Der Begriff „Krise“ begegnet uns heute beinahe täglich, wenn wir die Zeitung aufschlagen, den Fernseher einschalten oder Online-Nachrichtenportale besuchen. Bezeichnungen wie „Euro-Krise“, „Bayern-Krise“ oder „Wulff-Krise“ bestimmen die Schlagzeilen und wecken die Aufmerksamkeit der Leser und Zuschauer. Doch gibt es heute wirklich mehr Krisen als noch vor zehn, 20 oder 100 Jahren? Dass es uns so vorkommt, als jage eine Krise die nächste, liegt vermutlich zu einem nicht unerheblichen Teil daran, dass die Medien geradezu auf der Suche nach neuen Krisen sind und jede Gelegenheit nutzen, diese in ihrer Berichterstattung zu thematisieren. Darüber hinaus ist mit dem digitalen Zeitalter und dem Social Web eine neue Öffentlichkeit entstanden, die Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Politik – insbesondere in Krisenzeiten – vor neue Herausforderungen stellt. Der Begriff Shitstorm wurde kürzlich zum Anglizismus des Jahres 2011 gewählt und stellt ein viel diskutiertes und zugleich gefürchtetes Phänomen dar. Selbsternannte Experten wollen Unternehmen beibringen, wie sie einen Shitstorm möglichst unbeschadet überstehen, die Handbücher für Social Media Krisenkommunikation häufen sich. Dabei sollte zunächst die Frage im Vordergrund stehen, inwiefern Krisen sich durch die Etablierung der sozialen Medien in ihrem Verlauf verändert haben. Folglich lässt sich überprüfen, ob klassische Theorien im Hinblick auf Krisenkommunikation erweitert, verworfen oder beibehalten werden können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, herauszufinden, wo die Unterschiede zwischen klassischer Krisenkommunikation und Krisenkommunikation in Zeiten des Social Web liegen, um so anschließend bisherige Forschungsergebnisse einer kritischen Aktualitätsprüfung zu unterziehen. Herangezogen wird eine Theorie zur Medienwirkungsforschung, der Agenda-Setting-Ansatz, sowie die Situational Crisis Communication Theory nach dem Krisenforscher Timothy W. Coombs. In einer Analyse vergangener Krisenereignisse werden die klassische Krisenkommunikation und die Krisenkommunikation in Zeiten des Social Web miteinander verglichen, um so relevante Unterschiede herauszuarbeiten. Die Ergebnisse des Vergleichs werden danach in Bezug zu den vorgestellten Theorien gesetzt. Auf diese Weise soll festgestellt werden, ob klassische Theorien auch in Zeiten des Social Web noch gültig sind oder ob es einer Weiterentwicklung oder gar Neuorientierung der Forschung bedarf.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Krisenbegriff
2.1 Definition „Krise“
2.2 Charakteristische Merkmale von Krisen
2.3 Der Krisenverlauf
3 Krisenkommunikation in Unternehmen: Relevante Forschungsergebnisse
3.1 Der Agenda-Setting-Ansatz
3.2 Die Situational Crisis Communication Theory
4 Besondere Bedingungen der Krisenkommunikation im Social Web
4.1 Anwendungen und besondere Merkmale des Social Web
4.2 Krisenkommunikation in Zeiten des Social Web
4.3 Rückbezug auf theoretische Grundlagen
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sich die Etablierung des Social Web auf die Krisenkommunikation von Unternehmen auswirkt und ob klassische theoretische Ansätze in diesem Kontext weiterhin Gültigkeit besitzen oder eine Neuorientierung erfordern.
- Veränderung der Krisenkommunikation durch soziale Medien
- Analyse der Rolle von Massenmedien und dem Social Web
- Gegenüberstellung klassischer Krisentheorien mit neuen Phänomenen
- Einfluss von Shitstorms und Online-Dialogen auf die Unternehmensreputation
Auszug aus dem Buch
Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé: „Give the Orang-Utan a break“
Im März 2010 initiierte die Umweltschutzorganisation Greenpeace eine Kampagne gegen den Lebensmittelhersteller Nestlé im Social Web. Greenpeace warf dem Unternehmen vor, für die Herstellung des Schokoriegels „KitKat“ Palmöl zu verwenden, für dessen Gewinnung der indonesische Regenwald abgeholzt und in Folge dessen der Lebensraum des Orang-Utans bedroht werde. Die Organisation Greenpeace, die für ihre radikalen Kampagnen bekannt ist, veröffentlichte ein Video im Internet, das – angelehnt an einen KitKat-Werbespot – eine Person beim Verzehr eines vermeintlichen KitKat-Riegels zeigt, welcher sich jedoch beim Abbeißen als ein blutiger Affen-Finger herausstellt. Binnen kürzester Zeit erlangte das Video eine enorme virale Verbreitung über Twitter und Blogs und auf der Facebook-Fanseite von Nestlé riefen die „Fans“ zum Boykott auf. Viele Nutzer hatten das KitKat-Logo mit der Aufschrift „Killer“ versehen und als Profilbild verwendet. Das Unternehmen reagierte zunächst schnell und veröffentlichte noch an demselben Tag eine Stellungnahme auf der eigenen Homepage. Zusätzlich ließ Nestlé das Video von Greenpeace aufgrund von Copyright-Verletzungen entfernen, deaktivierte die Facebook-Fanseite des KitKat-Riegels und drohte damit, alle Kommentare von Nutzern zu löschen, die das veränderte KitKat-Logo als Profilbild verwendeten. Auf der Nestlé-Fanseite werden die Regeln von Nestlé eingehalten, verkündete zudem ein Mitarbeiter. Diese Abwehr-Reaktion des Unternehmens verärgerte die Nutzer so sehr, dass eine erneute Empörungswelle entstand, die das katastrophale Krisenmanagement des Unternehmens kritisierte und zusätzliche Aufmerksamkeit auf die Greenpeace-Kampagne lenkte (vgl. Spiegel Online 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Krisenwahrnehmung durch digitale Medien und definiert das Ziel der Arbeit, klassische Krisenkommunikation mit der Dynamik des Social Web zu vergleichen.
2 Der Krisenbegriff: Dieses Kapitel definiert den Krisenbegriff theoretisch und erläutert wesentliche Merkmale sowie ein Phasenmodell des Krisenverlaufs.
3 Krisenkommunikation in Unternehmen: Relevante Forschungsergebnisse: Hier werden zwei zentrale wissenschaftliche Theorien – der Agenda-Setting-Ansatz und die Situational Crisis Communication Theory – zur Analyse von Krisen eingeführt.
4 Besondere Bedingungen der Krisenkommunikation im Social Web: Das Kapitel analysiert die spezifischen Charakteristika des Social Web und untersucht, wie sich diese auf die Phasen der Krisenkommunikation auswirken.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassend wird bewertet, dass klassische Theorien zwar bestehen bleiben, aber durch die neuen Kommunikationsdynamiken im Social Web ergänzt werden müssen.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Social Web, Agenda-Setting, Situational Crisis Communication Theory, Shitstorm, Unternehmensreputation, Krisenmanagement, Stakeholder, Digitale Medien, Interaktivität, Vernetzung, Geschwindigkeit, Online-Reputation, Issues Management, Paracrisis.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwiefern das Social Web die Krisenkommunikation von Unternehmen verändert hat und ob traditionelle Ansätze zur Krisenbewältigung in diesem modernen Umfeld noch wirksam sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Rolle der sozialen Medien, die Machtverschiebung zwischen Unternehmen und Stakeholdern, die Bedeutung von Shitstorms und die Relevanz klassischer Medien in Krisenzeiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Unterschiede zwischen klassischer Krisenkommunikation und der Kommunikation im Social Web aufzuzeigen und zu prüfen, ob etablierte Medientheorien wie der Agenda-Setting-Ansatz heute noch Gültigkeit haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Fundierung mittels Literaturanalyse und wendet diese auf praxisnahe Fallbeispiele (wie die Nestlé- oder BP-Krise) an, um die Auswirkungen des Social Web zu illustrieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst der Krisenbegriff und relevante Theorien erläutert, gefolgt von einer tiefgehenden Analyse der Bedingungen des Social Web und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Phasen des Krisenmanagements.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Krisenkommunikation, Social Web, Agenda-Setting, Shitstorm und Krisenmanagement definiert.
Wie bewertet der Autor den Einfluss von Shitstorms im Vergleich zu klassischen Unternehmenskrisen?
Der Autor ordnet Shitstorms in das Konzept der "Paracrisis" ein, weist ihnen aber ähnliche Charakteristika wie "echten" Krisen zu, insbesondere hinsichtlich ihrer Unvorhersehbarkeit und der Bedeutung der Onlinereputation für den Ausgang des Vorfalls.
Welche Konsequenzen zieht die Arbeit für Unternehmen im Social Web?
Unternehmen sollten nicht versuchen, Krisenspuren zu verwischen, sondern langfristig Prävention betreiben, eine interaktive Onlinereputation aufbauen und im Krisenfall durch direkte Dialogbereitschaft und Transparenz Vertrauen zurückgewinnen.
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- Yvonne Gottschlich (Author), 2012, Krisenkommunikation im Social Web unter besonderen Bedingungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/207291
