Nach dem 1. Deutschen Medienkongress 2010 von HORIZONT in Frankfurt ist deutlich geworden, dass das Jahr 2010 für die Medienbranche ein Jahr des Umbruchs wird. Das liegt zum einen an der kontinuierlichen Verschlechterung des Anzeigemarktes in Printmedien und zum anderen am zunehmenden Wettbewerbsdruck auf den Medienmärkten. Immer stärker gleichen sich die Medienangebote von Mobilfunkanbietern, Internetprovidern oder Pressemedien an und werden aus der Kundensicht als austauschbar angesehen (Horizont, 2010). Für die Medienbranche bedeutet dies, dass der Kunde, seine Zufriedenheit und somit auch die Kundenbindung zentrale Faktoren des Unternehmenserfolgs werden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
2. CLV-BERECHNUNG ALS STRATEGISCHES ZIEL DES MEDIENMANAGEMENTS
3. DYNAMISCHE KUNDENBEWERTUNG UND KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT
3.1. MODELLIERUNG DES KUNDENWERTES AUF BASIS DER VERTRAGLICHEN BINDUNG
3.2. MODELLIERUNG DES KUNDENWERTES AUF MÄRKTEN MIT FEHLENDER VERTRAGSBINDUNG
4. IMPLIKATIONEN FÜR MANAGEMENT UND FORSCHUNG
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert verschiedene theoretische und empirische Modelle zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) im Hinblick auf deren Anwendbarkeit und Spezifika in der Medienbranche, um einen geeigneten Ansatz für Medienunternehmen zu identifizieren.
- Grundlagen der Kundenwertberechnung und -bindung
- Differenzierung zwischen vertraglichen und nicht-vertraglichen Kundenbeziehungen
- Kritische Analyse bestehender CLV-Modelle auf ihre Eignung für Medienmärkte
- Bedeutung der Kundenheterogenität und branchenspezifischer Determinanten
- Strategische Implikationen für das Medienmanagement
Auszug aus dem Buch
1. EINFÜHRUNG
Nach dem 1. Deutschen Medienkongress 2010 von HORIZONT in Frankfurt ist deutlich geworden, dass das Jahr 2010 für die Medienbranche ein Jahr des Umbruchs wird. Das liegt zum einen an der kontinuierlichen Verschlechterung des Anzeigemarktes in Printmedien und zum anderen am zunehmenden Wettbewerbsdruck auf den Medienmärkten. Immer stärker gleichen sich die Medienangebote von Mobilfunkanbietern, Internetprovidern oder Pressemedien an und werden aus der Kundensicht als austauschbar angesehen (Horizont, 2010). Für die Medienbranche bedeutet dies, dass der Kunde, seine Zufriedenheit und somit auch die Kundenbindung zentrale Faktoren des Unternehmenserfolgs werden.
Somit muss das Ziel jedes Medienunternehmens heißen, den Wert eines Kunden oder Customer Lifetime Value (CLV) zu ermitteln. Der CLV ergibt sich aus der Summe der diskontierten, direkt zurechenbaren Ein- und Auszahlungsströmen, die während der Akquisitionsphase sowie der gesamten Dauer der Kundenbeziehung verursacht werden (Berger/ Nasr, 1998; Cornelsen, 2000; Krafft/Albers, 2000; Gupta et al., 2006; Jain/Singh, 2002). Allerdings basiert der Kundenwert nicht nur auf quantitativen Größen, sondern berücksichtigt auch qualitative Werte, wie z.B. Referenzen und Weiterempfehlungsaktivitäten eines Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Die Einleitung stellt die wachsende Bedeutung des Kundenwertmanagements in einer sich verändernden Medienbranche dar und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. CLV-BERECHNUNG ALS STRATEGISCHES ZIEL DES MEDIENMANAGEMENTS: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des Medienmarktes, wie das sprunghafte Verhalten der Nutzer und die Bedeutung von Vertragsarten für die Datenverfügbarkeit.
3. DYNAMISCHE KUNDENBEWERTUNG UND KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT: Hier werden Modelle zur Kundenwertberechnung in vertraglichen sowie nicht-vertraglichen Märkten analysiert und deren Anwendbarkeit kritisch diskutiert.
4. IMPLIKATIONEN FÜR MANAGEMENT UND FORSCHUNG: Das Kapitel leitet Handlungsempfehlungen für das Management ab und weist auf die bestehende Lücke zwischen theoretischen Modellen und praktischer Anwendbarkeit hin.
5. FAZIT: Die Zusammenfassung der Arbeit unterstreicht, dass trotz zahlreicher Ansätze bisher kein universelles Modell für die Medienbranche existiert.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, Medienmanagement, Kundenbindung, Kundenwert, Vertragsbindung, Medienbranche, Kundenheterogenität, Marketingmanagement, Kundenbeziehungsmanagement, Prognosemodelle, Medienmärkte, Customer Equity, Akquisition, Kundenaktivität, Preissensitivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen bei der Berechnung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) in der Medienbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Felder sind die Klassifikation von Kundenbeziehungen in vertraglich und nicht-vertraglich sowie die Evaluation von Modellen zur Bestimmung des Kundenwertes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aus einer Vielzahl existierender CLV-Ansätze diejenigen zu identifizieren, die unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Medienindustrie am besten geeignet sind.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer vergleichenden Untersuchung verschiedener empirischer Studien und mathematischer Modelle zur Kundenbewertung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Modelle für vertragliche Kundenbeziehungen und Märkte ohne Vertragsbindung sowie deren Eignung für medienbranchenspezifische Herausforderungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Customer Lifetime Value (CLV), Kundenbindung, Medienmanagement und Modellvalidität charakterisiert.
Warum ist das sprunghafte Verhalten der Nutzer für Medienunternehmen problematisch?
Es führt zu einer hohen Unberechenbarkeit bei der Auswahl und Nutzung von Medienangeboten, was die präzise Ermittlung des langfristigen Kundenwertes erschwert.
Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen vertraglichen und nicht-vertraglichen Kundenbeziehungen?
Diese Unterscheidung ist entscheidend für die Datenlage und damit für die Wahl des geeigneten Berechnungsmodells, da vertragliche Bindungen eine klarere Datenbasis liefern als transaktionale Beziehungen.
Warum wird das Modell von Rust et al. (2004) als besonders relevant für die Medienbranche hervorgehoben?
Es berücksichtigt die segmentspezifische Heterogenität der Kunden, was für die Medienbranche von großer Bedeutung ist, da der Kundenwert dort auf vielfältigen kundenindividuellen Kriterien basiert.
- Arbeit zitieren
- Olga Puzankova (Autor:in), 2010, Kundenwertberechnung in der Medienbranche, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/210360
