Ausgehend von vier Grundthesen wird erörtert, wie sich durch soziale Medien und Netzwerke Markt- und Produktverhältnisse geändert haben. Die Thesen umfassen im Einzelnen:
1. Nutzer wollen an Produktion und Distribution von Inhalten aktiv partizipieren
2. Marketingstrategien müssen unterhaltsamen Content bieten
3. Es zahlt sich für Verlage aus, Content kostenfrei zu verteilen und User Generated Content zu fördern
4. Die klassischen Kategorien „Werbung“ und „Content“ sind nicht mehr klar zu trennen
Insbesondere transmediale und crossmediale Ansätze in der Produkt- und der Kommunikationspolitik kommen zur Sprache.
Inhaltsverzeichnis
1 Fragestellung, Abgrenzung und Methoden
2 Verwendete Literatur und der aktuelle Forschungsstand zu Social Media
3 Das klassische Verhältnis von Werbung und Content, Kunden und Unternehmen
3.1 Der Dualismus von Produkt und Werbung
3.2 Die journalistische Abgrenzung von Werbung und Content im Printbereich
3.3 Produzenten- und Konsumentenrollen
3.4 Klassische einseitige Kommunikationsstrategien
4 Begriffsbestimmungen und Grundthesen der Arbeit
4.1 Begriffsbestimmungen
4.1.1 Marketing und Werbung
4.1.2 Content und Inhalt
4.1.3 User, Nutzer, Kunde, User Generated Content und Fan-Fiction
4.1.4 Transmedia Storytelling und Alternate Reality Games
4.2 Vier Thesen
4.2.1 Nutzer wollen an Produktion und Distribution von Inhalten aktiv partizipieren
4.2.2 Marketingstrategien müssen unterhaltsamen Content bieten
4.2.3 Es zahlt sich für Verlage aus, Content kostenfrei zu verteilen und User Generated Content zu fördern
4.2.4 Die klassischen Kategorien „Werbung“ und „Content“ sind nicht mehr klar zu trennen
5 Empirisch existente Modelle
5.1 Präsenz neuer Marketingmodelle und -ideen in der Onlinediskussion und auf der FBM 2011
5.2 Beispielmodell: Buchtrailer und Werbung, die als Content funktioniert
5.3 Beispielmodell: ARG-Einbettung in Kampagne und Produkt
5.3.1 Der Content wird zur besten Werbung
5.3.2 Die Werbung generiert Content
5.4 Beispielmodell: User Generated Content
5.4.1 Fan-Fiction als nutzergenerierte Unterhaltungsinhalte
5.4.2 Beispiele aus der Buchbranche: Rezensionsportale und digitale Multiplikatoren
5.4.3 Nutzermotivation
5.4.4 Chancen und Risiken für Unternehmen
5.5 Zusammenfassung
6 Ergebnisse im Abgleich mit den vier eingangs aufgestellten Thesen
7 Deutung
7.1 Medienpolitische Implikationen
7.2 Strategische Implikationen
7.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den durch soziale Medien ausgelösten Wandel des traditionellen Verhältnisses zwischen Content und Werbung sowie die Veränderung der Kunden-Unternehmens-Beziehung mit einem spezifischen Fokus auf die Buchbranche.
- Wandel von Kunden zu aktiven Produzenten (Prosumern)
- Aufhebung der Trennung von Inhalten und Werbemaßnahmen
- Einsatz von Transmedia Storytelling und Alternate Reality Games
- Potenziale und Risiken von User Generated Content für Verlage
- Notwendigkeit von unterhaltsamem Content als moderne Marketingstrategie
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Nutzer wollen an Produktion und Distribution von Inhalten aktiv partizipieren
Das Bild des einseitig produzierenden und seine Produkte bewerbenden Unternehmens und des einseitig konsumierenden und von der Werbung informierten Kunden ist – jedenfalls für das Online-Marketing von Content – veraltet. Nutzer wollen an der Produktion, der Weiterentwicklung und der Distribution von Inhalten teilhaben.
Hierbei werden vermutlich nicht alle Rezipienten von Online-Botschaften gleichermaßen aktiv – es kann vermutet werden, dass Jakob Nielsens 90-9-1-Regel gilt: „In most online communities, 90% of users are lurkers who never contribute, 9% of users contribute a little, and 1% of users account for almost all the action.“
Die große Masse der (potenziellen) Kunden könnte also weiterhin hauptsächlich passiv konsumieren. Dies widerspricht aber keineswegs der These: Die verbleibenden zehn Prozent der Nutzer bergen großes Potenzial, da sie (für Unternehmen kostenfrei bzw. kostengünstig je nach Aufwand der Betreuung und der Initialisierung) die neunzig Prozent unterhalten und der Gesamtmasse der Nutzer weitere Personen hinzufügen können. Die zehn aktiven Prozent sind häufig gut vernetzt, sachlich kompetent und haben Einfluss auf ihr Netzwerk. Sie stellen daher exzellente Multiplikatoren der zu verbreitenden Botschaft dar.
Aber sie sind auch Prosumer: Sie fühlen sich eng mit dem Unternehmen oder dessen Produkten verbunden und wollen Einfluss auf diese üben. Sie wollen nicht einseitig informiert werden, sondern mindestens in einen hierarchiearmen Dialog treten – und sie sind, wie Bernoff und Li analysieren, nicht einfach zu ignorieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Fragestellung, Abgrenzung und Methoden: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, den Wandel der Kunden-Unternehmens-Beziehungen durch soziale Medien zu analysieren, und erläutert die methodische Herangehensweise.
2 Verwendete Literatur und der aktuelle Forschungsstand zu Social Media: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die bestehende Literatur zum Social Media Marketing und stellt den aktuellen Forschungsbedarf in der Buchbranche dar.
3 Das klassische Verhältnis von Werbung und Content, Kunden und Unternehmen: Hier werden die traditionellen Trennlinien zwischen Inhalten und Werbung sowie die einseitigen Kommunikationsstrukturen im klassischen Marketing analysiert.
4 Begriffsbestimmungen und Grundthesen der Arbeit: Das Kapitel definiert zentrale Fachbegriffe und formuliert vier Thesen zum veränderten Nutzerverhalten und zur notwendigen Transformation der Marketingstrategien.
5 Empirisch existente Modelle: Basierend auf Branchenbeispielen und Experteninterviews werden Modelle wie ARG und User Generated Content auf ihren Nutzen für das Verlagsmarketing hin untersucht.
6 Ergebnisse im Abgleich mit den vier eingangs aufgestellten Thesen: Die eingangs formulierten Thesen werden anhand der Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung validiert und bewertet.
7 Deutung: Dieses Kapitel interpretiert die Ergebnisse hinsichtlich medienpolitischer und strategischer Implikationen für die Verlagsbranche und formuliert einen Ausblick auf den Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Buchbranche, User Generated Content, Content-Marketing, Transmedia Storytelling, Alternate Reality Games, Kundenbindung, Prosumer, Fan-Fiction, Rezensionen, virales Marketing, Verlagsmarketing, Markenbindung, Digitalisierung, Kommunikationsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie soziale Medien das traditionelle Verhältnis zwischen Inhalten (Content) und Werbung sowie zwischen Unternehmen und Kunden verändern, insbesondere im Kontext der Buchbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen den Wandel vom passiven Konsumenten zum aktiven Prosumer, die Verschmelzung von Werbung und redaktionellem Inhalt sowie neue Storytelling-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, die durch soziale Medien angestoßene Transformation der Marketingstrukturen in Verlagen zu dokumentieren, zu analysieren und Thesen zur Notwendigkeit neuer, partizipativer Strategien zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der Auswertung von Fachmedien sowie Experteninterviews mit Leander Wattig und Thomas Zorbach.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden begriffliche Grundlagen gelegt, Thesen zum Nutzerverhalten aufgestellt und diese anhand empirischer Modelle wie Buchtrailern, ARGs und User-Generated-Content-Ansätzen in der Branche überprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Social Media Marketing, Content, Prosumer, Transmedia Storytelling, User Generated Content und Kundenbindung.
Was ist mit dem sogenannten „Bastian-Effekt“ gemeint?
Der Begriff beschreibt ein Bedürfnis der Nutzer, in eine fiktive Erlebniswelt einzutauchen und die Grenze zwischen Konsum und Realität fließend zu gestalten, ähnlich der Identifikation in Michael Endes „Die unendliche Geschichte“.
Warum fordern die Autoren ein Umdenken bei Verlagen im Bereich „Fanbuilding“?
Die Autoren kritisieren, dass Verlage das Fan-Management oft den Autoren überlassen und selbst keine relevante Rolle in der Beziehung zum Leser einnehmen, wodurch sie als Dienstleister austauschbar werden.
- Arbeit zitieren
- Dennis Schmolk (Autor:in), 2012, Die neue Medienrevolution: Wie wir in Zukunft mit Kunden sprechen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/201186
