Sport ist Leidenschaft, Sport ist Emotion und am Ende überleben die Legenden der Sieger. Aber ist das wirklich alles? Ist Sport nur das reine Ergebnis? Ist Sport nur die Erbringung einer sportlichen Leistung mit dem Ziel, der oder die Beste zu sein? Gibt es beim Spitzen- bzw. Leistungssport nichts außer Sieg und Niederlage? Auf dem ersten Blick ja, doch bei genauerer Betrachtung ist dies beim Spitzen- bzw. Leistungssport nicht unbedingt der Fall. Zwar steht am Anfang immer die Erbringung und der Vollzug einer sportlichen Leistung, doch danach folgt ein erbitterter Wettkampf um Sponsorenverträge, mediale Anschlussfähigkeit, Steigerung des Marktwertes und Bekanntheit sowie Vermarktung der eigenen Person und Leistung und das Streben über eine möglichst lange Zeitspanne im Fokus der Öffentlichkeit zu bleiben.
Somit zeigen der Spitzen- bzw. Leistungssport, insbesondere die Wahrnehmung sportlicher Leistung, ein immens großes Repertoire an verschiedenen Facetten, Perspektiven und Betrachtungsweisen auf.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1 Theoretisches Modell
2.1.1 Der Spitzensport und dessen Codierung Sieg/Niederlage
2.1.2 System-Umwelt-Beziehungen des Spitzensports
2.1.2.1 Die Ressource Publikum
2.1.2.2 Die Ressource Massenmedien
2.1.2.3 Die Ressource Wirtschaftssystem
2.1.2.4 Die Ressource Politiksystem
2.1.3 Sporthelden und Spitzensport als Sportheldentum
2.1.3.1 Spitzensport als Heldensystem
2.1.3.2 Heldentypologie und die verschiedenen Ausprägungen des Heldentums im Spitzensport
2.1.4 Theorie der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert und Burmann
2.1.5 Potenzielle Aspekte bei der Vermarktung von Sportlern
2.2 Fallstudie
3. Schlussteil
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die unterschiedliche mediale Wahrnehmung und Vermarktung von Spitzenathleten nach dem Gewinn einer olympischen Goldmedaille anhand einer systemtheoretischen Perspektive und Markenführungstheorien.
- System-Umwelt-Beziehungen des Spitzensports (magisches Dreieck)
- Die Funktion und Genese von Sporthelden in der modernen Gesellschaft
- Identitätsorientierte Markenführung im Sport am Beispiel von Matthias Steiner und Lena Schöneborn
- Faktoren für den Erfolg oder Misserfolg der Vermarktung nach sportlichen Höchstleistungen
Auszug aus dem Buch
2.1.2.1 Die Ressource Publikum
Für den Spitzensport sind das Publikum und sein Interesse an sportlichen Ereignissen von großer Bedeutung. Dabei lässt sich die Ressource Publikum in der Systemtheorie in zwei Funktionen unterscheiden. Einerseits die Erzeugung einer konversationellen Ebene und andererseits die Möglichkeit der strukturellen Kopplung des Sportsystems mit anderen Funktionssystemen.
„Im Spitzensport gibt es somit neben der eigentlichen Leistungsebene, auf der dem Publikum sportliche Leistungen präsentiert werden, bei denen es um die Kommunikation der kommunizierten wettkampfbezogenen körperlichen Leistung geht, eine zweite Ebene. Auf dieser konversationellen Ebene werden Helden, Idole, Sieger und Verlierer kreiert. Diese konversationelle Leistung wird direkt vom Publikum des Sports rezipiert. Nun gibt es allerdings verschiedene Formen und Möglichkeiten der Partizipation des Publikums an der „Veröffentlichung“ der Wettkämpfe des Spitzensports. Zum einen gibt es eine direkte und authentische Form, die durch den Besuch von Live-Veranstaltungen in Sportstadien oder hallen gekennzeichnet ist (...) Daneben gibt es zum anderen die Form, in der der Spitzensport in seiner medialen Darstellung im Fernsehen und Radio oder in den Printmedien konsumiert wird.“
Hierbei stellt sich berechtigterweise die Frage nach den Publikumsmotiven. Warum interessieren sich Menschen an sportlichen Ereignissen bzw. and dessen Berichterstattung im Fernsehen, Radio oder in den Printmedien und was sind im Einzelnen ihre Beweggründe? Dem Publikum geht es im Gegensatz zu den Wettkämpfen im Spitzensport selbst nicht nur um Sieg oder Niederlage. In der Regel sind die Sieger für das Publikum zwar interessantere Figuren, allerdings erzeugen Verlierer auch ein hohes Medien- und ein hohes öffentliches Interesse. Beim Publikum zeigen sich somit eine Reihe vielfältiger Motive.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema, Vorstellung der Forschungsfrage und Gegenüberstellung der Biografien von Matthias Steiner und Lena Schöneborn.
2. Hauptteil: Theoretische Fundierung mittels Systemtheorie und Markenführungstheorie sowie Anwendung dieser auf die Fallstudie der beiden Olympiasieger.
3. Schlussteil: Zusammenfassende Erkenntnisse über die Faktoren, die einen Olympiasieg nachhaltig vermarktbar machen, und kritisches Fazit zur Rolle der Medien bei der Heldenbildung.
Schlüsselwörter
Spitzensport, Olympiasieg, Vermarktung, Sporthelden, Systemtheorie, Markenführung, Matthias Steiner, Lena Schöneborn, Medienwirkung, Sportmarketing, Publikumsmotive, Sponsoring, Identitätsorientierte Markenführung, Sportsoziologie, Human-Touch-Faktor.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum trotz ähnlicher sportlicher Erfolge (Olympia-Gold) die mediale Wahrnehmung und Vermarktung von Athleten wie Matthias Steiner und Lena Schöneborn so unterschiedlich ausfällt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Systemtheorie des Sports, die Entstehung von Sporthelden, die Markenführung nach Meffert und Burmann sowie die strukturelle Kopplung von Sport, Medien, Wirtschaft und Politik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ergründen, welche Faktoren neben der sportlichen Leistung entscheidend dafür sind, dass ein Athlet als "Marke" im Bewusstsein der Öffentlichkeit präsent bleibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein soziologischer Ansatz gewählt, insbesondere die Systemtheorie nach Niklas Luhmann sowie die Theorie der identitätsorientierten Markenführung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben dem theoretischen Modell erfolgt eine detaillierte Fallstudie, die die Medialisierung und das Vermarktungspotenzial der beiden gewählten Olympiasieger vergleicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Spitzensport, Sporthelden, Medienpräsenz, Vermarktung, Systemtheorie und Markenidentität.
Warum konnte sich Matthias Steiner so erfolgreich als Marke etablieren?
Sein Erfolg wird primär auf die "Human-Touch-Story" rund um seine verstorbene Frau zurückgeführt, die eine hohe emotionale Anschlussfähigkeit für Medien und Publikum bot.
Warum spielt die Sportart für die Vermarktung eine Rolle?
In Randsportarten wie dem Gewichtheben oder dem Modernen Fünfkampf ist es schwieriger, eine breite Masse zu erreichen, es sei denn, der Athlet selbst bietet durch seine Geschichte oder Persönlichkeit zusätzliche Reibungspunkte.
Welche Rolle spielt die mediale Berichterstattung konkret?
Medien fungieren als Selektionsinstanz; sie dramatisieren Geschichten und bevorzugen Persönlichkeiten, die in ihr "Helden-Narrativ" passen, um den Unterhaltungsbedarf des Publikums zu decken.
- Arbeit zitieren
- B.A. Martin Mertens (Autor:in), 2009, Olympisches Verfallsdatum - was ist ein Olympiasieg wirklich wert?, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/199505
