Obwohl Crowdsourcing-Projekte in der Praxis zunehmend zu Marketingzwecken
durchgeführt werden, fand diese Thematik in der empirischen Marketingforschung bisher keine Beachtung.
Daher ist die Zielsetzung der vorliegenden Studie, diese Forschungslücke
durch eine Arbeit zum Thema ‚Crowdsourcing als kommunikative Marketing-
Maßnahme‘ zu minimieren. Dabei wurde die Werbewirkung moderierender Parameter eines Crowdsourcing-Projektes auf das Konsumentenverhalten, im Vergleich zum Verzicht auf Crowdsourcing, untersucht. Auf Basis einer Literaturanalyse, sowie einer Vorstudie, wurden die Parameter, Produkt Involvement, Aufgabenkomplexität, Teilnahme, sowie Kommunikation, als unabhängige und die ausgewählten Werbewirkungskonstrukte als abhängige Variable selektiert. Die Untersuchung der affektiven Werbewirkung erfolgte anhand der Einstellung zur Marke, die kognitive Informationsverarbeitung, durch die wahrgenommene Einzigartigkeit des Produktes und die konativen Aspekte durch die Markengebundenheit, Weiterempfehlung und Kaufintention. Auf Basis relevanter Erkenntnisse der Werbewirkungs- und Kundenintegrationsforschung wurde zunächst ein konzeptionelles Rahmenmodell entwickelt, auf deren Grundlage das fundierte Hypothesensystem hervorging. Zu dessen empirischer Überprüfung wurde eine quantitative Online-Befragung mit N=1423 Datensätzen erhoben.
Die varianzanalytische Auswertung der Daten bestätigt, sowohl für Low-, als auch für High-Involvement Produkte, den signifikant positiven Einfluss von Crowdsourcing auf das Konsumentenverhalten, gegenüber dem Verzicht auf Crowdsourcing. Darüber hinaus wurden die, durch Crowdsourcing induzierte emotionale Wertbeladenheit, die informative Auseinandersetzung mit der Marke, sowie die verhaltensbezogenen Reaktionen des Rezipienten, ersichtlich. Der Einfluss der Parameter, Aufgabenkomplexität, Teilnahme und Kommunikation, erwies sich als nicht signifikant. Damit stellt Crowdsourcing eine effiziente Alternative zu klassischen Werbeformaten dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Relevanz von Crowdsourcing - Marketing-Clou oder PR-Super Gau
2 Entwicklung des Konzeptionellen Rahmenmodells
2.1 Zu Begriff und Konzept von Crowdsourcing
2.1.1 Definition und Typologisierung von Crowdsourcing als Kommunikationsinstrument des Online Marketings
2.1.2 Charakteristika von Crowdsourcing
2.1.3 Prozess des Crowdsourcing
2.1.4 Abgrenzung zu ähnlichen Phänomenen
2.1.4.1 Überblick
2.1.4.2 Interaktive Wertschöpfung
2.1.4.3 Open Innovation
2.1.4.4 Mass Customization
2.1.4.5 Outsourcing
2.1.4.6 User Innovation
2.1.4.7 Common-Based Peer Production
2.1.4.8 Open Source
2.1.5 Chancen und Risiken von Crowdsourcing
2.1.5.1 Überblick
2.1.5.2 Marketing-Perspektive
2.2 Erkenntnisbeiträge der Kundenintegrationsforschung
2.2.1 Definition von Kundenintegration
2.2.2 Ausgewählte Perspektiven der Kundenintegrationsforschung
2.2.2.1 Überblick
2.2.2.2 Perspektive: Relationship Marketing
2.2.2.3 Perspektive: Ressourcenbasierter Ansatz
2.2.3 Übertragung auf die Kundenintegration im Rahmen von Crowdsourcing
2.3 Erkenntnisbeiträge der Werbewirkungsforschung
2.3.1 Definition von Werbewirkung
2.3.2 Ausgewählte Modelle der Werbewirkungsforschung
2.3.2.1 Überblick
2.3.2.2 Das Elaboration-Likelihood Modell
2.3.2.3 Das Heuristisch-Systematische Modell der Persuasion
2.3.3 Übertragung auf die Werbewirkung im Rahmen von Crowdsourcing
2.4 Einfluss der Kundenintegration und Werbewirkung von Crowdsourcing auf ausgewählte Konstrukte
2.4.1 Vorgehensweise bei der Konstruktauswahl
2.4.2 Attitude towards the Brand
2.4.3 Brand Commitment
2.4.4 Uniqueness of the Product
2.4.5 Word of Mouth Intentions
2.4.6 Purchase Intension
2.5 Zusammenfassung des Konzeptionellen Rahmens
3 Herleitung des Hypothesensystems zur Wirkung ausgewählter moderiender Parameter von Crowdsourcing
3.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen und Vorgehensweise bei der Hypothesengenerierung
3.2 Theoretische Grundlagen und Forschungsergebnisse zur Wirkung ausgewählter moderierender Parameter
3.2.1 Product Involvement
3.2.2 Task Complexity
3.2.3 Teilnahme
3.2.4 Kommunikation
3.3 Zusammenfassung des Hypothesensystems
4 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems
4.1 Quantitative Online-Umfrage als Erhebungsmethodik
4.1.1 Definition und Charakterisierung einer quantitativen Umfrage
4.1.2 Anforderungen und Gütekriterien
4.1.3 Varianzanalyse als Verfahren zur Datenauswertung
4.2 Untersuchungsdesign und Datenerhebung
4.2.1 Stimulusgestaltung und Probandenrekrutierung
4.2.2 Untersuchungs- und Fragebogendesign
4.3 Operationalisierung und Gütebewertung der ausgewählten Konstrukte
4.3.1 Eingesetzte Gütekriterien
4.3.2 Attitude towards the Brand
4.3.3 Commitment to the Brand
4.3.4 Uniqueness of the Product
4.3.5 Word of Mouth Intentions
4.3.6 Purchase Intension
4.4 Datenanalyse und Interpretation des Hypothesensystems
5 Schlussfolgerungen und Forschungsausblick
Zielsetzung und Themen
Diese Masterarbeit untersucht die Wirkung von Crowdsourcing als kommunikative Marketing-Maßnahme auf das Konsumentenverhalten. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf den Einfluss moderierender Parameter wie Product Involvement, Aufgabenkomplexität, Teilnahme und Kommunikation, um ein tieferes Verständnis für die Effizienz von Crowdsourcing gegenüber klassischen Werbeformaten aus Konsumentenperspektive zu gewinnen.
- Analyse von Crowdsourcing als Instrument der Marketingpolitik
- Einfluss moderierender Parameter auf kognitive, affektive und konative Werbewirkungskonstrukte
- Entwicklung und empirische Überprüfung eines konzeptionellen Rahmenmodells
- Vergleich von Crowdsourcing-Projekten gegenüber dem Verzicht auf solche Maßnahmen
- Untersuchung von Low- und High-Involvement-Produkten
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition und Typologisierung von Crowdsourcing als Kommunikationsinstrument des Online Marketings
Nachdem in Kapitel 1 bereits die Notwendigkeit der näheren Untersuchung des Einflusses von Crowdsourcing (CS) auf das Konsumentenverhalten verdeutlicht wurde, beschäftigt sich Kapitel 2 damit, Crowdsourcing als kommunikative Maßnahme des modernen Marketing-Mix zu klassifizieren. Zunächst wird das grundlegende Konzept von Crowdsourcing erläutert und von verwandten Konzepten abgegrenzt. Darauf aufbauend wird ein theoretischer Bezugsrahmen, auf Basis relevanter Konzepte aus der bereits existierenden Literatur der Kundenintegrations- und Werbewirkungsforschung, gebildet.
Crowdsourcing stellt im Rahmen des Online-Marketings ein adäquates Mittel dar, um den in Kapitel 1 erläuterten Herausforderungen gerecht zu werden. Kollmann versteht unter dem Begriff ‚Online Marketing‘ die Anwendung des traditionellen Marketing-Instrumentariums (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) auf das neue Medium Internet. Durch den Einsatz des Internets wird die Kommunikation von einem Massen-Modell zu einer zunehmend kostengünstigen, individualisierten Ansprache revolutioniert. Dies ist angesichts der abwehrenden Haltung von Konsumenten gegenüber Werbemaßnahmen, in Folge des sogenannten ‚Information Overload‘, notwendig. Dieser Zustand tritt ein, wenn die kognitive Verarbeitungskapazität eines Individuums aufgrund der Masse von Werbemaßnahmen und anderer Reize überschritten wird. Durch die einfache Datenerfassung über den User und die elektronische Gestaltung medialer Inhalte sind Unternehmen jedoch in der Lage, Streuverluste von Marketingaktionen zu minimieren und Erfolgskontrollen mit Hilfe von Kennzahlen, wie Hyper Links und Page Impressions, effizienter zu gestalten.
Da in der vorliegenden Arbeit der Einfluss von Crowdsourcing als Marketing-Instrument untersucht wird, wird Crowdsourcing als internetbasiertes Marketingkonzept der neuen Medien klassifiziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Relevanz von Crowdsourcing - Marketing-Clou oder PR-Super Gau: Dieses Kapitel begründet die Notwendigkeit der Arbeit und stellt die wissenschaftliche und praktische Relevanz von Crowdsourcing dar.
2 Entwicklung des Konzeptionellen Rahmenmodells: Hier werden theoretische Grundlagen zu Crowdsourcing, Kundenintegration und Werbewirkung erarbeitet, um daraus ein konzeptionelles Modell abzuleiten.
3 Herleitung des Hypothesensystems zur Wirkung ausgewählter moderiender Parameter von Crowdsourcing: Dieses Kapitel nutzt die zuvor entwickelten Grundlagen, um konkrete Forschungshypothesen für die empirische Untersuchung aufzustellen.
4 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems: Hier wird die quantitative Online-Umfrage als Erhebungsmethodik beschrieben, die Ergebnisse operationalisiert und das Hypothesensystem anhand der erhobenen Daten analysiert.
5 Schlussfolgerungen und Forschungsausblick: Das letzte Kapitel beantwortet die zentralen Forschungsfragen, leitet praktische Implikationen ab und diskutiert Empfehlungen für künftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Crowdsourcing, Marketing, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Kundenintegration, Product Involvement, Task Complexity, Online Marketing, Relationship Marketing, Co-Creation, Markenführung, Kaufintention, Kommunikation, Online-Umfrage, Forschungsmodell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Crowdsourcing als Marketing-Maßnahme die Werbewirkung beeinflusst und welche Rolle dabei verschiedene moderierende Parameter spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Crowdsourcing-Forschung, der Kundenintegrationsforschung und der klassischen Werbewirkungsforschung miteinander.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den kommunikativen Einfluss von Crowdsourcing auf kognitive, affektive und konative Konstrukte des Konsumentenverhaltens zu analysieren und zu quantifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Zur empirischen Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wurde eine quantitative Online-Umfrage mit N=1423 Datensätzen durchgeführt und varianzanalytisch ausgewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Entwicklung eines konzeptionellen Modells, der Herleitung von Hypothesen zu Parametern wie Produktinvolvement und Aufgabenkomplexität sowie deren empirischer Überprüfung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Crowdsourcing, Marketing, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Kundenintegration, Product Involvement und Task Complexity sind die zentralen Begriffe.
Wie unterscheidet sich Crowdsourcing von klassischem Outsourcing?
Während beim Outsourcing Verträge mit spezifischen Dienstleistern geschlossen werden, richtet sich Crowdsourcing an eine offene, unbestimmte Masse an Internetnutzern, was zu einer anderen Dynamik der Involvierung führt.
Hat sich der Einfluss von "Aufgabenkomplexität" in der Studie bestätigt?
Nein, die Untersuchung ergab, dass die Aufgabenkomplexität in der vorliegenden Studie keinen signifikanten Einfluss auf die Werbewirkungskonstrukte hatte.
Welche Bedeutung haben "High Involvement"-Produkte für die Ergebnisse?
Die Studie konnte zeigen, dass Crowdsourcing auch bei unterschiedlichen Involvement-Levels positive Effekte erzielt, wobei die Art der Wirkung je nach Produktkategorie variieren kann.