Lifestyle boomt. Sobald man die Internetsuchmaschine Google mit dem populären englischen Schlagwort füttert, kommen unzählige Websites zum Vorschein, die sich um die verschiedenartigsten Themenkomplexe ranken. Angefangen bei Autozubehör, Computer oder Fitnessthemen, über Handyklingeltöne, Literatur und Mode bis hin zu Reisetipps, Wellness und Zen-Buddhismus etc., steht der perplexe Internetuser vor der Qual der Wahl. Gleiches ist bei einem Gang zum nächsten Kiosk zu erwarten. Nicht nur Lifestylemagazine mit so klangvollen Namen wie „Cosmopolitan“, „In Style“, „Matador“ oder „Fit for Fun“ konkurrieren um die Gunst der Leser, sondern auch nahezu alle Tageszeitungen locken mittlerweile mit eigenen Lifestyle-Rubriken und Lifestyle-Sonderbeilagen. Eines scheint allen Anbietern jedoch gemeinsam: Sie vermarkten und verkaufen Lifestyle.
Auch die Kommunikationsabteilungen von Wirtschaftsunternehmen aus der Sportbranche haben längst erkannt, dass Werbung keine Produkte mehr anpreist, sondern vielmehr konkurrierende Lifestyles. Nur so können Güter scheinbar den oft propagierten Mehr- und Erlebniswert erhalten, der den Konsumenten schließlich ansprechen und zum Kauf bewegen soll (vgl. MEINHOLD 2001, 8; SCHULZE 1997, 13). Ein Sportereignis dient schließlich längst nicht mehr nur der reinen Siegerermittlung und ein Turnschuh braucht heutzutage schon etwas mehr als eine rutschfeste Sohle. Technische Raffinessen werden mit angesagter Optik kombiniert und heraus kommt ein Produkt, das als vielversprechende Verbindung von Lifestyle, Sport und Technik vermarktet wird. Kreative unternehmerische Köpfe ersinnen ständig neue Wege, Lifestyle ökonomisch zu interpretieren und finden beispielsweise auch in Unternehmen anderer Branchen passende Kooperationspartner, die ihnen einen vermeintlichen Wettbewerbsvorteil ermöglichen.
Die Medien scheinen ebenfalls den Kapitalwert aus der Verbindung von Sport und Lifestyle entdeckt zu haben. Der Privatsender RTL platzierte und inszenierte im Sommer 2005 die Trendsportart Beachvolleyball mit buntem Rahmenprogramm als attraktives Entertainment. Radios, Zeitschriften und Zeitungen kommen – wie eingangs erwähnt - kaum noch ohne Lifestyle-Themenbereiche aus: We love to entertain you! (ProSieben) statt langweiliger Berichterstattung. [...]
Mit dem Begriff „Sport-Lifestyle“ hat sich inzwischen ein mehrdimensionales Phänomen etablieren können, sowohl in ökonomischer als auch in soziokultureller Hinsicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Konzeption
2. Lifestyle = Lebensstil?
2.1 Definition von Lebensstil
2.2 Definition von Lifestyle
2.2.1 Lifestylevarianten
2.2.2 Sport-Lifestyle
3. Sport und Lifestyle – eine Antwort auf die sich wandelnde Gesellschaft
3.1 Bedeutungszunahme der Freizeit
3.2 Veränderte Werteorientierung
3.3 Sport, der ideale „Lifestyle-Partner“
3.4 Schlussfolgerung
4. Analyse des Sport-Lifestyle-Marktes
4.1 Beschränkung auf den „profit sector“
4.2 Zielgruppenbetrachtungen
4.2.1 Sport-Lifestyle-Konsument als Erlebniskonsument
4.2.2 Jugendliche – eine wichtige Sport-Lifestyle-Zielgruppe
4.3 Der Einfluss kultureller Umgebungen auf den Sport-Lifestyle-Markt
4.4 Bereichs- und Anbieteranalyse
4.4.1 Sportartikelhersteller
4.4.2 Sport-Entertainment-Medien
4.4.3 Sportevent-Veranstalter
4.4.4 Trendsportanbieter
4.5 Schlussfolgerung
5. Einige Grundlagen zur Kommunikationspolitik
5.1 Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketingmix
5.2 Der Kommunikationsmix
5.2.1 Instrumente der Klassik
5.2.2 Below-The-Line-Instrumente
5.3 Integrierte Kommunikation und Corporate Identity
5.4 Kommunikationsinstrumente im Sport
6. Die Kommunikation von Sport-Lifestyle
6.1 Sport-Lifestyle heißt Erlebnis-Kommunikation!
6.2 Wie sollten die Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt werden? Einige kommunikative Anforderungskriterien
6.2.1 Popkulturell vernetzend und Kooperationen nutzend
6.2.2 Alternativ und innovativ
6.2.3 Crossmedial und involvierend
6.2.4 Authentisch und aktuell
6.3 Zwischenfazit: Integrierte Kommunikation im Sinne von Sport-Lifestyle
6.4 Praxisbeispiele Sport-Lifestyleorientierter Kommunikation
6.4.1 Beispiel eines Sportartikelherstellers: Die „Puma Africa! Competition“ – Kampagne
6.4.1.1 Analyse der kommunikativen Anforderungskriterien
6.4.1.2 Fazit
6.4.2 Beispiel eines Sportevent-Veranstalters: Der „Langnese Beach Soccer Cup“
6.4.2.1 Analyse der kommunikativen Anforderungskriterien
6.4.2.2 Fazit
6.4.3 Zusammenfassung der Beispiele
6.5 Schlussfolgerung: Der entscheidende kommunikative Unterschied
7. Schlussbetrachtungen
7.1 Zusammenfassung
7.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Magisterarbeit untersucht die Sport-Lifestyle-Beziehung aus sozioökonomischer Perspektive, um eine sportökonomisch-theoretische Forschungslücke zu schließen und Strategien für eine effektive unternehmerische Kommunikation in diesem Bereich zu entwickeln.
- Gesellschaftlicher Wandel und Entstehung des Sport-Lifestyle-Phänomens
- Analyse des Sport-Lifestyle-Marktes und seiner Akteure (Profit Sector)
- Bedeutung der Zielgruppenansprache, insbesondere von Jugendlichen
- Grundlagen der Kommunikationspolitik im Sport-Business
- Integration von Erlebnismarketing und Lifestyle-Kommunikation
Auszug aus dem Buch
6.2.1 Popkulturell vernetzend und Kooperationen nutzend
Kapitel 4.3 und 4.4 haben gezeigt, dass zu einem multidimensionalen Sport-Lifestyle die Einbindung verschiedener Kulturwelten gehört. Der Erlebnismehrwert eines Sportproduktes kann daher nur besonders hoch sein, wenn der Anbieter den Sportaspekt kommunikativ mit verschiedenen popkulturellen Aspekten zusätzlich vernetzt und ergänzt. Ein Lifestyle verkörpert schließlich eine Kombination von Konsumtionen. Folglich muss die Ansprache nicht auf einzelne Inhalte, sondern auf ein komplexes Konsumtionsmuster abzielen. D.h. die Kommunikationsmaßnahmen müssen Warenkontexte präsentieren und nicht einfach nur Produkte eindimensional anpreisen (vgl. BOLZ & BOSSHART 1995, 75). Das Angebot muss somit eine Vielfalt an Reizen beinhalten.
Bei Kooperationen gilt es darauf zu achten, dass die entsprechenden Kompetenzen gebündelt und Erfahrungswerte ausgetauscht werden (vgl. SOHNS 2005a, 15; GÖRKE 2003, 132 ff.; Kapitel 4). Dies erfordert zudem überlegtes und strategisches Vorgehen und erscheint nur sinnvoll, wenn damit auch der anzusprechende Sport-Lifestyle optimal befriedigt wird und beide Partner einen Vorteil daraus ziehen können.
Die gewählte Option sollte anschließend auch effektiv kommuniziert werden, indem das gemeinsame Vorgehen mit dem Partner abgesprochen und anschließend umgesetzt wird. Es gilt zu überprüfen, welche Instrumente der Kommunikation sich entsprechend anbieten und zu einer einheitlichen Darstellung beitragen können.
Das Einbeziehen popkultureller Aspekte sollte den voraussetzenden Gedanken einer effektiven Sport-Lifestyle-Kommunikation bilden, an dem sich die Maßnahmen zu orientieren haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz von Sport-Lifestyle als ökonomisches und soziokulturelles Phänomen ein und definiert das Ziel, die sportökonomische Lücke in der Kommunikationsstrategie zu schließen.
2. Lifestyle = Lebensstil?: Dieses Kapitel differenziert die Begriffe Lebensstil und Lifestyle und definiert Sport-Lifestyle als erlebnisorientierten, materiell-demonstrativen Stil des Sportkonsums.
3. Sport und Lifestyle – eine Antwort auf die sich wandelnde Gesellschaft: Es wird analysiert, wie Freizeitgewinn, Wertewandel und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung den Sport zum idealen „Lifestyle-Partner“ machen.
4. Analyse des Sport-Lifestyle-Marktes: Das Kapitel untersucht Anbieter und Nachfrager, mit besonderem Fokus auf Jugendliche als Erlebniskonsumenten sowie die strategische Bedeutung kultureller Umgebungen und Markenallianzen.
5. Einige Grundlagen zur Kommunikationspolitik: Hier werden theoretische Grundlagen des Marketing- und Kommunikationsmix sowie Konzepte der integrierten Kommunikation als Basis für das anschließende Kapitel erläutert.
6. Die Kommunikation von Sport-Lifestyle: Der Hauptteil definiert Anforderungen an die Kommunikation (Erlebnisorientierung, Authentizität, Crossmedia) und veranschaulicht diese an Praxisbeispielen wie Puma und dem Langnese Beach Soccer Cup.
7. Schlussbetrachtungen: Die Arbeit resümiert die Erkenntnisse zur erfolgreichen Markenführung im Sport-Lifestyle-Sektor und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung dieses Marktes.
Schlüsselwörter
Sport-Lifestyle, Erlebniskonsum, Sportökonomie, Kommunikationspolitik, integrierte Kommunikation, Marketingmix, Markenführung, jugendliche Zielgruppen, Lifestyle-Anbieter, Trendsport, Eventmarketing, Crossmedia, Markenallianzen, Konsumverhalten, Erlebnismarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das ökonomisch und gesellschaftlich bedeutsame Phänomen „Sport-Lifestyle“ und analysiert, wie Unternehmen den Sport effektiv kommunizieren können, um sich in einem gesättigten Markt als Lifestyle-Anbieter zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Felder sind die Soziologie des Konsums, die Sportökonomie, moderne Kommunikationsinstrumente (wie Eventmarketing und Sponsoring) sowie die Bedeutung von Markenimage und Erlebniswerten für moderne Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die sportökonomische Theoriebildung zu bereichern, indem aufgezeigt wird, wie Sport-Lifestyle durch integrierte Kommunikationsstrategien effektiv in die Praxis übertragen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine Kombination aus gesellschaftlicher Analyse, Marktbetrachtung und der wissenschaftlichen Hinterfragung von Kommunikationsinstrumenten, ergänzt durch Fallbeispiele aus der Sportbusiness-Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Marktmechanismen und Zielgruppen (insb. Jugendliche) analysiert, danach theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik dargelegt und abschließend anhand von Praxisbeispielen (Puma, Langnese Beach Soccer Cup) konkrete Kommunikationsstrategien validiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Sport-Lifestyle, Erlebniskonsum, integrierte Kommunikation, Markenallianzen und Zielgruppenansprache.
Wie unterscheidet der Autor zwischen „Lebensstil“ und „Lifestyle“?
Der Autor definiert „Lebensstil“ als langfristigeres, eher soziologisch geprägtes Format der Lebensführung, während „Lifestyle“ als ökonomisch orientierter, kurzfristiger und konsumaffiner Stil des „Lebens-Stylings“ betrachtet wird.
Warum ist die „Puma Africa! Competition“ ein gelungenes Praxisbeispiel?
Sie gilt als Paradebeispiel, da Puma erfolgreich Sport mit popkulturellen Elementen (Musik) in einer crossmedialen Kampagne verknüpft, das Publikum aktiv einbindet und damit eine hohe Glaubwürdigkeit als Lifestyle-Marke erzielt.
- Quote paper
- Jochen Heisel (Author), 2006, Zur Sport-Lifestyle-Relation: Sozioökonomische Betrachtungen eines branchenübergreifenden Phänomens und kommunikationspolitische Folgerungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/203594
