Werbung beeinflusst nicht nur die Menschen der heutigen Zeit, sondern schon seit mehreren Jahrhunderten versucht sie das Kaufverhalten potenzieller Konsumenten zu beeinflussen. „Car si la publicité, dans ses formes les plus frustres, existe depuis de nombreux siècles, ce n´est qu´au milieu du XIXe siècle que la « réclame » pénètre de plus en plus dans la presse. “ Werbung ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken, täglich werden wir bewusst oder unbewusst mit Anzeigen, Spots oder Plakaten konfrontiert. All diese Werbungsarten verfolgten über die Jahrhunderte hinweg das Ziel des Verkaufens und des Vermarktens. „La publicité empiriques des premiers âges correspond aux premiers efforts de sciences humaines. (…) Au début du XXe siècle, puis entre les deux guerres, s´épanouit un nouveau style de publicité, sur les bases de la psychologie associationniste et mécaniste. (…) Conçue de manière plus scientifique, armée de techniques d´investigation issues de la sociologie, la publicité est parvenue à une plus grande diversification de des appels et à un rendement accru. “
Neben der Werbewirkung, die von Werbepsychologen untersucht wird, spielt auch der interkulturelle Aspekt, der durch die Werbung bewusst oder unbewusst vermittelt wird, eine wichtige und durchaus forschungswerte Rolle.
Ziel dieser Arbeit ist es, neben den wissenschaftlichen Aspekten auch die interkulturelle Seite von Werbeanzeigen zu untersuchen, wobei Werbeanzeigen aus mehreren Ländern zum Einsatz kommen, und ihre Anwendbarkeit für den schulischen Unterricht darzulegen. Hierfür wird diese Arbeit in einen wissenschaftlichen und einen fachdidaktischen Teil unterteilt.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Wissenschaftlicher Teil
1. Werbung
1.1. Werbeträger
2. Kultur und Werbung
2.1. Was ist Kultur?
2.2. Interkulturelle Aspekte von Werbung
2.3. Farbliche Gestaltung – Unterschiede in den Kulturen
3. Interkulturalität, Interkultur und interkulturelle Kommunikation
4. Makrostruktur und Werbewirkung von interkulturellen Werbeanzeigen
4.1. Makrostruktur
4.2. Werbewirkung
5. Die Sprache der Werbung
5.1. Satzstruktur
5.2. Lexikalische Merkmale
5.3. Stilelemente
6. Analyse von interkulturellen Werbeanzeigen
6.1. VOLVIC I
6.2. VOLVIC II
6.3. Paneangeli
6.4. TGV
6.5. WASA
6.6. Renault
6.7. Lavazza
III. Fachdidaktischer Teil
1. Interkulturelles Lernen im Fremdsprachenunterricht
2. Fähigkeiten beim Umgang mit dem Fremden
3. Von der Landeskunde zum interkulturellen Lernen
4. Interkulturelles Lernen mit Werbung
5. Unterrichtentwurf
IV. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle von Werbeanzeigen als Träger von Kulturspezifika und analysiert deren Eignung als Vermittler interkultureller Werte im Fremdsprachenunterricht. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie interkulturelle Unterschiede in Werbestrategien und deren Gestaltungselementen (Sprache, Bild, Farbe) gezielt für den Unterricht im Fach Französisch genutzt werden können.
- Grundlagen der Werbung und ihrer Werbeträger
- Kulturmodelle und interkulturelle Aspekte in der Werbekommunikation
- Analyse der Werbesprache und visuelle Gestaltungselemente
- Vergleichende Analyse interkultureller Werbeanzeigen
- Fachdidaktische Ansätze für das interkulturelle Lernen im Fremdsprachenunterricht
Auszug aus dem Buch
2.2. Interkulturelle Aspekte von Werbung
Werbeanzeigen sind Träger von Kulturspezifika, zu denen unter anderem Wertevorstellungen, Traditionen, Denken und Handeln zählt, die in verschiedenen Kulturen unterschiedlich konventionalisiert und geprägt sind. Werbung gilt dann als verständlich, wenn Sender und Empfänger der Botschaft die gleiche Bedeutung beimessen, wenn die Kommunikation zwischen ihnen auf der Ebene gleicher Bedeutungssysteme erfolgt, was an sich schon zu Problemen zwischen den Kulturen führen kann. „Für die Werbung spielt die Kulturgebundenheit eine besondere Rolle, da ein erfolgreiches Persuasionskonzept auch davon abhängt, inwieweit die möglichen Konnotationen und Assoziationen, die die Rezipienten mit den Werbebotschaften verbinden, (…) bekannt sind.“ Werbungen geben somit in Bild und Sprache kulturelle Merkmale und Konventionen der einzelnen Kultur wieder.
Sie beinhalten nicht nur spezifische und stilistische Merkmale des Herkunftslandes, sondern auch lexikalische, syntaktische und stilistische Ausdrucksformen sind in den Werbesprachen der einzelnen Kulturen unterschiedlich. Ebenso verhält es sich mit den Bild- und Farbkombinationen, da diese von den jeweiligen Kulturen unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert werden. Bilder sind nicht universal verständlich, da ihre Bedeutung von Land zu Land variieren. So bedeutet der Tiger in Thailand Gefahr, in der deutschen Esso-Werbung jedoch Stärke. Die Kulturgebundenheit spielt für die Gestaltung der Werbeanzeige in jeglicher Hinsicht eine besondere Rolle und sollte nicht unterschätzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Werbung: Einführung in den Begriff der Werbung und Erläuterung der verschiedenen Werbeträger im medialen Alltag.
2. Kultur und Werbung: Definition des Kulturbegriffs, Vorstellung von Kulturmodellen und Analyse von Farbsymbolik sowie interkulturellen Aspekten.
3. Interkulturalität, Interkultur und interkulturelle Kommunikation: Abgrenzung der Begriffe Multikulturalität und Interkulturalität sowie Definition von interkultureller Kommunikation.
4. Makrostruktur und Werbewirkung von interkulturellen Werbeanzeigen: Beschreibung des Anzeigenschlagszeilen-Aufbaus sowie Erläuterung der AIDA- und DAGMAR-Modelle zur Werbewirkung.
5. Die Sprache der Werbung: Untersuchung sprachlicher Mittel, unterteilt in Satzstruktur, lexikalische Merkmale und spezifische Stilelemente.
6. Analyse von interkulturellen Werbeanzeigen: Konkrete Fallbeispiele internationaler Werbekampagnen (Volvic, Paneangeli, TGV, Wasa, Renault, Lavazza) und deren interkulturelle Dekodierung.
Schlüsselwörter
Interkulturalität, Werbung, Werbeanzeigen, Fremdsprachenunterricht, Kulturmodelle, Hofstede, Werbewirkung, AIDA-Modell, Werbesprache, Symbolik, Interkulturelles Lernen, Medienkompetenz, Bildsprache, Sprachvergleich, Didaktik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen Werbung und Kultur, um zu zeigen, wie interkulturelle Differenzen Werbebotschaften beeinflussen und wie man dieses Wissen didaktisch für den Französischunterricht nutzen kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit umfasst theoretische Grundlagen der Werbung, die interkulturelle Analyse von Kommunikation und Ästhetik, sprachliche Stilmittel in Werbeslogans sowie fachdidaktische Konzepte zur Implementierung im Unterricht.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die interkulturelle Seite von Werbeanzeigen aus verschiedenen Ländern zu beleuchten und ihre konkrete Anwendbarkeit zur Förderung interkultureller Kompetenzen im schulischen Fremdsprachenunterricht aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein kulturwissenschaftlicher und fachdidaktischer Ansatz verfolgt, der durch eine kontrastive Analyse ausgewählter Werbeanzeigen aus Deutschland, Frankreich und Italien illustriert wird.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert den Aufbau von Werbeanzeigen, Werbewirkungsmodelle (AIDA/DAGMAR), sprachliche Gestaltungsmuster sowie eine detaillierte vergleichende Analyse spezifischer Werbekampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich primär auf Interkulturalität, Werbeanalyse, interkulturelles Lernen und die spezifische Sprachgestaltung in der Werbung.
Warum ist die Analyse von Farbsymbolik in der Arbeit so wichtig?
Farben werden in verschiedenen Kulturen unterschiedlich interpretiert (z.B. Blau für Freiheit in Frankreich vs. Ruhe in Deutschland). Da Werbung stark visuell arbeitet, ist die kulturspezifische Dekodierung essenziell, um Missverständnisse zu vermeiden.
Wie trägt Werbung zum interkulturellen Lernen im Unterricht bei?
Werbung bietet authentisches Material, das als "Spiegel der Gesellschaft" dient. Durch die Auseinandersetzung mit unterschiedlichen nationalen Werbestilen lernen Schüler, kulturelle Sichtweisen zu hinterfragen, Klischees zu analysieren und Empathie zu entwickeln.
- Arbeit zitieren
- Lisa Helfer (Autor:in), 2010, Interkulturalität in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/201261
