Die globale wirtschaftliche Lage wird auch im Jahr 2012 nicht leichter. Bereits zu Beginn der Finanzkrise 2009 mussten sich insbesondere die Fluggesellschaften neuen Herausforderungen stellen. Dabei machen nicht nur gestiegene Treibstoffkosten den Fluggesellschaften zunehmend das Leben schwer. Megatrends, wie Globalisierung, steigende Mobilität und wirtschaftlich orientierte Kunden oder auch der sogenannte „Information-Overload“ beeinflussen den Erfolg der Markenführung erheblich. Für Markenmanager ist es Zeit, ihr gesamtes Unternehmen im Zuge einer Umstrukturierung auf die Kernkompetenzen zu konzentrieren, um neue Markenstärke zu erzielen.
Starke Marken sind Supermarken. Sie können aus mehreren wirtschaftlich und rechtlich selbständigen Marken bestehen, die sich für einen gemeinsamen Auftritt am Markt zusammenschließen, um Synergieeffekte zu nutzen. Darüber hinaus zeichnen sie sich durch eine perfekt auf den Markt und seine Bedürfnisse ausgerichtete, die Unternehmensidentität begründende Markenidee aus, die konsistent und erlebbar nach außen kommuniziert wird, um so ein Alleinstellungsmerkmal in den Köpfen der Menschen zu bilden. Dadurch entziehen sie sich dem regulären Wettbewerb. Der wichtigste Erfolgsfaktor von Markenallianzen ist daher die Wahl des passenden Markenpartners.
Die Lufthansa AG trat schon 1997 unter dem Druck erheblicher, die Globalisierung und das Unternehmenswachstum konterkarierenden Restriktionen im Luftverkehr mit ihrem Geschäftsbereich Passage Airline Gruppe dem damals revolutionären Luftfahrtverbund Star Alliance bei. Innerhalb der Kooperation prägt die Lufthansa als global stärkste Marke das Markenbild der Star Alliance. Ihre Charakteristika decken sich bereits zu großen Teilen mit denen des Supermarque-Modells. Durch Imageverluste von Partnerairlines können jedoch negative Rückkopplungen auf die Marke entstehen. Daher ist es ausschlaggebend den wichtigsten Erfolgsfaktor für eine Markenallianz, den Fit, für alle Unternehmensebenen besonders zu prüfen. Hier entsteht ein erhöhter Koordinati-onsaufwand mit Beeinflussung der Handlungsflexibilität in der strukturellen Organisation und Außenkommunikation aller Partner.
Für eine gewachsene Marke wie die Lufthansa ist es hinsichtlich der allgemein abnehmenden Markenloyalität und sich gesetzlich verändernder Bedingungen im Luftverkehr eine Möglichkeit ihre Marke der Allianz zu entziehen und...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Einführung in das Corporate Marketing
3. Das Konzept der Supermarke im Umfeld von Allianzen
3.1. Ziele von Markenallianzen
3.2. Voraussetzungen für die Bildung einer Markenallianz
3.3. Erfolgsfaktoren und Gefahrenpotentiale für Markenallianzen
3.4. Ausprägungen der Supermarke
4. Fallbeispiel - Lufthansa AG
4.1. Die Lufthansa AG
4.2. Analyse der Markenentwicklung der Lufthansa AG
4.3. Besonderheiten von Allianzen im Luftverkehr
4.3.1. Markenallianzen aus Sicht der Lufthansa AG
4.3.2. Markenallianzen der Lufthansa AG
4.3.3. Partnerwahl aus Sicht der Lufthansa AG
5. Fazit
6. Ausblick und Grenzen der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Strategien der Markenführung mit einem Fokus auf Markenallianzen und das Konzept der „Supermarke“. Ziel ist es, zu untersuchen, ob und in welcher Form Markenallianzen als zukunftsfähige Strategie für ein Unternehmen wie die Lufthansa AG dienen können, um Markenstärke aufzubauen und langfristigen Erfolg zu sichern.
- Grundlagen des Corporate Marketing und der Markenidentität.
- Analyse des Konzepts der Supermarke und der Rolle von Markenallianzen.
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren und Risiken beim Aufbau von Markenallianzen.
- Praktische Fallstudie der Lufthansa AG und ihrer Einbindung in die Star Alliance.
- Bewertung des Potenzials für eine Entwicklung zur eigenständigen Supermarke.
Auszug aus dem Buch
3. Das Konzept der Supermarke im Umfeld von Allianzen
Bereits 1963 definierte Mellerowicz die Marke als ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Produktes. Das heutige Markengesetz umschreibt jedoch die tiefgreifenden Veränderungen, die durch Markt- und Umweltbedingungen stattgefunden und so auch das wissenschaftliche Verständnis der Marke beeinflusst haben.
Eine Marke ist laut § 3 Abs. 1 Markengesetz wie folgt definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
Starke Marken bilden heutzutage einen der kostbarsten Vermögensgegenstände eines Unternehmens. Sie ermöglichen auch in gesättigten Märkten ein relatives Wachstum. Darüber hinaus bieten sie den Konsumenten im Markt eine Orientierungshilfe und dienen der Identifikation und Differenzierung der Produkte des Unternehmen; so können sie das Unternehmen vor schädlichen Preiswettbewerben schützen. Eine hohe Markenstärke steigert die Kundentreue, Markenloyalität und -bindung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenführung als Unternehmensführung ein und stellt die Forschungsfrage, ob Markenallianzen ein geeignetes Mittel zur Entwicklung einer Supermarke für die Lufthansa AG darstellen.
2. Einführung in das Corporate Marketing: Es werden die Grundlagen und Instrumente des Corporate Marketings dargelegt, die für eine einheitliche und identitätsstiftende Unternehmensdarstellung im Wettbewerb unerlässlich sind.
3. Das Konzept der Supermarke im Umfeld von Allianzen: Dieses Kapitel definiert das Modell der Supermarke und analysiert Strategien, Ziele, Voraussetzungen sowie Erfolgsfaktoren für Markenallianzen.
4. Fallbeispiel - Lufthansa AG: Anhand der Lufthansa AG wird die praktische Anwendung der theoretischen Konzepte, insbesondere die Rolle der Star Alliance und der Partnerwahl, detailliert untersucht.
5. Fazit: Die wesentlichen Erkenntnisse aus der Analyse werden zusammengefasst und kritisch reflektiert, um die Fragestellung zur zukünftigen Markenstrategie der Lufthansa AG zu beantworten.
6. Ausblick und Grenzen der Arbeit: Es wird ein kurzer Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Markenmanagement gegeben und die methodischen sowie inhaltlichen Grenzen dieser wissenschaftlichen Arbeit benannt.
Schlüsselwörter
Markenführung, Supermarke, Markenallianz, Lufthansa AG, Star Alliance, Corporate Marketing, Markenwert, Markenidentität, Markentransfer, Co-Branding, Wettbewerbsvorteile, Luftverkehr, Markenfit, Unternehmensführung, Strategische Allianz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken durch strategische Allianzen gestärkt werden können und unter welchen Bedingungen ein Unternehmen den Status einer sogenannten "Supermarke" erreichen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Corporate Marketing, das Konzept der Markenallianz, Risiken und Erfolgsfaktoren bei der Markenentwicklung sowie die praktische Anwendung dieser Strategien im Luftverkehr.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Faktoren für die Entwicklung einer Marke zur Supermarke systematisch zu erfassen und zu beurteilen, inwieweit Markenallianzen die Lufthansa AG in diesem Prozess beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretischer Rahmen für Markenallianzen erarbeitet, der anschließend anhand der Fallstudie Lufthansa AG praktisch angewendet und kritisch analysiert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Definition und Segmentierung von Markenallianzen sowie einer tiefgehenden Analyse der Markenentwicklung und Allianzstrategie der Lufthansa AG.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenallianz, Supermarke, Markenidentität, Markenwert, Markenfit und Lufthansa AG.
Inwiefern beeinflusst der Beitritt zur Star Alliance die Marke Lufthansa?
Die Lufthansa nutzt die Star Alliance zur globalen Vernetzung und zum Markenausbau, läuft aber Gefahr, durch negative Rückkopplungen von Partnern oder durch die eigene Dominanz innerhalb des Verbunds das Potenzial für eine eigenständige Supermarke zu verwässern.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Fit" bei Markenallianzen?
Der Fit bezeichnet die wahrgenommene Ähnlichkeit und Passung zwischen zwei Kooperationspartnern und ist eine Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Markenallianz, da er maßgeblich über die positive Übertragbarkeit von Markenimages entscheidet.
Welche strategische Schlussfolgerung zieht die Autorin für die Lufthansa?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass die Lufthansa derzeit zwar eine starke Marke besitzt, die Weiterentwicklung zur Supermarke innerhalb der aktuellen Allianzstruktur jedoch erschwert wird, da die gemeinsame Identität an Bedeutung verloren hat.
- Arbeit zitieren
- Maike Marianne Schultze-Rhonhof (Autor:in), 2012, Entwicklung zu einer Supermarke - Analyse von Markenallianzen am Beispiel der Lufthansa AG, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/200758
