Unternehmen setzen heute vermehrt die Beziehung zu Kunden anstatt einzelner Geschäftsabschlüsse in den Mittelpunkt ihres Handelns. Durch langfristig profitable Kundenbeziehungen sollen unternehmerischen Ziele erreicht werden. Da nicht jede Kundenbeziehung einen positiven Beitrag zum Erfolg von Unternehmen leistet, untersucht diese Arbeit Methoden zur Ermittlung des monetären Kundenwertes.
Zu diesem Zweck wird anhand von Fachliteratur im ersten Hauptkapitel CRM auf seine Funktion und Anwendung hin untersucht, um anschließend die Methoden zur Bewertung von Kundenbeziehungen genauer zu analysieren.
Die Ermittlung des monetären Kundenwertes ist durch statische sowie dynami-sche Verfahren möglich. Dabei geben erfolgsorientierte, statische Verfahren auf Grundlage vergangener Cash Flows Aufschluss über den Wert der Geschäftsbe-ziehung. Einfache ABC-Analysen auf Umsatzbasis bieten diese Perspektive nicht. Die dynamische Ermittlung durch den Customer Lifetime Value zeigt den Kundenwert anhand zukünftig antizipierter Ein- und Auszahlungen. Der durch dieses Verfahren ermittelte Kundenwert ist als Grundlage für zukunftsorientierte Unternehmensentscheidungen über das Fokussieren oder Ablassen von Geschäftsbeziehungen besonders geeignet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des CRM Konzeptes
2.1 Bedeutung des CRM für Unternehmen
2.1.1 Einordnung in die Organisation von Unternehmen
2.1.2 Ziele des CRM
2.2 Betrachtung der Ebenen des CRM
2.2.1 Strategische Perspektive im CRM
2.2.2 Operative Perspektive im CRM
2.2.3 Analytische Perspektive im CRM
2.3 Wirkungsbereiche des CRM
2.3.1 Kundenorientierung als Voraussetzung
2.3.2 Wettbewerbsvorteil durch Produktqualität und -nutzen
2.3.3 Zufriedenheit von Kunden
2.3.4 Bindung von Kunden
2.3.5 Kundenwert aus der Unternehmensperspektive
3 Bewertung von Kundenbeziehungen im CRM
3.1 Systematisierung der Ermittlungsansätze
3.1.1 Aggregationsebenen des Kundenwertes
3.1.2 Bestimmungsgrößen des Kundenwertes
3.1.2.1 Quantitative Bestimmungsgrößen des Kundenwertes
3.1.2.2 Qualitative Bestimmungsgrößen des Kundenwertes
3.1.3 Zeitbezug des Kundenwertes
3.2 Statische Ermittlung des Kundenwertes
3.2.1 Erfolgsorientierte Analysen
3.2.1.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung anhand von Teil- oder Vollkosten
3.2.1.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung anhand der Prozesskosten
3.2.2 Umsatzbezogene ABC-Analyse
3.2.3 Kritische Reflektion der statischen Verfahren
3.3 Dynamische Ermittlung des Kundenwertes
3.3.1 Customer Lifecycle als Grundlage des Customer Lifetime Value
3.3.2 Betrachtung von Kundenbeziehungen als Investitionsobjekte
3.3.3 Berechnung des Customer Lifetime Value
3.3.4 Kritische Reflektion des Customer Lifetime Value
4 Abschließende Betrachtung
4.1 Zusammenfassung der Arbeit
4.2 Fazit des Verfassers
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Wirkungskreis des Customer Relationship Managements (CRM) zu analysieren und verschiedene Bewertungsverfahren für den monetären Wert von Kundenbeziehungen hinsichtlich ihrer Eignung als Steuerungsinstrumente für Marketingaktivitäten kritisch zu untersuchen und zu reflektieren.
- Grundlagen und Bedeutung des CRM-Konzeptes
- Ebenen und Wirkungsbereiche des CRM
- Systematisierung der Verfahren zur Kundenwertermittlung
- Vergleich von statischen und dynamischen Bewertungsverfahren
- Reflektion der praktischen Anwendbarkeit und Grenzen dieser Methoden
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Berechnung des Customer Lifetime Value
Das Konzept des CLV beruht auf der Betrachtung von Kunden als Investitionsobjekte (Krenz, 2006, S. 180). Durch die vollzogene Legitimation dieses Ansatzes, kommt der Autor zu der Auffassung, dass der CLV als zulässige Methode zur Ermittlung des Kundenbeziehungswertes zu betrachten ist.
Die Grundidee des CLV ist analog zu dynamischen Investitionsrechnungen das Diskontieren von Zahlungsgrößen der Zukunft auf den Wert des Beurteilungszeitpunktes (Schneider, 2007, S. 65). Burgartz (2007, S. 152) definiert den CLV als den Kapitalwert einer Kundenbeziehung zu einem bestimmten Zeitpunkt für Ein und Auszahlungen im Laufe des Beziehungsverlaufs.
Die Formel zur Berechnung des CLV in Abbildung 2 lässt eine eindeutige Analogie zu der, in der dynamischen Investitionsrechnung (Reichmann, 2011, S. 261) angewandten, Kapitalwertmethode erkennen. Dabei werden die Initialkosten und -erlöse der ersten betrachteten Periode zu ihrem aktuellen Wert angesetzt. Das Delta der Ein- und Auszahlungen folgender Perioden wird hingegen mit dem anzusetzenden Kalkulationszinssatz auf den Barwert des Betrachtungszeitpunktes abgezinst. Die Höhe des herangezogenen Zinssatzes ist dabei laut Cornelsen (2000, S. 140) abhängig von Faktoren wie der durchschnittlichen Höhe der Kapitalmarktverzinsung, Risikoerwägungen, der Inflationsrate und dem Konjunkturverlauf. Burgartz (2007, S. 152ff) und Klotz (2004, S. 113) sprechen im Falle des Abzinsens der Cashflows aus zukünftigen Perioden auf Barwerte auch vom Customer Lifetime Present Value. Grundsätzlich ist dabei festzuhalten, dass bei Verfahren die der Kapitalwertmethode folgen, immer jene Investition zu bevorzugen ist, welche einen positiven Kapitalwert als Resultat hervor bringt (Reichmann, 2011, S. 261). Sind die CLV Berechnungen für verschiedene Kundenbeziehungen positiv, so sind Beziehungen mit hohem CLV jenen mit niedrigem CLV vorzuziehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangssituation, die Forschungsfrage sowie das methodische Vorgehen und den Aufbau der Bachelorarbeit.
2 Grundlagen des CRM Konzeptes: Hier werden die ganzheitliche Bedeutung des CRM, die verschiedenen Perspektiven (strategisch, operativ, analytisch) sowie die zentralen Wirkungsbereiche im Unternehmen dargestellt.
3 Bewertung von Kundenbeziehungen im CRM: In diesem Hauptteil werden verschiedene Ansätze zur Ermittlung des Kundenwertes systematisiert und sowohl statische als auch dynamische Verfahren detailliert analysiert und reflektiert.
4 Abschließende Betrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und beantwortet im Fazit die zugrunde liegende Forschungsfrage.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenwert, Kundenbeziehung, Customer Lifetime Value, CLV, Kundendeckungsbeitragsrechnung, KDBR, Investitionsrechnung, Kundenorientierung, Kundenbindung, Marketing, Prozesskostenrechnung, Wertorientierung, Unternehmenserfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit Methoden zur Bewertung von Kundenbeziehungen im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM) aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Grundlagen und Ziele des CRM, die systematische Einteilung von Kundenbewertungsverfahren sowie die Unterscheidung zwischen statischen und dynamischen Methoden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet: „Welche Bewertungsverfahren für den monetären Wert von Kundenbeziehungen stellt CRM als geeignetes Steuerungsinstrument für das Marketing bereit?“
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Erstellung der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, bei der die Bearbeitung des Forschungsgebietes logisch-deduktiv erfolgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Systematisierung der Ermittlungsansätze und vergleicht detailliert statische Analysen wie die KDBR mit dynamischen Verfahren wie dem Customer Lifetime Value (CLV).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind CRM, Kundenwert, Kundenbeziehung, Customer Lifetime Value, KDBR und Kundenorientierung.
Warum hält der Autor eine rein umsatzbasierte Bewertung für ungeeignet?
Da eine rein umsatzbasierte Bewertung die mit dem Umsatz verbundenen Kosten nicht berücksichtigt, kann sie keine fundierte Aussage über die tatsächliche Profitabilität einer Kundenbeziehung treffen.
Welche Rolle spielt der Customer Lifetime Value (CLV) in der Arbeit?
Der CLV wird als dynamische Methode betrachtet, die Kundenbeziehungen als Investitionsobjekte behandelt und Anfallszeitpunkte von Ein- und Auszahlungen berücksichtigt, um zukünftige Unternehmensentscheidungen zu unterstützen.
Warum wird CRM in dieser Arbeit als Investitionsobjekt betrachtet?
Durch die Betrachtung von Kundenbeziehungen als Investition können Unternehmen künftige Zahlungsströme diskontieren, was hilft, Fehlinvestitionen zu vermeiden und den langfristigen Unternehmenswert zu sichern.
Was ist das Fazit des Autors hinsichtlich der Anwendbarkeit dieser Methoden?
Der Autor empfiehlt eine Kombination aus erfolgsorientierten statischen Methoden und dynamischen Ermittlungsverfahren, wobei die Daten aus der Vergangenheit zur Plausibilisierung von Zukunftsprognosen genutzt werden sollten.
- Arbeit zitieren
- Jakob Müller (Autor:in), 2011, Methoden zur Bewertung von Kundenbeziehungen im CRM, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/200028
