Im Laufe der letzten Jahrzehnte entwickelte sich das Konzept der Corporate Social Responsibility, im Zuge dessen Unternehmen Verantwortung über die Gewinnmaximierung hinaus, nämlich der Gesellschaft und seinen Mitgliedern gegenüber, übernehmen.
Konkret geht es hier um das verantwortungsvolle Umgehen mit ökonomischen, ökologischen und sozialen Ressourcen. Das Übernehmen dieser Verantwortung gehört mittlerweile zu den Erwartungen der Gesellschaft an Unternehmen, das Nicht-Erfüllen dieser kann zu erheblichen Schäden der Unternehmensreputation führen.
Inwiefern CSR die Corporate Reputation tatsächlich beeinflussen kann und wie dieser Prozess für Unternehmen beeinflussbar ist, soll in dieser Arbeit veranschaulicht werden.
Diese qualitativ-explorative Forschungsarbeit analysiert anhand facheinschlägiger Literatur die Konzepte CSR und Unternehmensreputation, wobei Gemeinsamkeiten und Unterscheidungsmerkmale analysiert, sowie das Verhältnis der beiden zueinander erforscht werden. Im anschließenden empirischen Teil wird anhand von Experteninterviews erörtert, wie CSR im Unternehmen implementiert werden muss und welche Faktoren relevant sind, damit sie positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation haben kann.
Die Ergebnisse zeigen, dass es nicht maßgeblich relevant zu sein scheint, wer genau das Management von CSR bzw. der Unternehmensreputation übernimmt, so lange beides von einer Abteilung/Person/Agentur betreut wird. CSR und Reputation gehen
Hand in Hand und eine getrennte Behandlung erscheint demnach nicht zielführend.
Damit CSR im Sinne des Reputationsmanagements auch erfolgreich ist, müssen die CSR-Maßnahmen strategisch ausgerichtet sein, an die Werte und Erwartungen der Stakeholder angepasst und glaubwürdig sein. Ist dies der Fall, hat CSR das Potential durch die Verbesserung der Stakeholderbeziehungen und die Stärkung der Kundenbindung einen positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation zu haben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 FORSCHUNGSFRAGEN
1.3.1 Haupt‐Forschungsfrage
1.3.2 Sub‐Forschungsfragen
1.4 ANGEWANDTE METHODEN
1.5 AUFBAU DER ARBEIT
2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
2.1 DER BEGRIFF
2.1.1 Definition
2.1.2 Abgrenzung
2.2 DAS KONZEPT
2.2.1 Entstehung
2.2.2 Entwicklung
2.2.3 Ziele
2.3 ANSÄTZE
2.3.1 Der Stakeholder in der CSR
2.3.2 CSR aus Sicht der strategischen Unternehmensführung
2.3.3 CSR aus Sicht der Corporate Communications
3 REPUTATIONSMANAGEMENT
3.1 UNTERNEHMENSREPUTATION – DER BEGRIFF
3.1.1 Definition
3.1.2 Abgrenzung
3.2 DAS KONZEPT
3.2.1 Entstehung
3.2.2 Handlungsfelder
3.3 ANSÄTZE
3.3.1 Reputation als Vertrauensvorschuss
3.3.2 Reputation im Zuge des Issue‐Managements
3.4 MESSBARKEIT
4 CSR UND DIE UNTERNEHMENSREPUTATION
4.1 VERGLEICH DER KONZEPTE
4.1.1 Gemeinsamkeiten
4.1.2 Abgrenzung
4.2 CSR ALS EINFLUSSFAKTOR AUF DIE UNTERNEHMENSREPUTATION
4.2.1 Das Verhältnis
4.2.2 Chancen und Risiken
5 ZWISCHENFAZIT
6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
6.1 FORSCHUNGSDESIGN
6.1.1 Methodologie
6.1.2 Erhebungsmethode
6.1.3 Untersuchungsfeld und Interviewpartner
6.1.4 Auswertungsmethode
6.1.5 Qualitätssicherung
6.2 ERGEBNISSE DER QUALITATIVEN BEFRAGUNG
6.2.1 Die Wahrnehmung der Verantwortung
6.2.2 Die Steuerung von CSR
6.2.3 Kommunikation als Einflussfaktor auf die Reputation
6.2.4 Reputation als Einflussgröße auf Unternehmenszahlen
6.2.5 Die Steuerung von Reputation
6.2.6 CSR und Reputation – Das Verhältnis
6.2.7 CSR als Risiko
6.2.8 CSR als Chance
7 REFLEXION UND DISKUSSION
7.1 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN
7.1.1 Theoretische Sub‐Forschungsfragen
7.1.2 Empirische Sub‐Forschungsfragen
7.1.3 Haupt‐Forschungsfrage
7.2 DISKUSSION UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) als integralen Bestandteil des Reputationsmanagements. Ziel ist es, das Verhältnis zwischen CSR und Unternehmensreputation zu analysieren sowie Strategien für eine erfolgreiche Implementierung von CSR im Unternehmen zu identifizieren, um Chancen zu nutzen und Reputationsrisiken zu minimieren.
- Grundlagen von CSR und Unternehmensreputation
- Wechselwirkung und Verhältnis zwischen CSR und Reputation
- Chancen und Risiken von CSR für die Unternehmensreputation
- Qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews
- Strategische Implikationen und Implementierung von CSR
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Entwicklung
Lange Zeit war die Wirtschaft auf der Maxime „the business of business is business“ aufgebaut. Dies beinhaltet die Einstellung, dass die einzige Verantwortung eines Unternehmens darin liegt, den Profit für Shareholder zu maximieren und Steuern an den Staat zu zahlen – all das führe zu optimalen wirtschaftlichen Outcomes für jeden, hieß es. Als einer der ersten Forscher in diesem Gebiet zählt Milton Friedman. Dieser baute seine konservative Argumentation auf der Prämisse auf, dass allein das Erzielen von Gewinnen, erstrebenswert für ein Unternehmen sei (vgl. McWilliams et al. 2006, S. 3). Im Laufe der Zeit wurde diese Einstellung jedoch abgelöst von dem Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen Verantwortung über die Gewinnmaximierung hinausgehend zu übernehmen (vgl. Brenkert/Beauchamp 2010, o.S.). Durch die Veröffentlichung des Buches „The Social Responsibilities of the Businessman“ setzte Howard. R. Bowen 1953 erstmals einen Grundstein für die Entwicklung zum heutigen Begriff CSR – Corporate Social Responsibility. Weiters bestärkt wurde diese Einstellung von R. Edward Freeman, der aufzeigte, dass das Einbeziehen von Erwartungen der Stakeholder für Unternehmen durchaus essentiell sei. Zunächst schlug CSR vor allem in den USA große Wellen, durch die zunehmende Globalisierung entstand aber auch in Europa ein immer lauter werdender Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen, sozial verantwortungsvoll zu arbeiten (vgl. Szyska 2011, S.9).
Die Öffentlichkeit begann sensibler auf die Aktivitäten internationaler Unternehmen zu reagieren, es fehlte jedoch an regulierenden Instrumenten, wodurch die wirtschaftlichen und politischen Akteure weiterhin vom verantwortungsvollen Wirtschaften absehen konnten (vgl. Mark-Ungericht/Weiskopf 2006, S.286). Spätestens seit der Veröffentlichung des Buches „Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen“ durch die Europäische Kommission im Jahre 2001 jedoch, hat das Phänomen CSR in Europa Einzug gefunden. International gesehen gilt seitens der UN der Global Compact, welcher 1999 unter Kofi Annan mit besonderem Augenmerk auf große und global tätige Firmen, initiiert wurde (vgl. www.un.org 1999, o.S.). Mit der steigenden Relevanz des Themas, kam es in den vergangen 15 Jahren zu einer unerwarteten Vielzahl an Publikationen von CSR Leitfäden bezüglich Sprache, Tools, Strategien und dergleichen (vgl. Visser et al. 2010, S. IX). Sehr gerne wird hier auf das ‚Triple-Bottom-Line der Verantwortung’, also dem Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit verwiesen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung und die Forschungsfrage zur Relevanz von CSR im Reputationsmanagement sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: Vermittelt Grundlagen über den CSR-Begriff, seine Entstehung und Entwicklung sowie verschiedene Ansätze wie den Stakeholder-Ansatz.
3 REPUTATIONSMANAGEMENT: Erläutert das Konzept der Unternehmensreputation, deren Entstehung, Handlungsfelder und Methoden der Messbarkeit.
4 CSR UND DIE UNTERNEHMENSREPUTATION: Führt die beiden Konzepte zusammen, analysiert Gemeinsamkeiten und Abgrenzungen sowie CSR als Einflussfaktor auf die Reputation.
5 ZWISCHENFAZIT: Fasst die theoretischen Ergebnisse zusammen, auf denen der empirische Teil der Arbeit aufbaut.
6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Beschreibt das qualitative Forschungsdesign mittels Experteninterviews und präsentiert die Ergebnisse der Befragung.
7 REFLEXION UND DISKUSSION: Beantwortet die Forschungsfragen, diskutiert die Ergebnisse kritisch und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Unternehmensreputation, Reputationsmanagement, Stakeholder, Stakeholder-Ansatz, Unternehmensführung, Corporate Communications, Nachhaltigkeit, Experteninterviews, Unternehmensimage, Markenwahrnehmung, Immaterielle Unternehmenswerte, Verantwortung, Risikomanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Corporate Social Responsibility (CSR) im Kontext des Reputationsmanagements von Unternehmen und untersucht, inwieweit CSR die Unternehmensreputation beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung von CSR und Reputationsmanagement, der Analyse der Wechselwirkungen zwischen beiden Konzepten sowie der empirischen Untersuchung, wie CSR erfolgreich implementiert werden kann.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist zu klären, wie CSR erfolgreich betrieben werden kann und welcher Einfluss dadurch auf die Unternehmenswahrnehmung durch Konsumenten entsteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitativ-explorativer Forschungsansatz gewählt, der auf einer Literaturanalyse und drei Experteninterviews basiert, um das komplexe Zusammenspiel aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert CSR-Konzepte, Reputationsmanagement, die Vergleichbarkeit beider Ansätze, deren Chancen und Risiken sowie die Ergebnisse der qualitativen Expertenbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Corporate Social Responsibility, Unternehmensreputation, Stakeholder, strategisches Management und qualitative Forschung.
Wie bewerten Experten das Risiko von CSR-Maßnahmen?
Experten sehen CSR als Risikofaktor, wenn Maßnahmen nur "Alibi-Funktion" haben oder nicht mit den Unternehmenswerten übereinstimmen, da eine hohe Transparenz zu öffentlicher Kritik und Reputationsschäden führen kann.
Wer ist laut den Ergebnissen für CSR zuständig?
Eine einheitliche Zuständigkeit ließ sich nicht feststellen, jedoch besteht Einigkeit darüber, dass CSR bei derjenigen Einheit betreut werden sollte, die auch das Reputationsmanagement verantwortet, z.B. die Kommunikationsabteilung.
- Quote paper
- Victoria Homeier (Author), 2012, CSR im Reputationsmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/198217
