Die nachfolgende Seminararbeit hat das Ziel dem Leser einen kurzen Einblick in das Thema Subbranding aus der Sicht von adidas zu bieten. Es soll dargestellt werden, welchen Stellenwert Subbranding in diesem Unternehmen hat und welche Möglichkeiten es im praktischen Umgang bietet.
Die theoretischen Grundlagen befassen sich zunächst mit dem Markenmanagement, sowie den Begrifflichkeiten, die in diesem Zusammenhang verwendet werden. Desweiteren wird ein kurzer Überblick über die Ziele der Markenführung gegeben. Hierzu werden die verschiedenen Arten der Markendehnung dargestellt, bevor explizit auf die Option des Subbrandings eingegangen wird. An der Stelle werden insbesondere die Ziele, Anforderungen, sowie Chancen und Risiken einer solchen Strategie analysiert.
Im Praxisteil der Seminararbeit wird das Unternehmen Adidas auf dessen Markenstrategien untersucht. Nach einer Vorstellung des Unternehmens und des Markenportfolios werden ausgewählte Subbrands von Adidas vorgestellt.
Nach der Darstellung, dass der Einsatz von Subbranding aus Sicht der Adidas AG sehr gelungen ist, werden diese Aktivitäten bewertet. Unter diesem Gesichtspunkt stellt sich Subbranding als Option mit großem Potential heraus, das jedoch Risiken aufweist, die nicht unterschätzt werden dürfen.
Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung/Auseinandersetzung der vorgestellten Markenstrategie sowie ein Ausblick, welchen Stellenwert Subbranding aus Sicht von adidas in Zukunft haben könnte.
Inhaltsverzeichnis
1. Wachstumsoptionen durch Subbranding
2. Grundlagen zum Markenmanagement
2.1 Begriffsabgrenzung Marke
2.2 Ziele der Markenführung
2.3 Markendehnung durch Subbrands
2.3.1 Einordnung der Thematik
2.3.2 Ziele
2.3.3 Anforderungen an die Umsetzung
2.3.4 Chancen
2.3.5 Risiken
3. Markenstrategien von adidas
3.1 Vorstellung des Unternehmens
3.2. Markenportfolio
3.3 Subbranding
3.3.1 adidas Sport Performance
3.3.2 adidas Originals
3.3.3 adidas Sport Style
3.4 Bewertung des Subbranding
4. Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das strategische Potenzial von Subbranding als Instrument der Markenführung am Beispiel des Sportartikelherstellers adidas. Dabei wird analysiert, wie durch die gezielte Dehnung einer Dachmarke neue Marktsegmente erschlossen, das Markenimage gestärkt und langfristige Wettbewerbsvorteile gesichert werden können.
- Grundlagen und Definitionen des modernen Markenmanagements
- Chancen und Risiken bei der Anwendung von Subbranding
- Struktur des Markenportfolios der adidas Gruppe
- Detaillierte Analyse der Subbrands Performance, Originals und Sport Style
Auszug aus dem Buch
2.3.5 Risiken
Für die mangelnde Akzeptanz einer Markenerweiterung lassen sich hinsichtlich der Subbrands drei zentrale Ursachen herausstellen:
1. Mangelnde Hebelwirkung der Marke: Die Dachmarke ist nicht stark genug für eine Erweiterung, d.h. sie verfügt über eine zu geringe Markenbekanntheit und ein zu schwaches Image und kann somit keine klare Gedächtnisinhalte auf das Erweiterungsprodukt übertragen;
2. Mangelnder fit: Die von der Stammmarke zu übertragenden Markenimages und -vorstellungen sind in der Erweiterungskategorie nicht von Relevanz oder passen nicht zu dem Erweiterungsprodukt;
3. Fehleinschätzungen der SynergieEffekte: Durch Überschätzung der Synergien erleidet die Subbrand Promotion- und Werbedefizite.
Es bestehen ebenfalls Risiken für die Dachmarke. Zu viele oder zu schnell aufeinanderfolgende Einführungen von Subbrands führen gerade bei schwacher Affinität zwischen Subbrand und Dachmarke häufig zu einem Verlust an Markenidentität. Eine Markenerosion und Verwässerung der Vorstellung zur Marke bei den Kunden sind die Folge. Eine Unzufriedenheit der Konsumenten mit der Subbrand kann die Assoziationen der Konsumenten zur Dachmarke ebenfalls negativ beeinflussen. Dies gilt vor allem dann, wenn die Dachmarke über keine ausreichende Markenstärke verfügt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Wachstumsoptionen durch Subbranding: Einleitung in die Relevanz starker Marken und Vorstellung des Ziels, Subbranding als strategische Option der Markendehnung zu untersuchen.
2. Grundlagen zum Markenmanagement: Vermittlung theoretischer Konzepte, beginnend bei der Begriffsdefinition der Marke über die Ziele der Markenführung bis hin zu den Chancen und Risiken von Subbranding.
3. Markenstrategien von adidas: Analyse der Unternehmensstrategie der adidas Gruppe sowie Vorstellung des Markenportfolios und der spezifischen Positionierung der verschiedenen Subbrands.
4. Kritische Würdigung und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit von Subbranding bei adidas, reflektiert anhand der historischen Entwicklung und zukünftiger strategischer Ausrichtungen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Subbranding, Markenportfolio, Markendehnung, adidas, Dachmarke, Markenidentität, Markenstrategie, Sport Performance, adidas Originals, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteil, Synergieeffekte, Markenimage, Markenbekanntheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Nutzung von Subbranding bei adidas, um Markenpotenzial zu maximieren und Wachstum in verschiedenen Marktsegmenten zu generieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Neben theoretischen Grundlagen des Markenmanagements stehen die Anforderungen an die Umsetzung von Subbrands, deren Chancen und Risiken sowie die konkrete praktische Anwendung durch die adidas Gruppe im Fokus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Wesen der Markenführung und die Einordnung von Subbranding zu verdeutlichen sowie anhand der Marke adidas die spezifischen Charakteristika dieses Strategieinstruments aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Seminararbeit, die auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Unternehmensstrategien basiert.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Betrachtung von Markenarchitekturen und eine detaillierte Untersuchung des adidas-Markenportfolios mit Fokus auf die Subbrands Sport Performance, Originals und Sport Style.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenführung, Subbranding, Markendehnung, adidas, Markenportfolio und Markenidentität.
Warum wird Subbranding als "unausweichliche Methode" für adidas bezeichnet?
Um die globale Mission, die weltweit führende Sportmarke zu werden, zu erreichen, muss adidas verschiedene Konsumentenbedürfnisse von Profisportlern bis zu modebewussten Jugendlichen bedienen, was nur durch eine differenzierte Subbrand-Strategie möglich ist.
Welche spezifischen Risiken werden für das Markenimage von adidas identifiziert?
Zu schnelle Einführungen von Subbrands oder mangelnde Affinität zwischen Subbrand und Dachmarke können zu einer Verwässerung der Markenidentität und zu einer negativen Beeinflussung der Dachmarke führen.
- Quote paper
- Thomas Henderikx (Author), 2012, Darstellung und kritische Bewertung der Markendehnung mittels Subbrands aus Sicht von adidas, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/195232
