« We have infected the picture in museums with all our stupidities, all our mistakes, all our poverty of spirit. We have turned them into pretty and ridiculous things. We have been tied up to a fiction, instead of trying to sense what inner life there was in the men who painted them » (Picasso exprimait cette idée que Alfred Barr rapportait ainsi, cité par Schneider, 1999, p. 29).
La photographie (publicitaire) de mode fur dès son apparition au 19ième siècle un miroir des beaux-arts, mais elle-en est devenue un des éléments troublant. Avec une incroyable impudeur elle exploite l’histoire de l’art, ses sanctuaires, aussi ses erreurs (cf. de Beaupré et allii., 2002, p. 263, trad. HZ). La photographie de mode qui s’inspire de l’art cherche l’artifice maximum capable de se donner existence à ce que de la mode à de non-authentique. À la façon d’un aimant, la photographie de mode attire tous les motifs et tous les procédés de la construction d’image de l’art contemporain – elle les cite, elle les imite et elle les exagère (cf. ibid. HZ).
La tendance de ‘faire une mode’ de tout, garantit une consommation assez facile. Sa structure et la forme de représentation sont bien connus. Les signes des images sont toujours réutilisées dans les médias de masse . Les anciennes idées sont réinterprétées et reproduites à l’infini. Walter Benjamin a appelé la conséquence de ce processus la perte de l’ « aura », de son originalité, de sa valeur unique. Un des effets de la transformation, de la décontextualisation et du déplacement de l’art, est sans doute la confusion et la perte de la signification originelle.
Table des matières
PREMIERE PARTIE
L’ART- LA PUBLICITÉ- LA MODE: DÉFINITIONS, RELATIONS, INTERDÉPENDANCES ET INTERACTIONS
CHAPITRE I : l’art, la publicité et la mode
I.1 Art
I.2 Vêtements
I.3 Mode
I.4 Publicité de la mode vestimentaire
CHAPITRE II : la base sémiologique
II.1 L’image et l’image publicitaire
II.2 Le code
II.3 Le signe
CHAPITRE III : la reconnaissance comme stratégie publicitaire
III.1 La reconnaissance
III.2 Communauté et culture
III.3 La création de l’attention et la reconnaissance comme stratégie communicative
III.4 Exemples pour illustrer la sémiotique connotative
DEUXIÉME PARTIE
MÉTAMORPHOSES DE L’ART POUR LES BESOINS DE LA PUBLICITÉ
CHAPITRE I : exploitation des techniques et des signes de l’art
I.1 L’art, moyen habituel de la publicité et stratégie de marketing
I.2 La ‘vraie créativité publicitaire’ et les signes du ‘grand art’
I.3 Photo ou dessin
I.4 Nouvelles tendances
CHAPITRE II : réutilisation de l’œuvre d’art
II.1 L’intégration du produit dans l’œuvre d’art
II.2 L’œuvre d’art intégrée dans la photo publicitaire
CHAPITRE III : reprise et transformation d’un sujet ou d’un style d’art ou d’un artiste
III.1 Reprises des styles d’artistes et de les sujets
III.2 Des sujets bibliques reconstruits
III.3 Le cubisme et le surréalisme repris
TROISIÉME PARTIE
effets possibles et problèmes de l’usage de l’art dans la publicité
Chapitre I : effets de l’exploitation des œuvres d’art dans la publicité
I.1 Effets immédiats
I.2 Exploitation de l‘art dans le cadre de démonstrations identitaires et des codes dominants de représentation
I.3 Comment l’usage de l’art dans la publicité contribue à la production d’un idéal et de stéréotypes de la femme
Chapitre II : les problèmes soulevés par l’exploitation des œuvres d’art dans la publicité de mode
II.1 Les possibles décalages
II.2 L’art martyrisé par la mode
II.3 Mélange de genres
Chapitre III : comparaison avec l’usage de l’art dans la publicité d’autres gammes
III.1 Le concept publicitaire d’une marque : annonces de gammes différentes
III.2 Perspective concernant l’analyse comparative
III.3 Autres marques et gammes – quelques exemples actuels
Objectifs et thèmes de recherche
Cette étude examine l'exploitation stratégique de l'art dans la publicité de mode contemporaine, en analysant comment les marques utilisent des références artistiques pour construire leur image, séduire des cibles spécifiques et légitimer leurs produits dans un contexte de production industrielle rapide.
- Sémiologie de l'image publicitaire et codes de reconnaissance.
- Mécanismes de détournement, de citation et de pastiche d'œuvres d'art.
- Rôle de l'art dans la construction d'un idéal féminin et de l'identité de marque.
- Problématiques éthiques et jurisprudentielles liées à la désacralisation de l'art.
- Analyse comparative de l'usage de l'art entre la mode et d'autres secteurs.
Extrait du livre
L’exploitation de l’art dans les publicités de mode vestimentaire
Dans son livre « Mythographies », Frédéric Lambert définit la « sémiologie » comme la recherche des « traces de la longue durée et des répétitions » [dans « l’immédiat photographique »] (Lambert, 1986, p. 10).
C’est pourquoi ce mémoire, qui se propose surtout d’analyser « les traces de la longue durée et de ses répétitions « provenant de l’art, et constatables dans les publicités récentes de mode vestimentaire, relevées dans divers magazines récents, est présenté dans le cadre du séminaire 2003 « Sémiologie : analyse de l’image » à l’Institut Français de Presse à l’Université Panthéon - Assas, Paris II.
L’Université Panthéon-Assas n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
Résumé des chapitres
CHAPITRE I : l’art, la publicité et la mode: Ce chapitre définit les concepts de base et explore leurs interdépendances, soulignant comment la mode et la publicité utilisent l'art pour se donner une légitimité.
CHAPITRE II : la base sémiologique: Une analyse théorique des mécanismes de signe, de code et de l'image, expliquant comment la photographie de mode produit du sens à travers des structures sémiologiques.
CHAPITRE III : la reconnaissance comme stratégie publicitaire: Ce chapitre détaille comment la reconnaissance culturelle est exploitée pour créer de l'attention, en utilisant des stratégies de mémoire collective et de mythes.
Mots-clés
Sémiologie, Publicité de mode, Détournement d'art, Mythographie, Stratégie marketing, Identité visuelle, Idéal féminin, Code iconique, Désacralisation, Pastiche, Photographie de mode, Consommation, Représentation, Signifiant, Intertextualité.
Foire aux questions
De quoi traite principalement ce mémoire ?
Ce travail analyse la manière dont la publicité de mode s'approprie les codes, techniques et œuvres de l'histoire de l'art pour promouvoir des produits de consommation.
Quels sont les thèmes centraux abordés ?
Les thèmes principaux incluent la sémiologie visuelle, la stratégie publicitaire, la construction des identités de marque et l'impact de la décontextualisation des œuvres d'art.
Quel est l'objectif de l'auteur ?
L'objectif est d'explorer les perspectives innovantes et interdisciplinaires pour comprendre l'efficacité publicitaire tout en questionnant la frontière entre création artistique et intérêts commerciaux.
Quelle approche méthodologique a été choisie ?
L'étude repose sur une analyse non-empirique, s'appuyant sur des bases sémiologiques (Peirce, Barthes, Schelske) et des théories sur l'hypertextualité et le détournement.
Qu'est-ce qui est examiné dans le corps de l'ouvrage ?
Le corps traite des différentes méthodes d'emprunt à l'art : reproductions, pastiches, collages et manipulations rhétoriques, illustrées par des campagnes de marques comme Levi's, Sisley ou Dior.
Quels mots-clés définissent cette recherche ?
Les mots-clés tournent autour de la sémiologie, du détournement d'art, de la construction de l'idéal féminin, du pastiche et de l'analyse des signes dans la publicité de mode.
Comment la marque Levi's détourne-t-elle des œuvres classiques ?
Levi's intègre ses produits (le jean) au sein d'œuvres iconiques comme le « David » de Michel-Ange, créant un choc sémantique qui associe la pérennité du chef-d'œuvre à l'identité moderne de la marque.
Pourquoi le dessin est-il parfois préféré à la photographie dans la publicité ?
Le dessin permet une distanciation par rapport à la réalité brute et facilite l'idéalisation, évoquant davantage le rêve, l'art traditionnel et une aura d'exclusivité absente de la photographie de masse.
- Arbeit zitieren
- Hannah-Kathrin Zenk (Autor:in), 2003, De l´art au produit: l´exploitation de l´art dans les publicités de mode vestimentaire, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/19879
