Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Ziel der Arbeit
2. Die Grundlagen der Social Media
2.1. Definition
2.2. Begriffsabgrenzung
3. Die Darstellung der wesentlichen Social Media Plattformen
3.1. Facebook
3.2. Twitter
3.3. YouTube
4. Die Nutzer der Social Media
4.1. Nutzungsverhalten
4.2. Macht der Nutzer
5. Die ausgewählten Möglichkeiten der Neukundengewinnung
5.1. Virales Marketing
5.2. Kundenclubs und Bonusprogramme
5.3. Differenzierung im Service
5.4. Gewinnspiel
6. Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die deutschen Kreditinstitute entdecken zunehmend Social Media für sich und nutzen Plattformen wie Facebook, Xing[1], Twitter oder YouTube zur Kommunikation mit Kunden und der Öffentlichkeit.[2] Hier präsentiert die Mehrzahl der Unternehmen zunächst die eigene Philosophie und informiert die Kunden einseitig über ihre Produkte. Geht es aber um den Dialog mit Nutzern, die auf diesen Seiten vertreten sind, ist die Ernüchterung groß.[3] Zu wenige Kreditinstitute geben den Nutzern auf den von ihnen betriebenen Profilseiten Raum, um sich frei zu äußern. Somit ist die Interaktion zwischen Kreditinstitut und Kunde in den meisten Fällen nicht gegeben.[4] Dabei liegen hier die Chancen viel höher, um direkt mit den Nutzern zu kommunizieren. Diese können bereits Kunde sein, aber vielmehr noch werden so auch potenzielle Neukunden erreicht. Es kann hierdurch Sympathie und Vertrauen aufgebaut werden, all das, was in den letzten Jahren durch die Finanzkrise verloren gegangen ist.[5]
Doch was hindert die Kreditinstitute daran, auch im Netz auf Kundennähe zu setzen?[6] Einige von ihnen schätzen das Risiko zu hoch ein, dass sie mit Kritik überhäuft werden. Diese Erfahrung machte auch die Deutsche Bank auf ihrer Facebook-Seite und musste sich erst der Kritik stellen, bevor ein dienlicher Dialog mit den Nutzern stattfinden konnte. Andere Institute führen an, dass mit der Präsenz auf diesen Plattformen nicht direkt Geld verdient werden kann. Für diese ist Social Media ein nettes Extra, auf das aber auch ruhig verzichtet werden kann.[7] Weiter gibt es Kreditinstitute, die die Aktivitäten auf solchen Plattformen mit einer Art Modetrend der Kommunikation vergleichen, womit lediglich junge Kunden angesprochen werden und somit nur ein geringer Adressatenkreis erreicht wird. In Bezug auf den Einsatz von Social Media können Kreditinstitute in drei wesentliche Kategorien eingeteilt werden. Klassische Kreditinstitute erkunden die Social Media zögerlich. Neue Dienstleister erfinden die Finanzdienstleistungen neu. Es gibt aber auch Kreditinstitute, die im Bereich Social Media nicht zugegen sind.[8]
Das Unternehmen Regus[9] hat im Juni 2011 über 17.000 Geschäftskontakte weltweit zum Thema Social Media befragt. An dieser Umfrage nahmen Manager und Geschäftsführer der hauseigenen Kundendatenbank teil. Sie äußerten sich im Hinblick auf den Einsatz von Social Media im Allgemeinen, den dafür gesetzten finanziellen Rahmen und den erzielten Erfolgen.[10]
Im Betrachtungsjahr 2011 setzen bereits 47 Prozent der weltweit befragten Unternehmen soziale Netzwerke zur Kundenakquise ein, das sind sieben Prozent mehr als im Vorjahr. In Deutschland sind es 2011 52 Prozent der Firmen, die mit Social Media neue Kunden gewinnen wollen, ganze elf Prozent mehr als im Vorjahr. Auch für die Zukunft setzen fast die Hälfte (44%) der Unternehmen weiter auf soziale Netzwerke, um mehr Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Aus diesem Grund wollen mehr als ein Drittel (34%) der Befragten ihr Budget auf einen Anteil von 20 Prozent des zur Verfügung stehenden finanziellen Rahmens erhöhen. Es ist zu erwähnen, dass ein bedeutender Anteil deutscher Unternehmen aufgrund des erfolgreichen Einsatzes von Social Media den Umsatz gegenüber zum Vorjahr steigern konnte. Social Media Marketing trägt zur Neukundengewinnung bei und erhöht den Umsatz eines Unternehmens.[11] Ein großer Anteil nationaler und internationaler Unternehmen beschäftigt sich schon mit einer Präsenz auf diesen Plattformen und nach der Studie von Zerfass wird die Arbeit mit Social Media in den nächsten Jahren sogar eine mehr als doppelt so große Rolle spielen.[12] Mit ihrem Einsatz kann innerhalb kürzester Zeit ein breites Publikum angesprochen werden. Das hilft Unternehmen, wenn es darum geht den Bekanntheitsgrad zu erweitern. Weiter stärkt es den Expertenstatus, spart Zeit sowie Reisekosten und hilft loyale Kunden zu gewinnen.[13]
Ziel der Arbeit ist es Möglichkeiten der Neukundengewinnung auf Social Media Plattformen aufzuzeigen. Auf dem Weg sollen die Social Media vorgestellt und ihr enormes Potenzial aufgezeigt werden. Es soll vor allem Kreditinstituten Möglichkeiten aufgezeigt werden, um sich diese Medien zu Nutze zu machen. Die Neukundengewinnung und die Bindung von Bestandskunden macht die Präsenz auf einer der Plattformen interessant, denn gerade im zunehmenden Wettbewerb gilt es seine Stellung zu stärken. Um diese Ziel zu erreichen, muss zunächst der Ist-Zustand der Kreditinstitute dokumentiert werden. Die Einstellung gegenüber Social Media muss erkannt und evtl. bestehende Social Media Aktivitäten in der Planung berücksichtigt werden. Weiter ergeben sich daraus der Verbesserungsbedarf und die wahrzunehmenden Maßnahmen, um über webbasierte Anwendungen den Kundenstamm zu erweitern. In der weiteren Vorgehensweise wird der Begriff der Social Media definiert und zu anderen, im Fachjargon genutzten Begriffe, abgegrenzt. Es werden die bekanntesten Plattformen aufgegriffen und im Hinblick auf ihre Entstehung, Schwerpunkte und Zielgruppen untersucht. Dem Internetnutzer kommt auch eine bedeutende Rolle zu, da die Strategien auf ihn ausgerichtet werden müssen. Dazu ist es hilfreich zu wissen wo und wie lange sich der Nutzer im Netz aufhält. Betrachtet wird auch was für eine Rolle der Nutzer innerhalb der Social Media einnimmt. Diese Faktoren sind Voraussetzungen, um Möglichkeiten der Neukundengewinnung zu präsentieren und richtig einschätzen zu können. Innerhalb des Fazits wird auf die erarbeiteten Thesen eingegangen.
Es wird explizit darauf hingewiesen, dass sich die Studienarbeit auf den Bankensektor beschränkt und sich hierbei nur auf die Möglichkeiten der Gewinnung privater Neukunden von Sparkassen bezieht. Der Einsatz von Social Media birgt auch Risiken, wie z.B. den Kontrollverlust oder negative Stimmen, auf die im Rahmen der Studienarbeit jedoch nicht weiter eingegangen wird.
In der Presse, privat oder im beruflichen Umfeld, immer häufiger begegnet einem das Wort Social Media. Bei der Eingabe des Begriffs in eine der bekannten Suchmaschinen, werden einem innerhalb einer halben Sekunde ca. 2.970.000.000 Treffer angezeigt.[14] Selbst die Literatur tut sich schwer und verwendet den Begriff uneinheitlich. Es heißt, dass damit Websiten und Medien gemeint sind, die die öffentliche Kommunikation ermöglichen.[15] Auch wird angeführt, dass erst die Interaktion auf verschiedenen Plattformen es ist, die all das zu Social Media werden lässt.[16] Es wird aber auch erwähnt, dass diese Medien in ihrer Natur auf Offenheit, Authentizität, Austausch und Spontanität gründen.[17] Ihre Definition kann aus mehreren Sichtweisen heraus erfolgen. So unter anderem auch in Bezug auf die Technik. Die Internettechnologien sind nämlich die Voraussetzung dafür, dass Nutzer sich austauschen und sich in Online-Communities mitteilen können.[18] Weiter kann der Begriff auch anhand der Kurzlebigkeit des Internets abgeleitet werden. Demnach ist hiermit die schnelle Weiterentwicklung innerhalb von sozialen Netzwerken, Blogs[19], Foto- und Videoplattformen oder Internetseiten mit Kommentarfunktion gemeint.[20] Da der Begriff eine Vielzahl an Teilbereichen enthält, deren Abgrenzung sich als schwierig erweist, soll eine Abbildung im Anhang den Umfang aufzeigen und veranschaulichen warum sich eine eindeutige Definition als schwierig erweist.[21] Dennoch wird im Hinblick auf die Ausarbeitung die Definition des Bundesverbands Digitale Wirtschaft zugrunde gelegt. Dieser versteht den Begriff umfassend und schließt bei seiner Definition die bereits genannten Aspekte Technik, Austausch und Interaktion mit ein. Social Media ermöglicht seinen Nutzern sich innerhalb des großen Angebots an digitalen Medien und Technologien auszutauschen und Inhalte als Einzelperson oder Gemeinschaft zu kreieren. Die Interaktion beinhaltet nicht nur das gemeinsame Gestalten von Webinhalten, sondern auch den Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen. Darüber hinaus entsteht zwischen den Nutzern durch die aktive Beteiligung an Inhalten über Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen eine soziale Bindung.[22] Für die Übersetzung des Begriffs Social Media aus dem Englischen ins Deutsche würde sich das Wort „Mitmachmedien“ anbieten.[23] Zwar wird häufig von sozialen Medien gesprochen, aber diese Definition kann irreführend sein, da im Deutschen unter „sozial“ das Verständnis herrscht dem Allgemeinwohl zu dienen. Die Betreiber von Social Media Plattformen zielen aber zum Teil auf Gewinne ab und bieten ihre Websites gezielt an, um Werbeeinnahmen zu generieren.[24] Da sich die Übersetzung ins Deutsche schwierig gestaltet, wird im Folgenden der originäre Begriff Social Media verwendet.
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[1] Xing ist ein soziales Netzwerk, das sich auf Geschäftskontakte spezialisiert hat. Vgl. Hilker, C. (2012), S. 33.
[2] Vgl. Elsner, D./Semle, F (2012), S. 1.
[3] Vgl. Raake, S./Hilker, C. (2010), S. 43.
[4] Vgl. Elsner, D./Semle, F. (2012), S. 2.
[5] Vgl. Sohl, M./Schwarz, D. (2011), S. 29 und 99.
[6] Vgl. Elsner, D./Semle, F. (2012), S. 1f.
[7] Vgl. Sohl, M./Schwarz, D. (2011), S. 30.
[8] Vgl. Elsner, D./Semle, F. (2012), S. 5f.
[9] Regus ist der weltweite führende Anbieter von flexiblen Arbeitsplatzlösungen. Dies in Form von vollausgestatteten Büros, Business Lounges, professionell eingerichteten Konferenzräume und einem Studio für Videokonferenzen. Darüber hinaus betrachtet das Unternehmen neue Business-Trends. Vgl. Regus Business (2011), S. 16.
[10] Vgl. Regus Business (2011), S. 16
[11] Vgl. Regus Business (2011), S. 6ff. und 11.
[12] Vgl. Zerfass, A. et al. (2011), S. 10ff.
[13] Vgl. Hilker, C. (2012), S. 20.
[14] Vgl. o.V. (2012), Google Deutschland, Stichwort: Social Media.
[15] Vgl. Kabani, S. (2010), S. 133.
[16] Vgl. Geißler, C. (2010).
[17] Vgl. Golden, M. (2011), S. 5.
[18] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 14.
[19] Ein Weblog (Abk. Blog) ist eine Art elektronisches Tagebuch im Internet. Vgl. Raake, S./Hilker, C. (2010), S. 207.
[20] Vgl. Bernet, M. (2010), S. 9.
[21] Siehe Anhang 1, S.33.
[22] Vgl. BVDW (2010), S. 6.
[23] Vgl. Geißler, C. (2010).
[24] Vgl. Sen, W. (2011).
