Problemstellung und Gang der Arbeit Als Vargo und Lusch 2004 ihren Artikel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ veröffentlichten, haben Marketing Forscher möglicherweise gedacht, dass die von den Autoren vorgestellte Service-Dominant Logic (SDL) nur eine Wiedergabe offensichtlicher, längst bekannter Erkenntnisse sei.1 Schnell erkannte die Marketingwelt jedoch, dass das von Vargo und Lusch präsentierte Mindset ein großes Potential beinhaltet, die gesamte Disziplin des Marketings neu auszurichten.2 Die beiden Autoren haben der Entwicklung Ihres ersten Artikels bezüglich der SDL dreißig Jahre Forschungsarbeit gewidmet und gewannen den AMA Maynard Preis für den besten Beitrag der Marketinggeschichte. Der Folgeartikel „Service-dominant logic: reactions, reflexions and refinements“ ist der meist zitierteste Artikel in der gesamten Geschichte des Journals of Marketing.3 Die Tatsache, dass die große Anzahl an renommierten Marketingforschern, die sich mit dieser Thematik beschäftigt haben, der SDL eine große Zustimmung und Aufmerksamkeit widmeten, zeigt die große Relevanz für Forschung und Praxis.
Die Revolution des Marketings hat viele neue Konzepte wie das Beziehungsmarketing, Dienstleitungsmarketing und Lieferantenmanagement hervorgebracht. Die gesamte Forschung beruht jedoch auf mikroökonomischen Grundannahmen, die hauptsächlich auf den Thesen von Adam Smith basieren.4 Seit den Entstehungszeiten des Marketings haben sich aber die Gesellschaft, die Präferenzen der Konsumenten und besonders die Struktur des Marktes grundlegend verändert. Das theoretische Fundament des Marketings wurde diesen Veränderungen nicht genügend angepasst, so dass die Marketing Theorie immer noch auf veralteten mikroökonomischen Annahmen beruht.5 Vargo und Lusch sind die ersten, die erkannten, dass man das theoretische Fundament des Marketings an die gesellschaftlichen, sozialen und wirtschaftlichen Gegebenheiten der Gegenwart anpassen muss. Sie entwickelten ein Modell, um das Marketing diesbezüglich neuauszurichten.
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1 Vgl. Ballentyne/Varey (2008), S.1
2 Vgl. Ballentyne/Varey (2008), S.1; Bolton (2004), S. 18; Gummenson/Lusch/Vargo (2010), S. 8;
Grönroos (2006), S. 1; Spohrer et al. (2008), S. 4; Abela/Murphy (2008), S. 39; Michel/Vargo/Lusch (2008), S. 152 ff.; Payne et al. (2008), S. 83
3 Quelle: www.sdlogic.net
4 Vgl. Vargo (2007), S. 53
5 Vgl.Vargo/ Lusch (2004); S. 4
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Arbeit
2. Stand der Forschung bezüglich der SDL
2.1 Theoretischer Hintergrund
2.1.1 Definition und Herleitung der SDL
2.1.2 Die Zehn Foundational Premises
2.1.3 Abgrenzung der SDL zu anderen Teildisziplinen des Marketings
2.2 Legitimierung der SDL
2.3 Erweiterung der SDL
2.4 Etablierung der SDL in den B2B-Bereich
3. Ergebnisse der Tiefeninterviews
3.1 Interview bei der Symrise AG
3.2 Interview bei der Fabry Executive Consultants GmbH
4. Konzipierung des Fragebogens
5. Auswertung der Erhebung
5.1 Beschreibung der Erhebung
5.2 Statistische Analyse der Erhebungsdaten
5.2.1 Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse
5.2.2 Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse
5.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Modifikation des Fragebogens
7. Implikationen für Forschung und Praxis
7.1 Implikationen für die Forschung
7.2 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Operationalisierung der Service-Dominant Logic (SDL) durch die Entwicklung einer validen Messskala, um die wesentlichen Thesen dieser Theorie messbar zu machen. Die Forschungsfrage lautet: „Wie muss man eine Meßskala gestalten, die alle wesentlichen Thesen der SDL abbildet?“
- Theoretische Fundierung und Abgrenzung der Service-Dominant Logic.
- Konzipierung eines Fragebogens auf Basis der zehn Foundational Premises.
- Empirische Validierung der Messskala durch Reliabilitäts- und Faktorenanalysen.
- Anwendung und Überprüfung der theoretischen Thesen in einem B2B-Kontext.
- Ableitung von Implikationen für Marketing-Forschung und Unternehmenspraxis.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Die Zehn Foundational Premises
Diese Ausarbeitung hat zum Ziel die SDL durch einen Fragebogen zu operationalisieren. Die zehn Foundational Premises stellen eine gute theoretische Basis zur Konzipierung des Fragebogens dar, weil Vargo und Lusch diese zehn Grundthesen definiert haben, um alle Aspekte der SDL übersichtlich und vollständig darzustellen. Aus diesem sind die zehn FP´s sehr gut als Orientierungshilfe zur Entwicklung des Fragebogens geeignet. Ursprünglich gab es acht FP´s, es wurde dann eine neunte hinzugefügt. In dem Artikel „Service-dominant Logic - continuing the revolution“ fügen Vargo und Lusch außerdem eine zehnte Prämisse hinzu und optimieren die zehn FP´s, so dass sie zehn modifizierte FP´s vorstellen. Da die modifizierten Prämissen die aktuellsten Grundthesen der SDL sind, werden diese und nicht die ursprünglichen Thesen in dieser Arbeit verwendet. Eine übersichtliche Erläuterung der Prämissen ist im Anhang zu finden (Grafik 2). Im Folgenden sollen nun die zehn FP´s ausführlich beschrieben werden. Die Tiefeninterviews dienten nicht nur der Optimierung des Fragebogens, sondern außerdem der Überprüfung der Gültigkeit der zehn FP´s. Aus diesem Grund wird im Rahmen der Erläuterung einer jeden Prämisse hinzugefügt, ob die Interviewpartner dieser Prämisse zustimmen oder diese ablehnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Arbeit: Einleitung in die SDL als notwendiges neues Mindset im Marketing und Darlegung der Forschungsfrage.
2. Stand der Forschung bezüglich der SDL: Umfassender Literaturüberblick über Definition, Legitimierung, Erweiterung und B2B-Anwendung der SDL.
3. Ergebnisse der Tiefeninterviews: Vorstellung qualitativer Interviews mit Experten zur Überprüfung der theoretischen Annahmen in der Unternehmenspraxis.
4. Konzipierung des Fragebogens: Beschreibung des methodischen Aufbaus des Fragebogens basierend auf den Foundational Premises.
5. Auswertung der Erhebung: Detaillierte Darstellung der statistischen Analyse der Erhebungsdaten mittels Reliabilitäts- und Faktorenanalyse.
6. Modifikation des Fragebogens: Anpassung der Items basierend auf den statistischen Ergebnissen zur Sicherstellung der Validität.
7. Implikationen für Forschung und Praxis: Ableitung konkreter Empfehlungen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen und für das Management in B2B-Unternehmen.
Schlüsselwörter
Service-Dominant Logic, SDL, Foundational Premises, Dienstleistungsmarketing, B2B-Marketing, Wertgenerierung, Kundenintegration, Co-Creation of Value, Messskala, Faktorenanalyse, Reliabilitätsanalyse, Marketing-Theorie, Ressourcenintegration, Dienstleistungssysteme, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der theoretischen und empirischen Operationalisierung der Service-Dominant Logic (SDL), einer neuen Sichtweise auf Marketing, die das Dienstleistungsprinzip in den Mittelpunkt stellt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Validierung der zehn „Foundational Premises“ der SDL sowie die Untersuchung, wie sich diese Theorie durch eine Skala messbar machen lässt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung einer wissenschaftlich fundierten Messskala, die als Basis für zukünftige quantitative Studien zur SDL dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert einen theoretischen Literaturreview, Experten-Tiefeninterviews und eine quantitative empirische Erhebung mittels Online-Fragebogen, ausgewertet durch Faktorenanalyse und Reliabilitätsprüfung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben der theoretischen Herleitung werden die Ergebnisse aus Tiefeninterviews mit Experten der Symrise AG und Fabry Executive Consultants GmbH analysiert sowie der Konzipierungsprozess und die statistische Validierung der Skala beschrieben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Service-Dominant Logic, Foundational Premises, Co-Creation, Wertgenerierung und empirische Skalenentwicklung geprägt.
Wie wurde die Validität des Fragebogens sichergestellt?
Die Validität wurde durch eine explorative Faktorenanalyse und eine Reliabilitätsprüfung (Cronbachs Alpha) überprüft und anschließend durch die Modifikation kritischer Items optimiert.
Welche spezifischen Erkenntnisse ergaben sich für den B2B-Bereich?
Es zeigte sich, dass die SDL besonders für B2B-Unternehmen relevant ist, da Dienstleistungen hier essenziell zur Differenzierung dienen und Netzwerke sowie Kundenintegration maßgebliche Erfolgsfaktoren darstellen.
- Arbeit zitieren
- Philip Tilhein (Autor:in), 2012, Operationalisierung der Service-Dominant Logic-Entwicklung einer Skala zur Messung der Serviceetablierung in Unternehmen , München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/202817
