und Unterschiede aufgezeigt werden.
Die Ergebnisse der Untersuchung können für Unternehmen mit langer Unternehmensgeschichte, für Marketingspezialisten und Markenmanager, Studierende und allgemein für Personen, die sich für den Bereich der Markenwiederbelebung interessieren oder selbst Fan von Retro-Marken sind, relevant sein.
Neben den Ursachen und Voraussetzungen für den Erfolg von Retro-Marken gibt es eine Reihe weiterer beeinflussender Kriterien. Um diese Kriterien zu untersuchen, konzentriert sich die Arbeit auf folgende Leitfragen:
Wie wird der Erfolg von Retro-Marken in der marketingwissenschaftlichen Literatur diskutiert?
- Welche Werte transportieren Retro-Marken?
- Welche Rolle spielen Brand Communities in der Markenwiederbelebung?
- Was sind die Vorteile bzw. Risiken von Markenwiederbelebungen?
Die Forschungsfragen sollen mittels einer Literaturanalyse beantwortet werden. Literatur aus den Themenbereichen Retro-Marketing, Traditionsmarken, Markenhistorie, Markenerbe, Markenmanagement, Markenwiederbelebung und Markenimage wurde recherchiert, um anschließend die wichtigsten Theorien und Modelle gegenüberzustellen, sowie Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Erfolgsfaktoren von Retro-Marken auszuarbeiten.
Um eine Basis für die Arbeit zu schaffen, werden in den ersten Kapiteln grundlegende Definitionen angeführt und eine Unterscheidung der „Marke“ vom „Produkt“ vorgenommen.
In weiterer Folge wird ausschließlich die „Marke“ in ihren Funktionen, ihrem Wert, ihrer Geschichte, ihrer Authentizität und ihrem Erbe untersucht. In diesen Abschnitten werden erste Grundlagen für den Erfolg von Retro-Marken ersichtlich, die den weiteren Schwerpunkt dieser Arbeit bilden. Der Abschnitt „Ursachen für den Erfolg von Retro-Marken“ macht deutlich welche Werte Retro-Marken symbolisieren und das diese Werte entscheidend für die Beantwortung der Forschungsfrage sind.
Im Kapitel „Retro-Marketing“ werden einleitend die Begriffe „Marketing“ und „Retro-Marketing“ definiert. Die Markenwiederbelebung, die eine der Subkategorien von Retro-Marketing darstellt, wird im darauf folgenden Abschnitt untersucht und nimmt einen hohen Stellenwert in dieser Arbeit ein. Neben den wesentlichen Ursachen für den Erfolg von Retro-Marken spielen auch die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenwiederbelebung eine entscheidende Rolle. Dieser Abschnitt wird daher wesentliche Ansatzpunkte für die Beantwortung der Forschungsfrage liefern.
In den letzten Teilen dieses Kapitels wird untersucht welche Rolle Konsumenten bei der Markenwiederbelebung spielen, und welche Vorteile bzw. Risiken eine Markenwiederbelebung mit sich bringen kann.
Den Schlussteil dieser Arbeit bildet die Conclusio mit den Forschungsergebnissen, einer kritischen Diskussion und einem Ausblick auf Bereiche, in denen noch Forschungsbedarf besteht.
Eine Marke kann einerseits ein Zeichen, ein Name und eine Abbildung bzw. ein Symbol sein, die ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens kennzeichnen, um es vom Wettbewerb zu unterscheiden (vgl. Kotler et al. 2010, S. 1138; § 1 MarkenSchG). Andererseits wird die Marke als ein im Kopf positioniertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von Produkten und Dienstleistungen definiert (vgl. Meffert et al. 2002, S. 6; Russell 2010, S. 76).
Im Folgenden soll die Marke vorwiegend auf Basis des letzten Markenbegriffes von Meffert et. al und Russell untersucht werden.
Das richtige Verständnis einer Marke setzt ihre Unterscheidung zum Produkt voraus (vgl. Gutjahr 2011, S. 15).
Als Produkt wird jedes Objekt, das auf einem Markt zum Kauf, zur Benutzung, zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird, verstanden (vgl. Kotler et al. 2010, S. 1145). Dies impliziert, dass ein gegenständliches physisches Objekt und eine Dienstleistung als ein Produkt benannt werden können (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 459 f.; Kotler et al. 2010, S. 1145).
Somit kann festgelegt werden, dass das Produkt der materielle Gegenstand selbst ist, während die Marke das Produkt mit einem immateriellen Wert umgibt (vgl. Russell 2010, S. 72). Demnach kommt ein Produkt nicht ohne eine Marke aus. Beide gehören zwangsläufig zusammen, was bei der Monomarken- bzw. Einzelmarkenstrategie nochmals deutlicher wird: Hier wird jedes vom Unternehmen angebotene Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (vgl. Sattler/Völckner 2007, S. 86).
Produkte und Marken wurzeln in den positiven Erfahrungen, die Konsumenten in der Vergangenheit mit ihnen gemacht haben. So können beide wiederbelebt werden und laufen Gefahr, verwechselt zu werden. (vgl. Börsch 2004, S. 113). Da in der marketingwissenschaftlichen Literatur die Begriffe “Marke” und “Produkt” oft synonym verwendet werden, wird im weiteren Verlauf der Arbeit der Begriff der Marke äquivalent dem Begriff des Produkts verwendet.
Eine Marke hat für Konsumenten eine Vielzahl von Funktionen. Eine wichtige Markenfunktion ist die Orientierungsfunktion als Entscheidungshilfe (vgl. Bentele et al. 2009, S. 10; Herbrand/Röhrig 2006, S. 566; Meffert et al. 2002, S. 9; Russell 2010, S. 72). Konsumenten stehen vor einer unüberschaubaren Markenflut, während sie immer weniger Zeit haben, eine Auswahl zu treffen (vgl. Keller et al. 2008, S. 1). Durch die starke Identität einer Marke kann sie Orientierung im Markendschungel bieten und die Konsumenten bei der Auswahl entlasten (vgl. Herbrand/Röhrig 2006, S. 566; Keller et al. 2008, S. 1).
Eine weitere wichtige Markenfunktion stellt die Vertrauensfunktion dar (vgl. Burmann/Stolle 2007, S. 65 f.; Buß 2007, S. 85; Meffert et al. 2002, S. 9). Sie basiert auf Bekanntheit, Kompetenz, Identität (vgl. Meffert et al. 2002, S. 9) und der Glaubwürdigkeit des Markenversprechens (vgl. Burmann/Stolle 2007, S. 65 f.). Das Vertrauen in eine Marke ist der Grundstein für eine Bindung zwischen ihr und den Konsumenten (vgl. Burmann/Stolle 2007, S. 65 f.).
Neben der Orientierungs- und Vertrauensfunktion nennt die marketingwissenschaftliche Literatur eine Vielzahl an weiteren Funktionen. Dazu zählen bspw. die Qualitätssicherungsfunktion (vgl. Bentele et al. 2009, S. 10; Meffert et al. 2002, S. 10), die Funktion der Risikominderung (vgl. Bentele et al. 2009, S. 11; Keller et al. 2008, S. 1) und die Zugehörigkeitsfunktion zu einer sozialen Gruppierung (vgl. Bentele et al. 2009, S. 10).
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