Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten von Presseverlagen, ihre Leser systematisch und nutzenbringend in ihre Wertschöpfungskette mit einzubeziehen.
Dazu wird zunächst eine an Beispielen orientierte Bestandsaufnahme bisheriger Verlagsaktivitäten zur Einbindung von Lesern entlang der Wertschöpfungskette vorgenommen. Auf Basis der Analyse wird das Modell einer partizipativen Wert-schöpungskette des Verlagsgeschäftes entwickelt, das die traditionelle Linearität um zwei Ebenen der Partizipation erweitert: eine individuelle Partizipation von Lesern, bei der jeweils eine Person auf die jeweiligen Stufen der Wertschöpfungskette Einfluss nimmt, sowie eine gemeinschaftliche Partizipation von Lesern, bei der jeweils eine Gruppe von Personen auf die jeweilige Stufe der Wertschöpfungs-kette Einfluss nimmt. Auf Basis dieser Modellierung werden dann erste Einschätzungen abgeleitet, auf welchen Ebenen die Einbindung von Lesern besonders sinnvoll sein könnte.
Die Arbeit kommt dabei zu dem Schluss, dass Presseverlage von der Einbindung der Leser vor allem auf Ebene der Erstellung und der Aggregation von Inhalten profitieren können, eine Einbindung von Lesern auf Ebene der Distribution aber aktuell
weniger sinnvoll erscheint.
Diese Ergebnisse dienen als Grundlage für eine strukturierte Angebotsanalyse bestehender partizipativer Online-Plattformen, die eine Nutzer-Einbindung auf Ebene
der Erstellung oder Aggregation von Inhalten in den Mittelpunkt stellen. Diese, bisher nicht an Verlage angeknüpfte Plattformen werden systematisch auf ihr Konzept, ihre Reichweite und ihr Geschäftsmodell untersucht, um daraus Ansätze zu entwickeln, die bei einer Übertragung auf Presseverlage erfolgsversprechend erscheinen.
Im Rahmen der Analyse werden dabei jeweils allgemeine Thesen entwickelt, die der Erfolgssicherung bei der Einbindung von Lesern in die Wertschöpfungskette zuträglich sein sollen.
Daneben werden auf jeder Ebene aber auch konkrete Umsetzungsideen zur Einbindung von Lesern für Presseverlage generiert, die sich auf die Charakteristika der in der Angebotsanalyse untersuchten Plattformen stützen.
Inhaltsverzeichnis
1) Einführung
1.1) Problemstellung und Relevanz
1.2) Forschungsfrage
1.3) Aufbau der Arbeit
2) Ökonomischer und kommunikationswissenschaftlicher Forschungsstand
2.1) Definition von Presseverlagen
2.2) Wertschöpfungsstrukturen von Presseverlagsunternehmen
2.3) Bisherige Einbindung von Lesern in das Verlagsgeschäft
2.3.1) Erstellung und Einkauf
2.3.2) Aggregation und Aufbereitung
2.3.3) Marketing und Distribution
2.4) Partizipative Wertschöpfungskette von Verlagsunternehmen
2.4.1) Individuelle und gemeinschaftliche Erstellung von Nutzer-Inhalten
2.4.2) Individuelle und gemeinschaftliche Nutzer-Aggregation von Inhalten
2.4.3) Individuelles und Gemeinschaftliches Nutzer-Marketing und Nutzer-Distribution
2.5) Konkretisierung der Forschungsfrage
3) Methodischer Ansatz
3.1) Stichprobenziehung
3.2) Instrument und Dimensionalisierung
3.2.1) Basisdaten
3.2.2) Site-User-Interaktion
3.2.3) Reichweitenerfolg
3.2.4) Geschäftsmodell
3.2.5) Anbindungsmöglichkeiten für Verlage
4) Beispiele für die nutzergesteuerte Erstellung und Aggregation von Inhalten
4.1) Angebote für die nutzergesteuerte Erstellung von Inhalten
4.1.1) Individuelle Erstellung von Inhalten
4.1.2) Gemeinschaftliche Erstellung von Inhalten
4.1.3) Anbindungsmöglichkeiten für Verlage
4.2) Angebote für die nutzergesteuerte Aggregation von Inhalten
4.2.1) Individuelle Aggregation und Aufbereitung von Inhalten
4.2.2) Gemeinschaftliche Aggregation und Aufbereitung von Inhalten
4.2.3) Anbindungsmöglichkeiten für Verlage
5) Zusammenfassung und Bewertung
5.1) Implikationen für Verlagsunternehmen
5.2) Implikationen für die Forschung
6) Anhang
6.1) Best-Practice-Beispiel: Leseransprache von Dagbladet
6.2) Best-Practice-Beispiel „BILD-Leser-Reporter“
Zielsetzung & Themen
Diese Master-Thesis untersucht, wie Presseverlage ihre Leser systematisch und nutzbringend in die eigene Wertschöpfungskette integrieren können. Angesichts des sinkenden Einflusses traditioneller Medienhäuser und des Aufstiegs partizipativer Online-Plattformen erforscht die Arbeit, auf welchen Ebenen – etwa bei der Erstellung oder Aggregation von Inhalten – eine solche Einbindung ökonomisch sinnvoll ist.
- Analyse der Wertschöpfung in modernen Presseverlagen
- Systematische Untersuchung nutzergesteuerter Online-Plattformen
- Modellierung einer partizipativen Wertschöpfungskette
- Evaluation von Best-Practice-Beispielen (z.B. OhmyNews, Flickr, Digg)
- Ableitung von Strategien für die Medienbranche
Auszug aus dem Buch
2.2 Wertschöpfungsstrukturen von Presseverlagsunternehmen
Eine Betrachtung von Unternehmen anhand ihrer Wertschöpfungskette soll typischerweise Stärken und Schwächen offenbar machen. Das System der Wertschöpfungskette ist dabei ursprünglich von der Unternehmensberatung McKinsey entwickelt worden (vgl. Gluck, 1980, S. 28).
Der Kerngedanke von McKinsey lag darin, idealtypische Aktivitätsbereiche in der Unternehmung zu unterscheiden, die in ihrer Reihenfolge den Prozess der Leistungsstellung abbilden. Dieser Prozess wird auch Wertschöpfungsprozess genannt (vgl. Welge & Al Laham, 2001, S. 237). Dabei können Wettbewerbsvorteile sowohl dadurch entstehen, dass einzelne Funktionen überlegen ausgeführt werden, wie auch durch die gesamte Konfiguration der Wertschöpfungskette und ein harmonisches Zusammenspiel zwischen den einzelnen Funktionen.
Porter (1996) untersuchte den Entstehungsprozess von Wettbewerbsvorteilen genauer und präzisierte das Modell einer Wertschöpfungskette weiter.
Wettbewerbsvorteile entstehen demnach durch die Schaffung von Kosten- oder Differenzierungsvorteilen. Dahinter steht die Idee, dass der Nettonutzen durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhöht wird (Welge & Al Laham, S. 238). Der Nettonutzen ist definiert als Differenz aus Nutzen und Kosten für den Kunden. Deshalb kann der Nettonutzen erhöht werden, indem entweder der Gesamtnutzen steigt, oder die Gesamtkosten, bzw. Verkaufskosten gesenkt werden (vgl. Welge & Al Laham, S. 238). Die Differenzierungsstrategie hat also das Ziel, den Nutzen des Kundens zu erhöhen. Damit ist eine Qualitätssteigerung verbunden, die optimalerweise durch höhere Preise gegenfinanziert werden kann. Die Kostenführerschaftsstrategie strebt eher danach, bei gleichbleibendem Kundennutzen die Kosten zu senken.
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einführung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel des Journalismus durch das Internet und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Integration von Lesern in die Wertschöpfungskette von Verlagen.
2) Ökonomischer und kommunikationswissenschaftlicher Forschungsstand: Dieses Kapitel definiert Presseverlage, analysiert deren traditionelle Wertschöpfungsstrukturen und ordnet das Phänomen des User Generated Content theoretisch ein.
3) Methodischer Ansatz: Hier wird das methodische Vorgehen der Angebotsanalyse erläutert, inklusive der Auswahl der untersuchten Online-Plattformen und der Kriterien für deren Bewertung.
4) Beispiele für die nutzergesteuerte Erstellung und Aggregation von Inhalten: Dieses Hauptkapitel analysiert konkrete Best-Practice-Beispiele außerhalb des Verlagssektors, um Potenziale für die Einbindung von Nutzern bei der Erstellung und Aggregation von Inhalten aufzuzeigen.
5) Zusammenfassung und Bewertung: Das Fazit leitet aus den gewonnenen Erkenntnissen Implikationen für Medienunternehmen ab und skizziert weiteren Forschungsbedarf.
6) Anhang: Der Anhang enthält ergänzende Fallbeispiele und Dokumentationen zur praktischen Leseransprache.
Schlüsselwörter
Presseverlage, Wertschöpfungskette, User Generated Content, Leserbindung, Online-Plattformen, Partizipation, Nutzerschaft, Aggregation, Content-Erstellung, Geschäftsmodelle, Medienmanagement, Internet, Journalismus, Reichweitenanalyse, Interaktivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Presseverlage das Potenzial von Online-Plattformen nutzen können, um ihre Leser aktiv in die Wertschöpfungskette einzubinden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der ökonomischen Analyse von Medienhäusern, der Modellierung partizipativer Prozesse und der Untersuchung erfolgreicher Web-2.0-Plattformen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, Strategien zu entwickeln, durch die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ihre Leser systematisch und ökonomisch sinnvoll in Erstellungs- und Aggregationsprozesse einbinden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine strukturierte Angebotsanalyse von Best-Practice-Beispielen aus dem Bereich der Online-Plattformen durchgeführt, die auf der Modellierung einer partizipativen Wertschöpfungskette basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Plattformen wie OhmyNews, Flickr, Digg oder Reddit analysiert, um zu verstehen, wie diese Nutzer motivieren und organisieren, und wie sich diese Prinzipien auf Verlage übertragen lassen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem User Generated Content, Wertschöpfungskette, Leserbindung, Online-Plattformen und partizipativer Journalismus.
Wie gehen Verlage aktuell mit den Themen User Generated Content um?
Der Autor zeigt auf, dass viele Verlage das Potenzial aktuell nur zögerlich oder unstrukturiert nutzen, oft begrenzt auf klassische Leserbriefe oder einfache Fotowettbewerbe.
Welche Rolle spielen RSS-Feeds in diesem Zusammenhang?
RSS-Feeds werden als zentrale technologische Brücke identifiziert, die es Verlagen ermöglicht, ihre Inhalte in die personalisierten Umgebungen der Nutzer zu integrieren.
Welche Empfehlung gibt der Autor für die Praxis?
Die Arbeit empfiehlt, zwischen aktiven Nutzergruppen (die Premium-Inhalte erstellen) und passiven Konsumenten zu differenzieren und gezielte Anreize für die Interaktion zu schaffen.
- Quote paper
- MBA in Media Management Bjoern Sjut (Author), 2006, Partizipative Online-Plattformen als Möglichkeit der systematischen Leser(ein)bindung in Presseverlagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/200368
