In der Einleitung wird zunächst kurz auf die Bedeutung von Automobilmarken sowie Definitionsansätze für wesenliche Begriffe eingegangen. Da sich dieses Essay spezial mit dem Einsatz der DTM zur Markenkommunikation von BMW befasst, werden in diesem Zusammenhang auch Begriffe wie Eventmarketing erläutert. Anschließend wird die Marke BMW mit ihren Werten genauer betrachtet, bevor im dritten Teil die DTM als Marketingtool für BMW genauer beleuchtet wird. Die Informationen hierfür stammen hauptsächtlich aus einem Interview mit BMW sowie deren Presseinformationen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Marke BMW
3. Die DTM als Marketingtool für BMW
4. Zusammenfassung & Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Engagement von BMW in der Deutschen Tourenwagen-Masters (DTM) als Instrument der Eventkommunikation. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Unternehmen durch die Inszenierung der Marke in einem sportlichen Umfeld seine Markenwerte stärkt und langfristige Kundenbindungen aufbaut.
- Markenidentität und Markenführung der BMW Group
- Event Marketing als strategisches Kommunikationsinstrument
- Die DTM als Plattform für Markeninszenierung
- Verbindung zwischen Fan-Nähe und Markenwerten
- Wirkung von Sport-Sponsoring auf den Markenwert
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität in der Automobilindustrie, eines zunehmenden Kostendrucks und der Konvergenz der Fahrzeuge in technischer Hinsicht nimmt die Bedeutung starker Automobilmarken zur Differenzierung immer mehr zu (vgl. Wallentowitz 2009, S. 74). In der Praxis wird der Relevanz von Marken in der Automobilbranche dadurch Rechnung getragen, dass die Werbeintensität in diesem Bereich vergleichsweise hoch ist. So zählt die Automobilbranche zu den werbestärksten Branchen in Deutschland (vgl. Woisetschläger 2006, S. 113). Für den Begriff Marke liegen in diesem Zusammenhang vielfältige Definitionsansätze vor (vgl. Welling 2006, S. 21). Auf Basis eines subjektiven, nachfragerbezogenen Verständnisses wird eine Marke verstanden als „(…) ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (…)“ (Meffert 2002, S. 6).
Dementsprechend ließe sich eine Automobilmarke als ein „fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Automobils“ verstehen. Diese konsumentenorientierte Definition soll als Grundlage der vorliegenden Arbeit dienen, da sie die Kommunikationswirkung der Marke verdeutlicht. Marken können eine Beeinflussung des Kaufverhaltens bewirken und einen symbolischen Nutzen generieren. Sie dienen dem Konsumenten zur Orientierung/Information und bilden Vertrauen. In der Automobilindustrie gilt der symbolische Nutzen als besonders relevant, da er zu Markenbereitschaft und Markentreue führt. So tragen starke Marken schließlich zur Präferenzbildung beim Kunden bei, ermöglichen größere Spielräume bei der Preissetzung, bei der Erschließung von Wachstumspotenzialen und der Erhöhung des Unternehmenswertes. Das Hauptziel des Markenmanagements besteht darin, den ökonomischen Wert der Marke kontinuierlich zu erhöhen. Dies lässt sich wiederum durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Sicherung eines unverwechselbaren und eindeutigen Markenimages durch den Einsatz des Marketing-Mix realisieren (vgl. Wallentowitz 2009, S. 74f). Für Automobilhersteller werden dabei gerade erlebnisorientierte Kommunikationsformen immer bedeutender, da eine zunehmende Reaktanz gegenüber klassischer Werbung festzustellen ist (vgl. Woisetschläger 2006, S. 113f.; Drengner et al. 2008).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die strategische Bedeutung starker Automobilmarken ein und erläutert die wachsende Relevanz von Event Marketing als Alternative zur klassischen Kommunikation.
2. Die Marke BMW: Hier wird der Markenidentitätsansatz von BMW analysiert, wobei der Fokus auf den Werten Sportlichkeit, Dynamik und der Kernbotschaft "Freude am Fahren" liegt.
3. Die DTM als Marketingtool für BMW: Dieses Kapitel untersucht, wie BMW die DTM als Rennserie nutzt, um die Markenidentität erlebbar zu machen und eine direkte Verbindung zwischen Fans und dem Produkt herzustellen.
4. Zusammenfassung & Fazit: Die Ergebnisse werden synthetisiert, wobei insbesondere die Chancen des Motorsport-Engagements gegen mögliche Risiken einer hohen Ausfallrate oder sportlicher Niederlagen abgewogen werden.
Schlüsselwörter
BMW, DTM, Markenidentität, Event Marketing, Markenkommunikation, Sport-Sponsoring, Markennutzen, Kundenbindung, Automobilindustrie, Markenwert, Markenführung, Markenfit, Motorsport, Erlebnisorientierung, Positionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie die Marke BMW die Deutsche Tourenwagen-Masters (DTM) strategisch einsetzt, um ihr Markenimage zu festigen und Kunden emotional zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenführung im Automobilsektor, Event Marketing, Sponsoring im Motorsport und die theoretische Fundierung der Markenidentität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Beitrag des DTM-Engagements zur Markenkommunikation von BMW zu beleuchten und die Verbindung zwischen der Marke und dem Sporterlebnis zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Markenmanagement-Konzepte sowie auf die Auswertung aktueller Studien und Berichte zum DTM-Engagement von BMW.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Identität von BMW nach dem Ansatz von Aaker und detailliert die operative Umsetzung der Markeninszenierung an der Rennstrecke, inklusive Ticket-Packages und Live-Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind BMW, Markenidentität, DTM, Event Marketing, Markenwert und Kundenbindung.
Warum spielt der Markenfit zwischen BMW und der DTM eine so große Rolle?
Der Markenfit ist entscheidend, da die DTM-Attribute wie Hightech, Wettkampf und Dynamik exakt die Kernwerte der Marke BMW widerspiegeln und somit die Glaubwürdigkeit der Kommunikation erhöhen.
Welche Risiken sieht die Autorin im Motorsport-Engagement?
Ein zentrales Risiko ist, dass sportliche Niederlagen oder eine hohe Ausfallrate der Rennwagen die Wahrnehmung der Markenqualität und des Images negativ beeinflussen könnten.
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- Bachelor of Arts Elisabeth Bartenstein (Author), 2012, Automobilmarke - BMW und die DTM, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/209008
