Fährt man mit dem Fahrrad zur Arbeit so tut man sich körperlich und der Umwelt etwas Gutes, aber es ist anstrengend und unbequem. Fährt man hingegen mit dem Auto ist es zwar bequem, allerdings plagt einen dann schnell das schlechte Gewissen. Umweltschutz, Fitness und Bequemlichkeit stehen unversöhnlich gegeneinander. In der Konsequenz muss man entweder die Priorität bei Umweltschutz oder Bequemlichkeit setzen. Beides gleichzeitig scheint nicht möglich. Eine Gruppe Menschen nimmt für sich in Anspruch eben diese beide Unvereinbarkeiten doch zu verbinden. Bequemlichkeit und Umweltschutz. Genuss und Gesundheit. Sozial aber individuell. Diese Gruppe wird auch als LOHAS bezeichnet. Diese Gruppe stellt das klassische schwarz-weiß Denken und die bisherigen Marktsegmentierungsmethoden in Frage. Wie kann man jemanden gezielt aus Marketingsicht ansprechen der so widersprüchliche Ansichten hat? Wie kann sich ein Unternehmen für diese Gruppe positionieren? Diese Fragen des Marketings stellen nur einen Teil der Fragen dar, die sich Unternehmen aber auch Politik und Institutionen stellen wenn die Sprache auf LOHAS kommt. Die Sozialforschung hat den Begriff der LOHAS aufgebracht und die Bedeutung von Lebensstilen für das Marketing betont. Nun stellt sich immer stärker die Frage, welche Konsequenz die Gruppe der LOHAS auf die Lebensstilforschung hat. In dieser Arbeit sollen diese Konsequenzen herausgearbeitet werden. Die Lebensstilforschung wird dabei unter dem Aspekt des Marketings betrachtet. Dazu werden LOHAS und Lebensstilforschung zunächst definiert. Im Weiteren werden die LOHAS aus Sicht der Lebensstilforschung betrachtet und diese Betrachtung in die Konsequenzen überführt.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITIONEN
2.1 LEBENSSTILE
2.2 LEBENSSTILFORSCHUNG
2.3 AUSGEWÄHLTE ANSÄTZE DER LEBENSSTILFORSCHUNG
2.4 LOHAS – LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY
3 LOHAS UND DIE LEBENSSTILFORSCHUNG
4 KONSEQUENZEN FÜR DIE LEBENSSTILFORSCHUNG
5 AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen der LOHAS-Zielgruppe (Lifestyle of Health and Sustainability) auf die aktuelle Lebensstilforschung im Marketing. Dabei wird hinterfragt, inwiefern sich diese Gruppe mit gängigen Segmentierungsmethoden, wie den Sinus-Milieus oder dem VALS-Modell, erfassen und für die Marktbearbeitung nutzen lässt.
- Grundlagen der Lebensstilforschung und psychographische Segmentierung
- Analyse und Charakterisierung der Zielgruppe LOHAS
- Anwendung gängiger Lebensstil-Modelle auf die LOHAS
- Kritische Würdigung der Segmentierbarkeit von LOHAS für das Marketing
Auszug aus dem Buch
LOHAS – LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY
Kotler/Keller verstehen unter dem Begriff LOHAS Menschen, die Wert auf die Umwelt legen und Produkte wünschen, die nachhaltig produziert werden. Diese Gruppe, so Kotler/Keller, geben Geld aus für Ihre Gesundheit und ihre eigene Entwicklung bzw. ihr Potential. Das Akronym LOHAS steht hierbei für „Lifestyle of Health and Sustainability“ - Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit.29
Nach Kotler/Keller sind LOHAS aus Marketingsicht eine Form der Konsumentensegmentierung. Das Segmentierungskriterium ist in diesem Fall der Lebensstil bzw. das Wertebild. Bereits das L (Lifestyle) in LOHAS gibt Hinweis über die Art der Einteilung. LOHAS sind ein Segment von Menschen die nach Ihrem Lebensstil bzw. ihren Werten in Gruppen eingeteilt werden.30
Der Ursprung des Begriffs LOHAS kommt aus der amerikanischen Sozialforschung. Dort hat ihn Paul Ray zusammen mit seiner Frau Ruth Anderson in ihrem Buch ‚Cultural Creatives. How 50 Million People Are Changing the World’ die Kulturell Kreativen vorgestellt, eine „neue Gesellschaftsformation, aus kreativen, verantwortungsbewussten, gesundheitsorientierten und Genuss suchenden Menschen.“31
Kirig/Wenzel stellen fest, dass sich viele Menschen schnell mit dieser Beschreibung identifizieren können. Die Begründung sehen die Autoren in der Individualisierung der Gesellschaft wo keiner mehr allein Teil einer Klasse sein will. Der LOHAS Lebensstil engt die Verhaltensweisen nicht ein, er lässt alle Möglichkeiten und bietet gleichzeitig die Aussicht auf eine bessere Welt.32
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Problematik ein, dass LOHAS klassische Marktsegmentierungsmethoden in Frage stellen, und erläutert die Zielsetzung, diese Konsequenzen wissenschaftlich zu untersuchen.
2 DEFINITIONEN: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe definiert, darunter der Lebensstilbegriff, die Lebensstilforschung sowie ausgewählte Modelle wie VALS und die Sinus-Milieus, bevor der LOHAS-Begriff detailliert beleuchtet wird.
3 LOHAS UND DIE LEBENSSTILFORSCHUNG: Dieses Kapitel verortet LOHAS im Modell der Sinus-Milieus und charakterisiert die Gruppe hinsichtlich ihrer soziokulturellen Merkmale und ihrer internen Heterogenität.
4 KONSEQUENZEN FÜR DIE LEBENSSTILFORSCHUNG: Basierend auf den Anforderungen an Marktsegmente nach Kotler/Keller wird kritisch bewertet, inwieweit die Lebensstilforschung LOHAS effektiv segmentieren kann und wo die Grenzen liegen.
5 AUSBLICK: Das Fazit fasst zusammen, dass LOHAS eine zwar attraktive, aber schwer abgrenzbare Zielgruppe darstellen, für die zukünftig präzisere Segmentierungskriterien entwickelt werden müssen.
Schlüsselwörter
LOHAS, Lebensstilforschung, Marketing, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Sinus-Milieus, VALS-Modell, Psychographische Segmentierung, Nachhaltigkeit, Gesundheit, Zielgruppen, Konsum, Einstellungssyndrom, Lifestyle, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen, die sich für die moderne Lebensstilforschung durch die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ergeben.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die Definition von Lebensstilen im Marketing, die Vorstellung gängiger Forschungsmodelle wie Sinus-Milieus und VALS sowie die spezifische Analyse von LOHAS.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, ob und wie LOHAS als Zielgruppe innerhalb der Lebensstilforschung definiert, segmentiert und für das Marketing nutzbar gemacht werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und den Abgleich mit Kriterien für Marktsegmente nach Kotler/Keller, um die Eignung bestehender Lebensstil-Modelle für die LOHAS-Gruppe zu prüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Begriffe, Modelle) und die angewandte Betrachtung von LOHAS aus der Perspektive der Sinus-Milieus und des VALS-Ansatzes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie LOHAS, Lebensstilforschung, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten und psychographische Kriterien charakterisiert.
Warum fällt die Einordnung von LOHAS in das VALS-Modell schwer?
Da LOHAS sehr widersprüchliche Werte (z.B. Genuss und Nachhaltigkeit) vereinen, lassen sie sich nicht eindeutig einem der VALS-Typen zuordnen, da sie Merkmale mehrerer Gruppen in sich tragen.
Was bedeutet es, dass LOHAS als "Einstellungssyndrom" bezeichnet werden?
Diese Bezeichnung impliziert, dass es sich eher um eine geteilte wertebasierte Einstellung handelt als um eine kompakte, trennscharfe demographische Zielgruppe, was die Segmentierung erschwert.
- Arbeit zitieren
- Dipl.Kfm, Christopher Schroeder (Autor:in), 2012, Zielgruppe LOHAS – Konsequenzen und Herausforderungen für die Lebensstilforschung , München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/200212
