1 Aufgabenstellung und Motivation
2 Executive Summary
3 Name und Logo
4 Branchenüberblick und Alleinstellungsmerkmal der Kita21
5 Marktanalyse
6 Daten, Fakten und Zahlen
7 Marketingplan
8 Strategie und langfristige Ziele
9 Management und Organisation
10 Zeitplan
11 Risiken und Konzeptschwächen
12 Finanzplan
13 Fazit
14 Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
15 Literaturverzeichnis
Im Rahmen des Workshops „Einführung in betriebswirtschaftliches Denken", sollten von den Studenten praktische Fallbeispiele bearbeitet werden. In dem vom Autor gewählten Beispiel ging es darum, eine Gründungsidee für eine Bildungsstätte auszuarbeiten. Dabei durften zu Themen, zu denen wir kein Wissen haben, realistische Annahmen getroffen werden. Im Folgenden sind diese Annahmen, durch einen Sten („*“) gekennzeichnet, damit keine Quellenunstimmigkeiten auftreten und korrekt zitiert wird.
Das im Seminar gewählte Thema war eine „Kindertagesstätte“ (Abkürzung: Kita), da dieses Thema von einer hohen, sozialpolitischen Bedeutung ist und aktuell öffentlich viel diskutiert wird. Der Bedarf nach solchen Einrichtungen ist groß, womit die Praxisrelevanz gegeben ist.
Das Geschäftskonzept beschreibt die Gründung einer Kindertagesstätte mit der Verankerung sozialer und ökologischer Leitbilder. Die Kindertagesstätte richtet sich primär an einkommensstarke, junge Familien aus gehobenem Bildungsniveau. Gleichzeitig ist eine Quote festgelegt, die es sozial benachteiligten Familien erlaubt, ihre Kinder umsonst in die Ganztagsbetreuung zu geben. Da es sich um eine Non-Profit-Organisation [1], also um eine Organisation ohne Gewinnabsicht handelt, werden Überschüsse zweckgebunden, wie z.B. für Weiterbildungsmaßnahmen der Kinderbetreuer oder eine Erhöhung der Förderquote sozial schwächer gestellter Kinder, verwendet. Die Management-Organisation ist einfach und mit flachen Hierarchien. Auf die Einstellung erfahrener Kinderbetreuer und Pädagogen wird Wert gelegt um eine hohe Betreuungsqualität zu erzielen. Diese bilden zugleich die Kernmannschaft des Teams.
Durch den sozio-ökologischen Fokus und die soziale Durchmischung grenzt sich diese Kita von den kirchlich und staatlich angebotenen Betreuungsstätten deutlich ab und bildet die bisher vom Markt nicht angebotene Lücke zwischen Waldkindergarten und minimalistischer Kinderbetreuung* der staatlichen Einrichtungen. Damit ist ein deutliches Alleinstellungsmerkmal vorhanden, welches im dem betrachteten Teilraum auf eine hohe Nachfrage stößt[2].
Bei der Standortwahl wurde ein strukturstarker Raum mit positiver demographischer Entwicklung gewählt [3]. Zudem wurde darauf geachtet sowohl Kunden Zielgruppen, als auch die Gesellschaftsgruppe der sozialen Förderquote optimal zu erreichen. Dazu bietet der gewählte Standort, München Milbertshofen, den Vorteil, dass der Autor Sozialwissenschaftler * optimale Kenntnisse der sozio-ökonomischen Struktur des Teilraums hat. Gleiches gilt für den Mikrostandort (München-Milbertshofen). Dieser zeichnet sich neben den genannten Eigenschaften auch durch die gute Erreichbarkeit und die räumliche Nähe zu zahlreichen Industrieunternehmen und Dienstleistern aus [1], [4].
Nach reiflichen Überlegungen zu einem innovativen und aussagekräftigen Namen (ZukunftsKita, KitaNext, Bio-Kita, etc.) wurde der Name „Kita21“ mit dem untenstehenden Logo gewählt. Damit soll der Zielgruppe gezeigt werden, dass sich die Kita zukunftsweisend mit Themen der Nachhaltigkeit auseinandersetzen. Dadurch dass der Begriff „21“ durch politische und gesellschaftliche Initiativen geprägt wurde (vgl. „Agenda 21“), ist der Bezug zur Nachhaltigkeit und Gerechtigkeit laut repräsentativen Umfragen * besonders für die Zielgruppe dieses Geschäftsmodels sehr stark gegeben und unterstreicht das Model einer Non Profit Organisation [5].
Das dazugehörige Logo soll durch die Weltkugel in dem der Schriftteil „21“ steckt diese Nachhaltigkeit und zukunftweisende Pädagogik unterstreichen. Ebenso verdeutlicht es Weltoffenheit und Interkulturalität.
Insgesamt ist das Logo einfach und leicht zu merken. Für Druck und Marketing ist es günstig reproduzierbar, um so Kosten niedrig zu halten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Logo der Kita21
[6]
Wie im Kapitel 2 bereits erwähnt ist der Bedarf an Kindertagestätten derzeit überdurchschnittlich hoch. In diesen Bereich zu investieren ist jedoch nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen zukunftsweisend, sondern vor allem auch aus sozial-gesellschaftlicher Sicht unbedingt notwendig. Damit ist das Projekt eine wichtige Investition in kommende Generationen.
Räumlich gibt es dabei – bedingt durch die unterschiedlichen demographischen Entwicklungen – große Disparitäten in Deutschland. Der Teilraum Süddeutschland mit dem Schwerpunkt in München gilt dabei als demographisch und wirtschaftlich überdurchschnittlich starker Aktivraum, was die Gründung von Kindertagesstätten begünstigt und Risiken reduziert (siehe Kapitel 11).
Allgemein besteht das Marktangebot in der Branche jedoch überwiegend aus staatlichen und kirchlichen Standardkonzepten*. Diese Konzepte lassen den Eltern kaum Spielraum auf besondere Bedürfnisse. So haben Eltern, die sich für ihre Kinder Bio- oder Vegetarisches Essen wünschen häufig das Nachsehen und müssen entweder daheim bleiben und selbst für ihre Kinder kochen oder den Kompromiss eingehen, dass die Kinder in ihren Augen ungesund essen oder Tiere leiden, da sie auf die Betreuung angewiesen sind.
Die Nachhaltigkeit beschreibt jedoch bei der Kita21 nicht nur das Essen, sondern auch die Verwendung von unlackierten Naturholzspielzeug, einem sozialen Management (siehe Kapitel 9) und dem der Förderquote, womit Familien höherer Einkommensklassen mit einem kleinen Beitrag (die Kosten sind lediglich minimal höher als Staatliche Kitas, siehe Kapitel 12) einen Ausgleich für soziale Gerechtigkeit schaffen, was auch als Marketingstrategie verwendet wird (Werbung nach dem Prinzip „durch Kita21 tust Du Gutes“).
Ein weiterer Aspekt ist die Erreichbarkeit im Arbeitsleben. Die meisten Kitas bieten Betreuungen von 7.00 Uhr bis 17.00 Uhr an. Für Erwerbstätige bedeutet dies, die Kinder dürfen nicht vor 7.00 Uhr abgegeben und nach 17.00 Uhr abgeholt werden. Kita21 arbeitet nach dem Prinzip „30+“. Das bedeutet dass Kinder bereits um 6.30 Uhr abgegeben werden können und bis 17.30 Kinderbetreuer und Pädagogen die Kinder beaufsichtigen, damit jeder ausreichend Zeit hat, einen acht- bis neunstündigen Arbeitstag abzuleisten und noch einen Puffer für die Wegstrecke zwischen Kita21 und dem Arbeitsplatz bleibt.
Der Markt ist derzeit vom Angebot limitiert. Das bedeutet, im Übrigen auch besonders im Raum des Münchner Norden* dass die Kita auf eine starke Nachfrage stoßen wird.
Durch die demographische Entwicklung (siehe Kapitel 2) wird sich diese Angebots-Nachfrage-Disparität in den nächsten Jahren noch deutlich vergrößern [8].
Durch die exakte Ausrichtung auf das vor Ort arbeitende Kundenprofil, die Schließung des Angebots durch eine Nischendienstleistung mit Alleinstellungsmerkmal und dem gesellschaftlichen sowie demographischen Trend, reagiert die Kita21 exakt auf aktuelle und kommende Ansprüche. Dabei wird gleichzeitig ein wichtiger sozialer Beitrag für die Gesellschaft geleistet.
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