Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland sieht sich seit Jahren einem tiefgreifenden strukturellen Wandel konfrontiert (KLAUSCH 2009, S.1 f.). Insbesondere die Lebensmittel-Discounter versuchen seit Jahren Marktanteile über Anwendung der Preis-Mengen-Strategie zu gewinnen. Ruinöse Preiskämpfe sind die Folge. In Zeiten sinkender realer Kaufkraft und der demografischen Entwicklung mit signifikant abnehmenden Umsatzpotentialen nimmt die Kundenbindung als strategi-sches Marketingziel einen stetig wachsenden Stellenwert in der Branche ein. Doch schaffen Tiefpreise keine Präferenzen. Auch über Sortimentskategorien lassen sich kaum noch USP´s generieren. Profillosigkeit und Austauschbarkeit der LEH (Lebensmitteleinzelhandel)-Unternehmen sind die Folge. Die zu geringe Kundenbindung erhöht wiederum das Abwanderungsrisiko. Kundenbindung könne fast nur noch über das Erzeugen von Begeisterung erzielt werden, so Hoeppner (2005). Die Erwartungen des Kunden nur zu erfüllen reiche nicht mehr aus. Das Begeistern der Konsumenten bezeichnet Hoeppner (2005) gar als "essentielle[n] Bestandteil zum Überleben in der heutigen Zeit für den LEH". Vor allem in der für den Einzelhandel wichtigsten Zeit im Jahr, dem Weihnachtsgeschäft, welches z.T. 20% des Jahres-umsatzes ausmacht, soll die Zufriedenheit der Kunden daher maximiert werden.
In der vorliegenden Arbeit soll geprüft werden, ob Begeisterung tatsächlich ein ele-mentarer Bestandteil zur Kundenbindung ist bzw. welche Bedeutung ihr faktisch zukommt. Darüber hinaus ist Gegenstand der Untersuchung, welche effektiven Instrumente zur Kundenzufriedenheitssteigerung der LEH im Weihnachtsgeschäft einsetzen kann und inwiefern der Einsatz derselben auch effizient sind.
Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden die Grundlagen des Konstrukts Kundenzufriedenheit allgemein dargestellt. Es werden dabei sowohl einige in der Forschung besonders anerkannte theoretische Ansätze und Wirkungen der Kundenzufriedenheit als auch relevante Besonderheiten für den LEH erklärt. Hier fließen neueste Erkenntnisse der "FOM Weihnachtsumfrage 2011" und der "Kano-Analyse "E-Center" Berlin Tempelhof" in die Betrachtung ein. Anschließend wird auf das Thema der Kundenzufriedenheit im Weihnachtsgeschäft genauer eingegangen. Am Beispiel des Unternehmens
"EDEKA" wird die Praxisreflexion durchgeführt, wobei vor allem der Einsatz zufriedenheitssteigernder Instrumente für das Weihnachtsgeschäft untersucht wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Ablauf der Arbeit
2. Grundlagen Kundenzufriedenheit
2.1.1 Definition, Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.1.2 Wirkungen von Kundenzufriedenheit/-unzufriedenheit
2.1.3 Kano-Modell und Begeisterungsmerkmale
2.1.4 Besonderheiten Kundenzufriedenheit im "LEH"
3. Kundenzufriedenheit im Weihnachtsgeschäft im "LEH"
3.1 Relevante Besonderheiten Kundenzufriedenheit im Weihnachtsgeschäft
3.2 Relevante Erkenntnisse der FOM Weihnachtsumfrage 2011
3.3.Praxisreflexion am Beispiel von "EDEKA"
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Hausarbeit untersucht, inwiefern Kundenzufriedenheit als strategisches Instrument zur Kundenbindung im Einzelhandel (LEH) eingesetzt werden kann, insbesondere mit Fokus auf das umsatzstarke Weihnachtsgeschäft. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich darauf, ob die bewusste Erzeugung von Begeisterung bei Konsumenten ein effektives und effizientes Mittel zur Bindung darstellt.
- Analyse des theoretischen Konstrukts der Kundenzufriedenheit
- Untersuchung von Begeisterungsfaktoren nach dem Kano-Modell
- Evaluation der Kundenzufriedenheit im speziellen Kontext des Weihnachtsgeschäfts
- Praxisreflexion anhand von EDEKA und der FOM Weihnachtsumfrage 2011
- Strategische Ableitung zur Steigerung der Kundenbindung im Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition, Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma)
Im Allgemeinen wird Kundenzufriedenheit als einstellungsähnliches Konstrukt des Konsumentenverhaltens angesehen (STAUSS 1999, S.12 f.), welches sich im Wesentlichen dadurch von Einstellungen unterscheidet, dass die Zufriedenheit an bestimmte Erfahrungen gebunden ist (FOSCHT/SWOBODA 2011, S. 239 f.). Sie kann als "zentrales Konstrukt im Hinblick auf eine dauerhafte Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen" (FOSCHT/SWOBODA 2011, S. 238) betrachtet werden und entsteht dadurch, dass im Rahmen der Evaluierung einer Unternehmensleistung die gewählte Alternative die subjektiven Erwartungen erfüllt bzw. übertrifft (FOSCHT/SWOBODA 2011, S.238 f.).
Als gängigster Erklärungsrahmen der Kundenzufriedenheit gilt das C/D-Paradigma (siehe Abb.1) (FOSCHT/SWOBODA 2011, S. 239 f.), welches für weiterführende Theorien als Grundlage dient.
Im Mittelpunkt des Modells steht der Vergleich der wahrgenommen Leistung (Ist-Leistung) mit einem Vergleichsstandard, d.h. einer Erwartung (Soll-Leistung), welche u.a. durch Erfahrungen, "Word of mouth", bestimmten Bedürfnissen oder Kommunikationsmaßnahmen des betreffenden Unternehmens hervorgerufen werden kann (HOMBURG 2006, S.20 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung des strukturellen Wandels im Einzelhandel und definiert das Ziel, die Rolle von Begeisterung für die Kundenbindung im Weihnachtsgeschäft zu prüfen.
2. Grundlagen Kundenzufriedenheit: Es werden theoretische Ansätze wie das C/D-Paradigma und das Kano-Modell sowie spezifische Anforderungen des LEH dargestellt, um das Konstrukt Kundenzufriedenheit fundiert zu erklären.
3. Kundenzufriedenheit im Weihnachtsgeschäft im "LEH": Dieser Hauptteil analysiert spezifische Herausforderungen des Weihnachtsgeschäfts und verknüpft diese mit empirischen Ergebnissen der FOM Weihnachtsumfrage 2011 sowie einer Praxisreflexion bei EDEKA.
4. Fazit und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Effizienz des Einsatzes von Begeisterungsfaktoren kritisch reflektiert, wobei die Notwendigkeit marktgenauer Analysen betont wird.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Weihnachtsgeschäft, Einzelhandel, LEH, Kano-Modell, Begeisterungsmerkmale, C/D-Paradigma, Marketing, USP, Konsumentenverhalten, Servicequalität, Kundenbegeisterung, Anspruchsinflation, EDEKA.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Einzelhändler ihre Kunden im Weihnachtsgeschäft durch das Erzeugen von Begeisterung an sich binden können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit, die Anwendung des Kano-Modells zur Identifikation von Begeisterungsfaktoren und die Analyse spezifischer Herausforderungen des Weihnachtsgeschäfts.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es zu prüfen, ob Begeisterung ein elementarer Bestandteil der Kundenbindung ist und welche Instrumente der Einzelhandel effizient einsetzen kann, um Kundenzufriedenheit gezielt zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse, Daten der "FOM Weihnachtsumfrage 2011" sowie eine eigene Kano-Analyse, die bei 50 Kunden des "E-Center" Berlin-Tempelhof durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert Besonderheiten der Kundenzufriedenheit während der Weihnachtszeit, klassifiziert Kundenanforderungen und reflektiert praxisnah die Umsetzung von Begeisterungsmaßnahmen bei dem Unternehmen EDEKA.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Begeisterungsmerkmale, das Kano-Modell, der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sowie der Begriff der Anspruchsinflation.
Was besagt die Theorie der Anspruchsinflation in Bezug auf das Weihnachtsgeschäft?
Der Autor führt aus, dass Merkmale, die früher Begeisterung auslösten (z.B. Weihnachtsatmosphäre), durch gestiegene Erwartungen der Konsumenten heute oft nur noch als Basis- oder Leistungsmerkmale wahrgenommen werden.
Warum ist laut Autor eine eigene Marktforschung für den Einzelhandel wichtig?
Da Begeisterungsfaktoren nicht zeit- oder marktübergreifend gültig sind, müssen Unternehmen laut Autor durch eigene Analysen (wie die Kano-Methode) ermitteln, was ihre jeweilige Zielgruppe aktuell wirklich begeistert.
- Quote paper
- Alexander Beyer (Author), 2011, Kunden begeistern im Weihnachtsgeschäft - Möglichkeiten des Einzelhandels, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/196200
