In der vorliegenden Bachelor-Thesis wird die Literatur zur Effektivität von Online-Werbung für die Werbeformate Banner-Werbung und Search Engine Marketing analysiert. Ziele der Arbeit sind die Erfassung des aktuellen Standes der Forschung zu Effektivitätskriterien sowie deren historische Entwicklung. Darüber hinaus, die Analyse der gegenwärtig wichtigsten Effektivitätskriterien. Ferner eine Betrachtung von Faktoren ,die Einfluss auf die Effektivität nehmen und eine Aussage über zukünftige Forschungsfragen zum Thema. Für Banner-Werbung, wurde eine Verschiebung der Forschungsschwerpunkte von kurzfristigen zu langfristigen Effektivitätskriterien, eine Abnahme der Veröffentlichungen sowie der wissenschaftlichen Relevanz festgestellt. Search Engine Marketing zeigt sich als aufstrebendes Forschungsgebiert mit vielen Neuveröffentlichungen und wissenschaftlichem Interesse. Es werden sowohl lang- als auch kurzfristige Effektivitätskriterien untersucht. Als wichtigste Effektivitätskriterien erwiesen sich für Banner-Werbung Recall, Wiedererkennung und Click-Through und für Search Engine Marketing Click-Through und Conversion Rate. Nach Analyse der Literatur wurden Faktoren, welche die Effektivität beeinflussen anhand des Hierarchy-of-Effects Modells kategorisiert, sowie in werber- und nutzerabhängig unterteilt. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wurden Faktorenmodelle für jede Effekt-Stufe entwickelt. Im Fokus der zukünftigen Forschung im Bereich Banner-Werbung, steht die Verbesserung der Werbestrategie und die Erforschung neuer Effekte die durch Banner erzeugt werden. Im Gebiet des Search Engine Marketings liegt der Schwerpunkt auf einem tiefergehenden Verständnis der Auswirkungen dieses Werbeformats. Die Arbeit liefert außerdem Schlussfolgerungen zur historischen Entwicklung der Forschung, der Verwendung verschiedener Forschungsdesigns sowie Möglichkeiten zur weiteren Verwendung der gewonnenen Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit - Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
3 Methode
4 Klassifizierung und Literaturüberblick
4.1 Banner-Werbung
4.2 Search Engine Marketing
5 Resultate
5.1 Banner-Werbung
5.1.1 Forschungsfrage 1: Aktueller Stand der Forschung und historische Entwicklung
5.1.2 Forschungsfrage 2: Wichtige Kriterien zur Messung der Effektivität von Banner-Werbung
5.1.3 Forschungsfrage 3: Beeinflussende Faktoren unterschiedlicher Effektivitätskriterien
5.1.4 Forschungsfrage 4: Zukünftige Forschung
5.2 Search Engine Marketing
5.2.1 Forschungsfrage 1: Aktueller Stand der Forschung und historische Entwicklung
5.2.2 Forschungsfrage 2: Wichtige Kriterien zur Messung der Effektivität von SEM
5.2.3 Forschungsfrage 3: Beeinflussende Faktoren unterschiedlicher Effektivitätskriterien
5.2.4 Forschungsfrage 4: Zukünftige Forschung
6 Diskussion
7 Limitationen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis analysiert systematisch die Literatur zur Effektivität von Online-Werbung, fokussiert auf die Formate Banner-Werbung und Suchmaschinenmarketing (SEM), um den aktuellen Forschungsstand, maßgebliche Effektivitätskriterien und beeinflussende Faktoren für den Zeitraum 2000 bis 2011 zu identifizieren.
- Analyse des aktuellen Forschungsstandes zu Online-Werbung
- Vergleich und historische Entwicklung von Effektivitätskriterien
- Kategorisierung beeinflussender Faktoren (Werber- vs. Nutzerabhängigkeit)
- Entwicklung von Faktorenmodellen für verschiedene Werbewirkungsstufen
- Ableitung von Schlussfolgerungen für zukünftige Forschungsfragen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Im Rahmen der vorliegenden Bachelorarbeit wird die Effektivität von Online Werbung anhand einer Literaturanalyse untersucht. Die Analyse bezieht sich auf Faktoren, welche Einfluss auf die gängigsten Effektivitätskriterien nehmen. Die Werbeformen Display- bzw. Banner-Werbung und Suchmaschinenmarketing (SEM) sind Gegenstand dieser Untersuchung.
Die Messung der Effektivität von Online-Werbung ist Bestandteil wissenschaftlicher Diskussion seit Internetwerbung im Jahr 1994 eingeführt wurde (Briggs & Hollis, 1997). Die Literatur untersucht zum Einen, welches Kriterium sich am Besten eignet um die Effektivität zu messen (Chatterjee, Hoffman, & Novak, 2003; Drèze & Hussherr, 2003; Manchanda, Dubé, Goh & Chintagunta, 2006), zum Anderen welche unterschiedliche Faktoren Einfluss auf die verschiedenen Kriterien nehmen. Die Literatur bietet diverse Publikationen, die sich mit der geschilderten Problemstellung befassen. Es fehlt eine systematische Zusammenfassung der aktuellen Forschung zur Effektivität der genannten Werbeformate, die als Grundlage für weitere Untersuchungen dienen kann. Diese Lücke soll durch diese Arbeit geschlossen werden.
Es stellt sich die Frage nach der Relevanz der Untersuchung der Effektivität von Online-Werbung. Sie ist mit dem erstmaligen Auftreten im Jahr 1994 (Briggs & Hollis, 1997) im Vergleich zu Print- oder TV-Werbung ein verhältnismäßig neues Medium, welches schnell an Varianten gewonnen hat. 1999 wurden in der jährlichen Analyse des Gesamtumsatzes der Online-Werbung durch das Internet Advertising Bureau noch vier unterschiedliche Formate beschrieben (Internet Advertising Bureau, 1999), im aktuellsten Bericht sind es acht (Internet Advertising Bureau, 2011a).
Die Dynamik der Online-Werbung soll im Folgenden anhand ihrer wirtschaftlichen Entwicklung weiter verdeutlicht werden.
Der jährliche Umsatz von Online-Werbung hat sich in den Jahren 2000 bis 2010 in den USA mehr als verdreifacht. Im Jahr 2000 betrug der jährliche Umsatz noch 8,23 Milliarden Dollar während im Jahr 2010 ein Umsatz von 26,04 Milliarden Dollar erreicht wurde (Internet Advertising Bureau, 2011; Internet AdvetisingBureau, 2001). Dies entspricht einem Umsatzwachstum von 316% innerhalb von 10 Jahren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung, die Zielsetzung der Arbeit sowie den Aufbau der Literaturanalyse ein.
2 Begriffliche und theoretische Grundlagen: Hier werden die untersuchten Werbeformate Banner-Werbung und SEM sowie theoretische Modelle zur Kategorisierung von Werbewirkung und Faktoren erläutert.
3 Methode: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen bei der Literaturrecherche, Auswahl und qualitativen Evaluierung der Publikationen.
4 Klassifizierung und Literaturüberblick: Hier erfolgt eine methodische Einordnung der identifizierten Literatur sowie eine tabellarische Übersicht der berücksichtigten Studien.
5 Resultate: Dieser Hauptteil präsentiert die detaillierten Ergebnisse zu den Forschungsfragen, inklusive der Faktorenmodelle für Banner-Werbung und SEM.
6 Diskussion: Die Ergebnisse werden zusammengefasst, reflektiert und im Hinblick auf ihre wissenschaftliche Bedeutung interpretiert.
7 Limitationen und Ausblick: Der abschließende Abschnitt beleuchtet die Grenzen der Arbeit und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschung sowie die praktische Anwendung.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Banner-Werbung, Suchmaschinenmarketing, SEM, Effektivität, Effektivitätskriterien, Literaturanalyse, Banner Blindness, Click-Through-Rate, Conversion Rate, Werbewirkung, Faktorenmodell, Internet Advertising, Online Marketing, Suchmaschinenwerbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Online-Werbung anhand einer Literaturanalyse der Jahre 2000 bis 2011, wobei der Fokus auf den Formaten Banner-Werbung und Suchmaschinenmarketing (SEM) liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Analyse von Effektivitätskriterien, die Kategorisierung von Faktoren, die diese beeinflussen, sowie die historische Entwicklung der Forschung in diesem Bereich.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen Überblick über den Stand der Forschung zur Effektivitätsmessung zu geben, maßgebliche Einflussfaktoren zu analysieren und Aussagen über zukünftige Forschungsfragen zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine systematische Literaturanalyse durchgeführt, die auf den Schritten der "Research Synthesis" nach Cooper (2009) basiert, inklusive einer qualitativen Evaluierung der Studien mittels VHB-Ranking und SSCI.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil präsentiert die Ergebnisse zu Forschungsfragen bezüglich des Forschungsstandes, wichtiger Messkriterien und beeinflussender Faktoren, veranschaulicht durch selbst erstellte Faktorenmodelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Banner-Werbung, Suchmaschinenmarketing (SEM), Effektivitätskriterien, Literaturanalyse, Click-Through-Rate und Faktorenmodell.
Welche Rolle spielt das "Hierarchy-of-Effects" Modell?
Es dient als theoretische Grundlage zur Strukturierung der Effektivitätskriterien in die Kategorien Cognition, Attitude und Behavior, wobei das Modell für die Analyse um die Kategorie Efficiency ergänzt wurde.
Welchen Einfluss haben Banner-Animationen auf die Effektivität?
Animationen haben generell einen positiven Einfluss auf die kognitive Wahrnehmung, jedoch kehrt eine zu hohe Intensität der Animation diesen Effekt laut der analysierten Literatur ins Negative um.
Was besagt das "Position Paradox" im Suchmaschinenmarketing?
Das Paradoxon beschreibt, dass ein in der Wahrnehmung überlegenes Unternehmen in den gesponserten Suchergebnissen schlechter platziert sein kann, aber dennoch mehr Klicks erzielt als ein unterlegenes Unternehmen.
Wie unterscheidet sich die Forschung bei SEM von Banner-Werbung?
Im SEM dominiert eine deskriptive Forschung, während die Banner-Forschung methodisch stärker zwischen deskriptiven und experimentellen Ansätzen variiert; zudem zeigen aktuelle SEM-Publikationen eine stärkere wissenschaftliche Bedeutung durch höhere Ranking-Publikationen.
- Arbeit zitieren
- Philipp Masekowitz (Autor:in), 2012, Literaturanalyse: Effektivität von Online Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/195794
