Mit der Entwicklung des Internet haben sich für viele Unternehmen neue
Kommunikationswege eröffnet. Das Web vernetzt nicht nur Unternehmen
und Kunden, sondern Kunden vernetzen sich selbst untereinander. Die Nutzer
tauschen sich in Weblogs, Foren, Meinungsportalen oder Sozialen Netzwerken
aus, teilen Meinungen, bewerten Produkte und Dienstleistungen und
widmen sich Themen, die der klassische Journalismus nicht bedient. Durch
das neu gewonnene Wertesystem, stehen die Unternehmen nun vor der Herausforderung, die Diskussionen im Web zu verfolgen und mögliche Krisenherde
frühzeitig aufzuspüren. Professionelle Frühwarnsysteme sind deshalb
die Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Krisenmanagement. Das
Thema Web-Monitoring gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeutung.
Neben einer hohen Anzahl professioneller, kostenpflichtiger Lösungen, gibt
es eine Reihe kostenfreier Monitoring-Tools, um sich einen Überblick über
Reputation, Stimmungslage und Positionierung zu verschaffen. Das Web
bietet hierzu eine Reihe spezifischer Tools, um vereinzelt Blogs, Foren, Microblogging- Dienste oder das gesamte Social-Web zu beobachten. Die kostenfreien Tools erfüllen jedoch nicht alle Anforderungen an ein Monitoring-
Tool, weshalb größere Unternehmen auf professionelle Monitoring-Lösungen
zurückgreifen sollten. Ein professionelles Monitoring muss in die Gesamtstrategie der Unternehmenskommunikation integriert und mit einem vorbereitenden Konzept ein- und durchgeführt werden. Dies bedeutet eine konzeptionell und methodisch ausgerichtete Integration, die auf einer klaren Zielsetzung des Unternehmens aufbaut.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Monitoring
2.1.1 Web-Monitoring
2.1.2 Social-Media-Monitoring
2.2 Synonyme Begriffe
2.2.1 Issue Management
2.2.2 Online Reputation Management
2.2.3 Netnographie
3 Krisen und die Notwendigkeit der Krisenkommunikation
3.1 Charakterisierung von Krisen
3.1.1 Begriffsdefinition
3.1.2 Ursache von Krisen
3.1.3 Krisenarten
3.1.4 Verlauf von Krisen
3.2 Krisenkommunikation
3.2.1 Begriffsdefinition
3.2.2 Krisenprävention
3.2.3 Bausteine der Krisenprävention
3.3 Krisenkommunikation im Internet
3.3.1 Darksite
3.3.2 Suchmaschinenmarketing
3.3.3 Website
3.3.4 Dialogforen
3.3.5 E-Mail
3.3.6 Newsletter
3.3.7 Soziale Medien
4 Web-Monitoring als Instrument der Krisenkommunikation
4.1 Anwendungsfelder und Potentiale
4.1.1 Kundenmeinungen erfassen
4.1.2 Konkurrenzanalyse
4.1.3 Online-Kampagnen messen
4.1.4 Multiplikatoren ausfindig machen
4.1.5 Trends erkennen
4.1.6 Frühwarnsystem
4.1.7 Rechtsverletzungen aufspüren
4.2 Methoden und Strategien
4.2.1 Kernprozesse
4.2.2 Manuelles Monitoring
4.2.3 Automatisiertes Monitoring
4.2.4 Wichtige Kennzahlen
5 Monitoring-Tools
5.1 Anforderungen an ein Monitoring-Tool
5.2 Kostenlose Tools
5.2.1 Blog Tools
5.2.2 Foren Tools
5.2.3 Clipping Tools
5.2.4 Google Insights for Search und Google Trends
5.2.5 Twitter Tools
5.2.6 Social Media Tools
5.2.7 Sonstige Tools
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Web-Monitoring als ein essenzielles Instrument der modernen Krisenkommunikation, um Unternehmen dabei zu unterstützen, in einem digital vernetzten Umfeld proaktiv auf Krisen zu reagieren und ihre Online-Reputation effektiv zu steuern. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie Unternehmen Web-Monitoring zur Krisenprävention einsetzen, wie sie auf negative Kritik reagieren sollten und welche kostenfreien Monitoring-Tools für eine professionelle Analyse in Frage kommen.
- Grundlagen von Monitoring, Web-Monitoring und Social-Media-Monitoring.
- Strukturierung von Krisenprozessen und Ansätze der Krisenprävention.
- Die Rolle der verschiedenen Internet-Instrumente bei der Krisenbewältigung.
- Methodische Vorgehensweise bei der Einführung und Umsetzung von Web-Monitoring.
- Analyse und Bewertung unterschiedlicher kostenloser Monitoring-Tools für verschiedene Einsatzbereiche.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Darksite
Ein wesentliches Element der online-gestützten Krisenprävention sind Darksites, die innerhalb weniger Minuten freigeschaltet werden können. Sie können als Modul in die Unternehmens-Website integriert oder als selbstständige Website auf einer separaten Domain platziert werden, um diese im Bedarfsfall gegen die eigentliche Website zu ersetzen. Der Inhalt einer Darksite besteht aus für den Krisenfall vorgefertigten Basis- und Hintergrundinformationen wie z.B. Bilder, Pressemitteilungen, Stellungnahmen und Informationen zu den jeweiligen Ansprechpartnern und kann je nach Krisenfall mit spezifischen Informationen ergänzt werden. Als Quelle für den Dialog mit den Medien, Online Communities und weiteren Multiplikatoren lassen sich dort alle wichtigen Informationen bündeln. Eine Darksite eignet sich auch bestens für die zuvor beschriebenen Medientrainings. Das Unternehmen setzt sich bereits im Vorfeld mit unterschiedlichen Krisenszenarien auseinander und legt Arbeitsprozesse und Zuständigkeiten fest, um die Reaktionszeit in einer Krise zu verkürzen (Hasse 2004: 172). Relevante Informationen werden mit Hilfe einer Darksite umgehend an die betroffenen Bezugsgruppen kommuniziert, wodurch andere Kommunikationskanäle des Unternehmens enorm entlastet werden. Außerdem stärkt die schnelle Bekanntgabe von Informationen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen gegenüber der Öffentlichkeit und zeigt, dass das Unternehmen die Vorfälle ernst nimmt (Köhler 2006: 179).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt den gestiegenen Einfluss des Internets auf die Meinungsbildung und unterstreicht die Notwendigkeit für Unternehmen, webbasierte Krisenkommunikation proaktiv zu gestalten.
2 Grundlagen: Definiert die Begriffe Monitoring, Web-Monitoring und Social-Media-Monitoring und erläutert relevante Konzepte wie Issue Management und Netnographie.
3 Krisen und die Notwendigkeit der Krisenkommunikation: Analysiert das Wesen von Krisen, deren Ursachen und Verläufe sowie die Bedeutung von Präventivmaßnahmen und Instrumenten der Krisenkommunikation im Internet.
4 Web-Monitoring als Instrument der Krisenkommunikation: Untersucht das Web-Monitoring als strategisches Werkzeug, beschreibt Anwendungsfelder wie die Konkurrenzanalyse und erläutert die methodischen Kernprozesse der Datenanalyse.
5 Monitoring-Tools: Bietet einen detaillierten Überblick über Anforderungen an Monitoring-Tools und stellt eine Auswahl an kostenlosen Lösungen für verschiedene Online-Bereiche vor.
6 Fazit: Fasst zusammen, dass Web-Monitoring unverzichtbar für die moderne Unternehmenskommunikation ist, um Krisenreaktionszeiten zu optimieren und das Vertrauen der Nutzer zu stärken.
7 Literaturverzeichnis: Listet sämtliche Quellen auf, die für die theoretische Fundierung und die Analyse der Monitoring-Instrumente genutzt wurden.
Schlüsselwörter
Issue Management, Krise, Krisenkommunikation, Krisenprävention, Krisen-PR, Monitoring-Tools, Netnographie, Online-Reputation, Social-Media-Monitoring, Web-Monitoring, Markenführung, Stakeholder, Digitale Kommunikation, Krisenmanagement, Unternehmenskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Relevanz des Web-Monitorings als ein zentrales Instrument, um die Online-Reputation von Unternehmen in Krisenzeiten zu schützen und proaktiv zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Monitorings, die Charakterisierung von Krisen und deren Verlauf, die Krisenkommunikation im Internet sowie die praktische Anwendung und Auswahl geeigneter Monitoring-Tools.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Web-Monitoring in ihre Gesamtstrategie integrieren können, um Krisenherde frühzeitig zu identifizieren, schnell zu reagieren und somit Reputationsschäden zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und -analyse, bei der Expertenmeinungen und wissenschaftliche Ansätze zu den Themen Krisenmanagement, Public Relations und Web-Monitoring ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die methodischen Kernprozesse des Web-Monitorings (Datenerhebung, -aufbereitung, -analyse) sowie verschiedene Strategien und Tools vorgestellt, die zur Krisenprävention und -bewältigung genutzt werden können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagwörter sind Web-Monitoring, Krisenkommunikation, Issue Management, Online-Reputation, Social-Media-Monitoring und Krisenprävention.
Warum ist das Beispiel des Konzerns Nestlé für die Arbeit relevant?
Das Nestlé-Beispiel dient als Fallstudie, um zu verdeutlichen, wie eine ineffektive Krisenkommunikation und das Ignorieren von negativer Kritik im Social Web zu schwerwiegenden Imageschäden führen können.
Welche Rolle spielen kostenlose Tools laut der Autorin?
Die Autorin stellt fest, dass kostenlose Tools zwar nicht alle Anforderungen an ein professionelles Monitoring erfüllen, aber für kleine Unternehmen ein wertvolles Potenzial bieten, um einen ersten Überblick über ihre Reputation im Web zu erhalten.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Sabrina Stiller (Autor:in), 2011, Social Media Monitoring - Krisenherde frühzeitig erkennen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/209220
