Die vorliegende Arbeit beleuchtet jene Erscheinungsform der Sprache, die in der Wirtschaftswerbung
ihren Niederschlag findet: Die sogenannte Werbesprache. Dabei ist Werbung nicht alleine auf die
Sprache reduziert, sondern sie wirkt auf vielfältigere Weise. Genau genommen greift Werbung, wenn „es
sich um visuelle akustische, manchmal sogar taktile und olfaktorische Reize handelt.“ Von hier aus ent-
faltet die Werbung die ihr zugedachte Aufgabe: Verkaufsförderung und Vermittlung von Dienst-
leistungen. Diese Funktion der Werbung wird in aller Regel schrittweise ausgelöst, wie die amerikanische
AIDA–Formel aufdeckt: Attention–Interest–Desire–Action: Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um
dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung verursachen. Ein neueres Er-
klärungsmodell der Werbewirkung von Schweiger/Schrattenecker basiert auf einer ähnlichen Annahme:
Zuerst ziele die Werbung darauf ab, die Aufmerksamkeit der Zielperson zu erlangen anschließend soll die
Werbebotschaft im vom Werbetreibenden beabsichtigten Sinne interpretiert werden, im nächsten
Schritt müsse „[d]ie Werbung […] dazu beitragen, daß der Kunde eine positive Einstellung zum Produkt
entwickelt“, um dann eine Kaufhandlung zu tätigen, die möglichst oft wiederholt werden soll. Schließ-
lich bringt sowohl die AIDA–Formel als auch das Modell von Schweiger/Schrattenecker zum Ausdruck,
dass Werbung die Wahrnehmung der Adressaten auf sich lenken will, das Publikum aufmerksam machen
will. Daneben deuten beide Theorien auf ein weiteres charakteristisches Kennzeichen von Werbung hin:
Werbung wirkt persuasiv, will überreden. Spätestens hier tut sich eine Schnittstelle zwischen Werbung
und Sprache auf, die Rhetorik. Die Rhetorik beabsichtigt ebenso wie die Werbung, Aufmerksamkeit zu
erregen. Die entscheidende Überschneidung ist aber eine andere: Werbung will überzeugen und be-
einflussen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und die Redekunst zielt eben seit der Antike
gerade darauf ab, die Rezipienten zu überreden, zu überzeugen aber auch zu beeinflussen. Zu diesem
Zweck, zur Persuasion, stellt die Redekunst diverse rhetorische Figuren bereit. Aus diesem Kontext
ergibt sich die zentrale Fragestellung dieser Arbeit: Welche Spiegelung erfahren die antiken rhetorischen
Figurationen in der heutigen Werbesprache? In welchen Ausformungen können sie in der modernen
Werbesprache erscheinen und welche Werbebotschaften können sie transportieren?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Tropen
2.1. Metapher
2.2. Synekdoche
2.3. Metonymie
2.4. Litotes
2.5. Hyperbel
2.6. Personifikation
3. Stilfiguren
3.1. Wiederholungsfiguren
3.1.1. Wiederholungen gleicher Wörter oder Wendungen
3.1.2. Wortspiele
3.2. Appellfiguren
3.3. Abweichende Satzkonstruktionen
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Präsenz und Funktion antiker rhetorischer Figuren in der modernen Sprache der Wirtschaftswerbung, um zu analysieren, wie diese klassischen Stilmittel eingesetzt werden, um Werbebotschaften zu vermitteln und Konsumenten persuasiv zu beeinflussen.
- Analyse der Übertragbarkeit antiker rhetorischer Konzepte auf zeitgenössische Werbetexte.
- Untersuchung verschiedener Tropen wie Metaphern, Synekdochen und Hyperbeln in der Werbesprache.
- Einsatz von Wiederholungsfiguren und Wortspielen zur Steigerung der Werbewirkung.
- Betrachtung von Appellfiguren und abweichenden Satzkonstruktionen als Instrumente der Kundenansprache.
Auszug aus dem Buch
2.1. Metapher
Bei der Metapher wird ein Wort durch einen Ausdruck aus einer anderen Bedeutungssphäre ersetzt, wobei beide zugrunde liegende Begriffe eine gemeinsame, oft bildlich–figurative Vorstellung verbindet. Bett kann beispielsweise an die Stelle von Flussrinne treten.
Der Werbetext über eine Bankengruppe enthält eine Metapher: „Wenn der Mittelstand das Herz unser Wirtschaft ist, investieren wir als KfW Bankengruppe …“ Das Wort Herz ersetzt eine Bezeichnung aus einer anderen Bedeutungssphäre, nämlich das Zentrum beziehungsweise den Mittelpunkt der Wirtschaft, eben den Mittelstand, den die namentliche Bankengruppe umwirbt, wobei der Begriff Herz und die Ersatzbezeichnung eine übereinstimmende Vorstellung projizieren. Folglich handelt es sich hier um eine Metapher. Auch die Produkteigenschaften des `Seat Leon Cupra´ werden metaphorisch hervorgehoben: „Der 1,8–Liter–Turbomotor drückt mit Macht aus dem Keller“ wird in einer Zeitschrift vermeldet. Der Ausdruck Keller steht für `niedrige Drehzahlen´. `Niedrige Drehzahlen´ und Keller bringen eine gemeinsame Vorstellung zum Vorschein, ohne dabei verwandt zu sein. Insofern wirkt hier eine Metapher.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit der Werbung im öffentlichen Raum und stellt die Rhetorik als zentrale Schnittstelle für die Analyse persuasiver Kommunikationsstrategien vor.
2. Tropen: Dieses Kapitel definiert Tropen als auf ein Wort bezogene Stilmittel und untersucht deren praktische Anwendung in der Werbung anhand von Metaphern, Synekdochen, Metonymien, Litotes, Hyperbeln und Personifikationen.
3. Stilfiguren: Hier werden rhetorische Konstruktionen analysiert, die sich auf Wortgruppen beziehen, wobei der Fokus auf Wiederholungsfiguren, Appellfiguren und abweichenden Satzkonstruktionen liegt.
4. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel resümiert, dass antike rhetorische Figuren eine tiefe Verwurzelung in der modernen Werbesprache besitzen und weiterhin effektiv zur Verstärkung der Überzeugungswirkung genutzt werden.
Schlüsselwörter
Wirtschaftswerbung, Rhetorik, Werbesprache, Tropen, Stilfiguren, Persuasion, Metapher, Werbewirkung, AIDA-Formel, Wiederholungsfiguren, Appellfiguren, Satzkonstruktion, Kommunikation, Werbebotschaft, Kundenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung der Sprache in der Wirtschaftswerbung und wie diese durch klassische rhetorische Mittel geprägt ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Kategorisierung und Analyse von Tropen und Stilfiguren sowie deren spezifische Verwendung in Werbebotschaften zur Beeinflussung von Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, in welcher Form antike rhetorische Figurationen in der modernen Werbesprache fortbestehen und welche Funktionen sie dabei erfüllen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine rhetorische Analyse von Werbetexten aus verschiedenen Medien, um die Anwendung antiker sprachlicher Schemata nachzuweisen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil ist in die Untersuchung von Tropen (einzelne Wörter) und Stilfiguren (Wortgruppen) gegliedert, wobei verschiedene Unterkategorien wie Metaphern, Anaphern oder Ellipsen durch Praxisbeispiele erläutert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbesprache, Rhetorik, Persuasion, Tropen, Stilfiguren und Werbewirkung.
Wie wirkt eine Metapher in einem Werbekontext?
Eine Metapher ersetzt einen Begriff durch einen Ausdruck aus einer anderen Bedeutungssphäre, um eine bildlich-figurative Verbindung zu schaffen, die dem Rezipienten das Verständnis für das beworbene Produkt erleichtert.
Welche Rolle spielt die Aposiopese in der Werbung?
Die Aposiopese, ein bewusster Satzabbruch, wird eingesetzt, um beim Leser Spannung und Neugier zu erzeugen, damit dieser den Werbespruch selbst vervollständigt und eine engere Bindung zum Produkt aufbaut.
- Quote paper
- Carsten Becker (Author), 2002, Rhetorische Figuren in der Sprache der Wirtschaftswerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/20136
