In den letzten 8 Jahren erlebten wir einen deutlichen Zuwachs an neurowissenschaftlichen Ansätzen die neue Konzepte sowie Techniken liefern konnten.
Lange Zeit waren above-the-line-Maßnahmen beispielsweise in Form von Plakaten, Anzeigen sowie Radio- und Fernseh-Spots im Mittelpunkt; daneben galten die below-the-line-Maßnahmen in Form von Live Communication oder auch Öffentlichkeitsarbeit als weniger kreativ und viel mehr als ausführende Maßnahmen. Die Zeiten haben sich jedoch radikal verändert, als festgestellt werden konnte, dass die below-the-line- Maßnahmen viel persönlicher und direkter eingesetzt werden können. Die zentrale Rolle spielen dabei die Gefühle und Emotionen eines Konsumenten.
Eine zentrale Frage die es zu beantworten gilt ist; wird es bald möglich sein (wie manche Neuromarketingprofis behaupten) den sogenannten „Kaufknopf“ im Gehirn eines Konsumenten mittels hirngerechter auf dem Konsumenten abgestimmter Kommunikation auszulösen? Ist es vielleicht schon heute der Fall?
Diese und andere spannende Antworten gilt es im Rahmen dieser Seminararbeit zu liefern bzw. heranzuholen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit
2 Neuromarketing
2.1 Abgrenzung
2.2 Begriffserklärung im engeren und weiten Sinne
2.2.1 Neuromarketing im engeren Sinne
2.2.2 Neuromarketing im weiteren Sinne
2.3 Ansatzpunkte der Neuromarktforschung
2.3.1 Forschungsansatz Behaviorismus
2.3.2 Forschungsansatz Neobehaviorismus
2.3.3 Ansatzpunkt des Neuromarketings
2.3.4 Das Vier-Quadranten-Modell
2.4 Methoden und Verfahren der Neuromarktforschung
3 Bisherige Erkenntnisse der Neuromarktforschung
3.1 Emotionen Steigern die Werbewirkung
3.2 Werbeerinnerung durch emotionale Gesichtsausdrücke
3.3 An eine spezielle Werbung erinnern und an eine andere nicht mehr
3.4 Die Rolle des Belohnungszentrums
3.5 Codes im Rahmen der Werbeplanung
3.6 Mit Neuromarketing die Werbewirkung im Internet steigern
3.7 Eine Art Wunderwaffe zur Steigerung der Werbewirkung
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Neuromarketing als Teildisziplin der Neuroökonomie und analysiert, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse gezielt zur Steigerung der Werbewirkung in der Werbeplanung eingesetzt werden können.
- Grundlagen des Neuromarketings und Abgrenzung der Forschungsansätze
- Methoden und bildgebende Verfahren der modernen Neuromarktforschung
- Einfluss von Emotionen und emotionalen Gesichtsausdrücken auf die Werbewirkung
- Bedeutung des Belohnungszentrums und psychologischer Codes für Kaufentscheidungen
- Optimierungsmöglichkeiten durch multisensorische Webseiten
Auszug aus dem Buch
3.1 Emotionen Steigern die Werbewirkung
Lange Zeit galt das Hemisphärenmodell als Ansatz im Rahmen der der Forschung, bis dieser Ansatz von Christian Scheier wiederlegt wurde. Er sagt: „Emotionen und etwas Kognitives wie das Gedächtnis sind anatomisch komplett verzahnt und deshalb nicht sinnvoll voneinander trennbar.“ Die Frage die sich hieraus ergibt ist inwieweit die emotionale Ansprache des Konsumenten zur Steigerung der Werbewirkung beitragen kann.
Um diese Frage am besten beantworten zu können ist es ratsam die im Jahre 2000 mittels Magnetenzephalografen (MEG) durchgeführte Studie „Brands on the Brain: Neuro-images of Advertising“ heranzuziehen. Ziel der Untersuchung war es zu erforschen welche Form der Werbung (emotionale oder rationale) sich beim Konsumenten im Kopf verankert; d.h. an welche er sich schneller erinnert. Das Ergebnis dieser Studie war deutlich; die Konsumenten konnten sich an die emotionale Werbung deutlich besser erinnern als an die rationale. Aus dieser Studie kann man ableiten, dass Emotionen der Auslöser sind und somit ein wichtigen Faktor bei der Kaufentscheidung des Konsumenten darstellen.
So lässt sich über die gelieferten Antworten der Neuromarktforschung auf die zuvor gestellte Frage mit „Ja“ beantworten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Neuromarketings ein und beschreibt das Ziel der Arbeit, die Verknüpfung klassischer Werbeansätze mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen.
2 Neuromarketing: Das Kapitel definiert Neuromarketing, grenzt es innerhalb der Neuroökonomie ab und erläutert relevante theoretische Forschungsansätze sowie Untersuchungsmethoden.
3 Bisherige Erkenntnisse der Neuromarktforschung: Hier werden Studien analysiert, die den Einfluss von Emotionen, Gesichtsausdrücken und multisensorischen Reizen auf die Werbewirkung belegen.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings zusammen und betont die Notwendigkeit weiterer Forschung für fundierte Anwendungen in der Werbeplanung.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neurowissenschaften, Werbeplanung, Werbewirkung, Neuroökonomie, Emotionen, Konsumentenverhalten, Belohnungszentrum, bildgebende Verfahren, fMRT, multisensorische Webseiten, Kaufentscheidung, Behaviorismus, Neobehaviorismus, S-O-R-Modell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in die moderne Werbeplanung, um die Effektivität von Werbemaßnahmen zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Wirkungsweise von Emotionen, der Bedeutung des Belohnungszentrums im Gehirn sowie der Anwendung spezifischer Verfahren zur Messung von Konsumentenreaktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, das Neuromarketing als Teildisziplin der Neuroökonomie darzustellen und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Wissen für eine bessere Kundenansprache nutzen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse nationaler und internationaler Studien, die Methoden wie EEG, MEG und fMRT zur Untersuchung neuronaler Aktivitäten nutzen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Modelle, methodische Grundlagen und praxisrelevante Studienergebnisse diskutiert, die belegen, wie Emotionen und multisensorische Reize die Werbewirkung beeinflussen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, Werbewirkung, Emotionen, Konsumentenverhalten und bildgebende Verfahren geprägt.
Was besagt das Vier-Quadranten-Modell im Kontext des Marketings?
Dieses Modell hilft, Verarbeitungsprozesse im Gehirn in kognitive oder affektive sowie kontrollierte oder automatische Modi zu unterteilen, was für die gezielte Gestaltung von Werbereizen entscheidend ist.
Warum spielt das Belohnungszentrum für die Werbeplanung eine Rolle?
Eine Aktivierung des Belohnungszentrums durch gezielte Stimuli indiziert eine positive Einstellung zur Marke und kann maßgeblich die Kaufentscheidung beeinflussen.
Ist Neuromarketing eine Wunderwaffe zur totalen Kontrolle des Konsumenten?
Nein, der Autor stellt klar, dass dies ein Zukunftsgedanke bleibt und die aktuellen Methoden eher dabei helfen, Prozesse besser zu verstehen, anstatt geheime Wünsche komplett zu steuern.
- Arbeit zitieren
- BBA Thomas Heinrich Musiolik (Autor:in), 2012, Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/198710
