Die Hirnforschung hat in den vergangen Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Fortschrittliche medizinische Technologien für die Messung von Gehirnaktivitäten ermöglichen heutzutage Einblicke in die Komplexität des menschlichen Gehirns. So entsteht der Eindruck, die Wissenschaft stünde kurz davor, der sogenannten „Black Box“ Gehirn seine letzten Geheimnisse zu entreißen. Bis heute versuchen sich Forscher an Computermodellen zum Nachbau des menschlichen Gehirns, doch ist die Komplexität der Kombination von rationalen und vor allem aber emotionalen Prozessen bisher unzureichend modellierbar.
Dabei sind es jedoch gerade die emotionalen Prozesse, die das menschliche Erleben und Verhalten in besonderem Maße bestimmen und so das klassische Bild des homo oeconomicus, der sich vor allem durch sein ausschließlich rational handelndes Agieren hervorhebt, neu zeichnen. Ein noch sehr junges interdisziplinäres Forschungsfeld, welches sich seit Ende der 1990er Jahre unter anderem mit der Grundlagenforschung dieser Neuzeichnung beschäftigt, ist das der Neuroökonomie.
Auch die Konsumentenverhaltensforschung als Teilgebiet des Marketings erlebte durch neuroökonomische Forschungen einen neuen Aufschwung. Im Jahr 2003 sorgte eine Untersuchung der Hirnforscher McClure et al. für Schlagzeilen. In der Untersuchung hatte das Forscherteam festgestellt, dass im Blindtest Coca-Cola und Pepsi jeweils die gleichen Hirnregionen aktivierten. Völlig andere Hirnbilder der Probanden zeigten sich jedoch beim offenen Test mit aufgedeckten Marken. Bei der Marke Coca-Cola wurden dort deutlich mehr emotionale Hirnareale aktiviert als es bei der Marke Pepsi der Fall war und die Entscheidung für Coca-Cola fiel gleichzeitig signifikant höher aus. Die anschließende Kritik bis hin zur renommierten Wissenschaftszeitung „Science“ – angesichts eines gläsernen Konsumenten war enorm. Doch wahrscheinlich gerade wegen des öffentlichen Wirbels und den verlockenden hypothetischen Möglichkeiten rückte das Interesse der Hirnforschung in den Blickwinkel verschiedener Konzernzentralen samt Marketing- sowie Marktforschungsabteilungen und spätestens zu diesem Zeitpunkt war die ebenfalls noch junge Disziplin des Neuromarketings bzw. der Consumer Neuroscience geboren.
Diese Arbeit soll einen Status Quo dieser noch neuen Forschungseinrichtung gegeben und Implikationen für das Marketing am Konstrukt der 4 N's bestehend aus Neuropricing, Neuroproducting, Neuropromotion und Neurodistribution aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Einordnung des Themas
2.1 Neuroökonomie
2.2 Erweiterung der Neuroökonomie
2.3 Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie
3 Grundlagen der „Black Box“ Gehirn
3.1 Neurowissenschaften
3.2 Aufbau des menschlichen Gehirns
3.2.1 Stammhirn
3.2.2 Limbisches System
3.2.3 Großhirnrinde
3.3 Relevante Gehirnstrukturen der Consumer Neuroscience
3.3.1 Belohnungssystem
3.3.2 Bestrafung
3.3.3 Entscheidung
3.4 Methoden der Hirnforschung
3.4.1 Elektroenzephalografie (EEG)
3.4.2 Magnetenzephalografie (MEG)
3.4.3 Positronen-Emissions-Tomografie (PET)
3.4.4 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
3.4.5 Resümee der Methoden
4 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten
4.1 Aktueller Forschungsstand
4.1.1 Markenforschung
4.1.2 Werbewirkungsforschung
4.1.3 Kaufentscheidung
4.1.4 Resümee zum Forschungsstand
4.2 Das Limbic®-Modell der Emotions- und Motivsysteme
4.2.1 Balance-System
4.2.2 Stimulanz-System
4.2.3 Dominanz-System
4.2.4 Dynamik und Spielräume der Emotionen und Motive
4.3 Die Neuentdeckung des Unbewussten
4.4 NeuroIPS Verfahren
4.5 Codes – Die vier Zugänge zum Konsumenten
4.5.1 Sprache
4.5.2 Geschichten
4.5.3 Symbole
4.5.4 Sensorik
4.6 Markennetzwerke
5 Implikationen für das Marketing als Konstrukt der 4 N‘s
5.1 Neuropricing
5.2 Neuroproducting
5.3 Neuropromotion
5.4 Neurodistribution
6 Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das aktuelle Trendthema der Neuroökonomie und deren Teilbereiche "Consumer Neuroscience" bzw. "Neuromarketing". Das primäre Ziel ist es, das Konsumentenverhalten aus der Perspektive neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zu analysieren und daraus Implikationen für die Marketingpraxis abzuleiten, wobei ein innovatives Konstrukt der vier N's (Neuropricing, Neuroproducting, Neuropromotion, Neurodistribution) angewendet wird.
- Grundlagen der Hirnforschung und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- Die Rolle von Emotionen und Motivsystemen (Limbic-Modell) bei Kaufentscheidungen
- Die Bedeutung unbewusster Prozesse und deren Messbarkeit im Marketing
- Die vier Zugänge zum Konsumenten (Sprache, Geschichten, Symbole, Sensorik)
- Praktische Implikationen für Marketing-Mix-Entscheidungen
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Belohnungssystem
Das Belohnungssystem besteht aus einer komplexen Verflechtung von Strukturen verschiedenster Hirnareale wie beispielsweise Teile der Großhirnrinde (orbitofrontaler Cortex) und des limbischen Systems. Der Beweis für die Existenz des Belohnungssystems geht zurück auf ein Tierexperiment von den Wissenschaftlern James Olds und Peter Millner aus dem Jahr 1954. Hierzu implantierten die Wissenschaftler Nadelelektronen in Rattengehirne, die über elektrisch freisetzbare Reize in der Lage waren das Gehirn der Ratten zu stimulieren. Die Freisetzung der elektrischen Reize erfolgte dabei im Versuchsaufbau in Form eines Hebels durch die Tiere selber. Das Ergebnis des Experiments war, dass die elektrische Stimulation dieser Gehirnstrukturen bei den Ratten ein so großes Wohlbefinden auslösten, dass sie so oft wie in der Versuchsanordnung möglich, den Hebel zur Aktivierung der Glücksgefühle betätigten und dabei sogar auf Nahrung oder Fortpflanzung verzichteten. Analoge Experimente mit menschlichen Probanden kamen zu ähnlichen Ergebnissen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Aufstieg der Hirnforschung und ihre zunehmende Relevanz für die Konsumentenverhaltensforschung und das Marketing.
2 Einordnung des Themas: Dieses Kapitel ordnet das Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie in den wissenschaftlichen Kontext ein.
3 Grundlagen der „Black Box“ Gehirn: Hier werden der strukturelle und funktionelle Aufbau des menschlichen Gehirns sowie die wichtigsten Forschungsmethoden erörtert.
4 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten: Das Kapitel analysiert den Forschungsstand, das Limbic-Modell und die Bedeutung unbewusster Prozesse sowie die Wirkung von Markensignalen.
5 Implikationen für das Marketing als Konstrukt der 4 N‘s: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse in die Praxis übertragen und das Konstrukt der 4 N's (Neuropricing, Neuroproducting, Neuropromotion, Neurodistribution) vorgestellt.
6 Schlussbetrachtung und Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet das Potenzial der Consumer Neuroscience für die zukünftige Marketingpraxis.
Schlüsselwörter
Neuroökonomie, Neuromarketing, Consumer Neuroscience, Konsumentenverhalten, Gehirnforschung, Limbisches System, Belohnungssystem, Unbewusstes, Neuropricing, Neuroproducting, Neuropromotion, Neurodistribution, Markennetzwerke, Framing-Effekt, Multisensorisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften genutzt werden können, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen und Marketingstrategien wirkungsvoller zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die Grundlagen der Gehirnstruktur, die Rolle von Emotionen und unbewussten Prozessen sowie deren konkrete Anwendung in Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionsentscheidungen ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aus dem Blickwinkel der Hirnforschung ergänzende Implikationen für die Marketingpraxis abzuleiten und diese in einem innovativen 4-N-Konstrukt zusammenzuführen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse aktueller Studien aus der Neuroökonomie, Consumer Neuroscience und angrenzender Disziplinen, ergänzt durch die kritische Auseinandersetzung mit neurophysiologischen Messmethoden wie dem fMRT.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem Aufbau des Gehirns, der Bedeutung der Emotions- und Motivsysteme (Limbic-Modell), der Rolle des Unbewussten sowie den vier Marketing-N's als praktische Umsetzungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Neuromarketing, Consumer Neuroscience, Limbic-Modell, unbewusste Prozesse, Kaufentscheidung, Markennetzwerke und die vier N's des Marketings.
Welche Bedeutung haben die sogenannten „Codes“?
Codes (Sprache, Geschichten, Symbole, Sensorik) fungieren als Bedeutungsträger, die implizite Botschaften direkt in das Gehirn des Konsumenten übermitteln und dort neuronale Markennetzwerke aktivieren.
Was besagt die „kortikale Entlastung“?
Sie beschreibt, dass bei der Entscheidung für eine bevorzugte Marke die rational-kognitiven Gehirnbereiche weniger stark beansprucht werden, was dem Gehirn die Entscheidungsfindung erleichtert.
Wie unterscheidet sich der „Pilot“ vom „Autopiloten“?
Der Pilot steht für das explizite, bewusste Denken und Handeln, während der Autopilot das evolutionsbiologisch ältere, implizite und weitgehend unbewusste Steuerungssystem des Gehirns repräsentiert.
- Arbeit zitieren
- Andreas Schmidt (Autor:in), 2013, Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und ihre Implikationen für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/210726
