Durch die fortschreitende Technologisierung der Medien, insbesondere des Fernsehens, hat die internationale TV-Vermarktung des Sports in den vergangenen Jahren zunehmend an ökonomischer Bedeutung für Sport und Wirtschaft gewonnen. Besonders der TV-Rechtehandel hat sich, durch die Einführung des dualen Rundfunksystems Mitte der achtziger Jahre und der daraus resultierten Kostenexplosion für TV-Rechte im Sport, vor allem im Profifußball1, für nahezu alle am professionellen Spitzensport partizipierenden Gruppen, zu einer bedeutenden Einnahmequelle entwickelt. Denn das erhebliche weltweite Zuschauerinteresse2 für Sportgroßveranstaltungen3 wie bspw. die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, die UEFA Fußball-Europameisterschaft oder die Olympischen Sommer- und Winterspiele, bietet Marktakteuren auf globaler Ebene günstige Vermarktungsmöglichkeiten und dies in Verbindung mit den positiven Werten des Sports.
Im Zuge des Phänomens einer zunehmenden Professionalisierung und
Kommerzialisierung des Sports, sehen sich Sportorganisationen zusehends gezwungen, neben sportlichen auch wirtschaftliche Erfolge aufzuweisen (Schafmeister, 2007, S. 1). Die mediale Vermarktung des Sports ist eine ihrer wesentlichen Erlösquellen.
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1 Im professionellen Fußballsport zeigen sich, aufgrund des global enorm hohen Interesses an dieser Sportart, sowohl sportliche als auch marktwirtschaftliche Entwicklungen und Phänomene deutlicher als in anderen Sportarten. Dementsprechend kommt dem professionellen Fußballsport in dieser Arbeit besondere Bedeutung zu.
2 Die Zuschauerzahlen im TV bei der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ in Deutschland lagen bspw. bei kumulierten 26,29 Mrd. Menschen (vgl. FIFA, 2008c). Für die Olympischen Sommerspiele 1996 in Atlanta weist das IOC nicht duplizierte Zuschauerzahlen von 3,9 Mrd. Menschen aus (vgl. IOC, 2008a).
3 Nach Kurscheidt (vgl. 2004, S. 164) können unter dem Begriff Sportgroßveranstaltung verschiedene Arten von Events im Bereich des Sports verstanden werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt jedoch ausschließlich auf der Betrachtung sportlicher Großereignisse mit globaler Tragweite (Top-Five). Ferner werden in dieser Arbeit die Begriffe Sportveranstaltung, Sportereignis und Sportevent synonym verwendet. Im Fokus der Arbeit stehen die fünf weltweit größten Sportveranstaltungen, im weiteren Verlauf als „Top-Five“ bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Fernsehen als zentrales Medium der Sportvermarktung
2.1 Das duale Rundfunksystem
2.2 Fernsehformen
2.2.1 Öffentlich-rechtliche Fernsehveranstalter
2.2.2 Privat-kommerzielle Fernsehveranstalter
2.3.3 Pay-TV-Veranstalter
2.2.4 Europäische Fernsehsysteme im Überblick
2.3 TV-Rechtehandel als relevanter Markt
2.3.1 Erste Forderungen nach Übertragungsentgelten
2.3.2 Ökonomische Eigenschaften von TV-Rechten
2.3.3 Wirtschaftliche Wertigkeit von TV-Rechten
2.4 Vermarktung von TV-Rechten im internationalen Ligasport
2.4.1 Vermarktungsformen
2.4.1.1 Dezentrale Vermarktung
2.4.1.2 Zentrale Vermarktung
2.4.2 Wettbewerbsstrategische Implikationen der Veranstalter
2.4.3 Wettbewerbsstrategische Implikationen der Fernsehsender
2.5 TV-Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen
2.5.1 Sportveranstaltungen als Fernsehware
2.5.2 Sportveranstaltungen als positionale Güter
2.5.3 Die Rolle von Sportvermarktungsagenturen
2.6 Zwischenfazit
3 Strukturen des TV-Markts für Sportgroßevents
3.1 Markt- und Branchenanalyse nach Porter
3.1.1 Brancheninterne Konkurrenz
3.1.2 Die Gefahr des Markteintritts
3.1.3 Druck durch Substitutionsprodukte
3.1.4 Verhandlungsstärke der Abnehmer
3.1.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.2 Zwischenfazit
4 Fallstudien zu den Top-Five Sportgroßevents
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.1.1 Dokumentenanalyse
4.1.2 Experteninterview
4.2 FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
4.2.1 Analyse des Events
4.2.2 Vermarktung im TV
4.3 UEFA Fußball-Europameisterschaft
4.3.1 Analyse des Events
4.3.2 Vermarktung im TV
4.4 Olympische Sommerspiele
4.4.1 Analyse des Events
4.4.2 Vermarktung im TV
4.5 Olympische Winterspiele
4.5.1 Analyse des Events
4.5.2 Vermarktung im TV
4.6 IRB Rugby World Cup
4.6.1 Analyse des Events
4.6.2 Vermarktung im TV
4.7 Diskussion: Vermarktungsstrategien im Vergleich
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die ökonomischen Strukturen der internationalen TV-Vermarktung von Sportgroßveranstaltungen und analysiert, wie Medienkonzerne und Sportverbände diese Rechte als strategisches Instrument einsetzen. Ziel ist es, die Marktdynamik der fünf weltweit bedeutendsten Sportevents (Top-Five) aufzuzeigen und die Auswirkungen auf die Vermarktungsstrategien kritisch zu bewerten.
- Analyse des dualen Rundfunksystems und dessen Einfluss auf den TV-Rechtehandel.
- Strukturelle Marktanalyse der TV-Rechtevermarktung unter Anwendung von Porters Five-Forces-Modell.
- Untersuchung der Rollen von Rechteagenturen als zentrale Intermediäre im Sport-TV-Markt.
- Detaillierte Fallstudien zu den fünf größten Sportgroßevents hinsichtlich ihrer medialen Vermarktung.
- Vergleich der Vermarktungsstrategien und Diskussion künftiger Entwicklungen im digitalen Medienzeitalter.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Die Gefahr des Markteintritts
Die Gefahr bei Marktzutritten neuer Teilnehmer, sprich von Konkurrenten, „[…] bringt den Wunsch nach Gewinn und oft erhebliche Mittel in die Branche ein“ (Porter, 1999, S. 37). Infolge dessen kann es zu einer Drückung der Preise oder einer Erhöhung der Kosten der etablierten Wettbewerber und somit zu einem Absinken der Rentabilität kommen (vgl. ebd.). Die Gefahr des Markteintritts hängt von zwei wesentlichen Faktoren, nämlich erstens von den existierenden Eintrittsbarrieren und zweitens von den Reaktionen der bereits etablierten Wettbewerber ab. Dabei gilt: „Sind die Barrieren hoch und/oder muß der Neue scharfe Gegenmaßnahmen seitens der eingesessenen Anbieter erwarten, so ist die Gefahr des Eintritts gering“ (ebd.).
(1) Verbände
Sportligen in Europa sind traditionell nach dem Prinzip der „vertikalen Integration“ aufgebaut. Zusätzlich wird innerhalb der Ligen zwischen Alter und Spielqualität differenziert. Der Marktzutritt ist eng an den sportlichen Erfolg geknüpft, denn ein Wechsel zwischen einzelnen Ligen ist nur im Falle des Auf- bzw. Abstiegs von Vereinen gewährleistet. Die für Ligensysteme charakteristischen „[…] Auf- und Abstiegsbarrieren stellen somit institutionelle Markteintrittsbarrieren dar“ (Elter, 2003, S. 134 f.). Die Gefahr des Markteintritts eines oder mehrerer weiterer Anbieter ist aufgrund des „Ein-Platz-Prinzips“ aus Sicht der Weltverbände nicht gegeben. Insgesamt kann deshalb festgehalten werden, dass die Markteintrittsbarrieren für externe Wettbewerber extrem hoch bzw. unerreichbar sind, und eine Gefahr für die einzelnen Weltverbände praktisch nicht existent ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema der internationalen TV-Vermarktung von Sportgroßevents unter Berücksichtigung ökonomischer und strategischer Gesichtspunkte.
2 Fernsehen als zentrales Medium der Sportvermarktung: Theoretische Grundlegung zum dualen Rundfunksystem, den Akteuren im TV-Rechtehandel und den Vermarktungsformen im Ligasport.
3 Strukturen des TV-Markts für Sportgroßevents: Analyse der Marktstruktur mittels Porters Five-Forces-Modell unter besonderer Berücksichtigung der speziellen Anforderungen für Sportgroßveranstaltungen.
4 Fallstudien zu den Top-Five Sportgroßevents: Empirische Untersuchung der Vermarktungsstrategien von fünf ausgewählten Weltsportereignissen durch Dokumentenanalyse und Experteninterviews.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse sowie Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Steuerung im Spannungsfeld von Wirtschaft und Sport.
Schlüsselwörter
TV-Vermarktung, Sportgroßevents, Sportrechte, Fernsehrechte, Medienökonomie, Sponsoring, Sportmanagement, Rechteagenturen, Vermarktungsstrategie, Pay-TV, Free-TV, Digitalisierung, Branchenanalyse, Zentralvermarktung, Sportevent
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die ökonomischen Rahmenbedingungen und die strategische Bedeutung der TV-Vermarktung für Sportgroßveranstaltungen im internationalen Vergleich.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Im Zentrum stehen die Struktur des TV-Marktes, die ökonomischen Eigenschaften von Sportübertragungsrechten, die Rolle von Vermarktungsagenturen sowie die spezifischen Strategien zur Vermarktung von Top-Five-Sportevents.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Bedeutung der TV-Vermarktung für Veranstalter und Medien zu beleuchten, die Marktstrukturen kritisch zu hinterfragen und strategische Handlungsoptionen für die zukünftige Sportentwicklung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer fundierten Dokumentenanalyse sowie problemzentrierten Experteninterviews mit Fachleuten aus dem Sportmanagement und der Medienbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Marktanalyse nach Porter und eine empirische Fallstudien-Reihe, die fünf spezifische internationale Sportgroßereignisse analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind unter anderem TV-Vermarktung, Sportgroßevents, Sportrechte, Medienökonomie, Sponsoring und Rechtevermarktung.
Wie wirken sich Vermarktungsagenturen auf den Sportmarkt aus?
Vermarktungsagenturen fungieren als spezialisierte Intermediäre, die durch ihr Know-how und ihre Kapitalkraft eine professionelle Vermarktung ermöglichen, aber gleichzeitig zu einer Marktkonzentration und monopolistischen Preisstrukturen beitragen können.
Warum sind gerade die sogenannten Top-Five-Sportevents so wertvoll für Fernsehsender?
Aufgrund ihrer globalen Reichweite, ihres enormen Zuschauerinteresses und ihrer Position als einzigartige "Premium-Inhalte" ermöglichen sie Sendern eine strategische Positionierung und die Erschließung lukrativer Werbefelder.
- Arbeit zitieren
- Knut Jentsch (Autor:in), 2008, Internationale TV-Vermarktung von Sportgroßevents, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/198616
