Die wechselunwilligen Deutschen verweilen zu 53% in ihren alten, oftmals teuren
Stromtarifen. Dies liegt nicht nur an der Gewohnheit, Faulheit oder Angst vor Netzschwankungen.
Eine Vielzahl an Tarifen der Grundversorger und Ökostromanbieter
überschwemmen den Markt. Der Kunde hat keine Übersicht. Hilfestellung bieten über
Werbung und Marketing, den Kunden den Weg zu „sanft“ erzeugtem Strom zeigen -
dies sollte die Devise sein. Oft steht das Selbstverständnis und die Positionierung der
Ökostromanbieter diesem Vorgehen im Wege. Die Medienwirksamkeit von Katastrophen,
wie vor einiger Zeit in Japan, vervielfachen das Potential der Ökostromanbieter.
Diesen fehlt es aber bislang an „Marketingpower“. Hier könnte mit gezieltem Marketing
der größtmögliche Erfolg verzeichnet werden. Es gilt zu untersuchen, ob der Einsatz
von Neuromarketing auf diesem Gebiet nützlich und zielführend ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Begriffsabgrenzung
2.1 Unternehmenskommunikation
2.1.1 Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
2.1.2 Instrumente der Unternehmenskommunikation
2.2 Neurowissenschaften
2.3 Neuroökonomie
2.4 Neuromarketing
2.5 Die Marke
3. Grundlagen des Neuromarketing
3.1 Neurobiologische Grundlagen
3.1.1 Aufbau des Gehirns
3.1.2 Limbisches System
3.1.3 Neuronales Netzwerk
3.1.4 Kognitive Prozesse
3.2 Emotions- und Motivsysteme
3.2.1 Grundmotive
3.2.2 Motiv- und Emotionssystem
3.2.3 Angst- und Belohnungssystem
3.3 Technische Grundlagen
3.3.1 Magnetenzephalographie (MEG)
3.3.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
3.3.3 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
3.4 Methoden des Neuromarketing
3.4.1 Selektive Negativwahrnehmung
3.4.2 Neuro-Google-Prinzip
3.4.3 Storytelling
3.4.4 Kommunikation mit Bildern
3.4.5 Pilot - Autopilot
3.4.6 Brand Code Management
3.4.7 Emotionalisierung
3.4.8 Aufmerksamkeit
3.4.9 Motivation
4. Strommarkt in Deutschland
4.1 Der Rohstoff Strom
4.1.1 Physikalische Merkmale
4.1.2 Wirtschaftliche Besonderheiten
4.1.3 Energiemix
4.2 Marktstruktur und Merkmale des deutschen Strommarktes
4.2.1 Rahmenbedingungen
4.2.2 Markenbildung
4.2.3 Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt
4.3 Methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
4.3.1 Auswahl der Zielgruppe
4.3.2 Aufbau des Fragebogens
4.3.3 Auswertung des Fragebogens
4.4 Informationspolitik der Anbieter
4.4.1 Marketingstrategie ausgewählter Ökostromanbietern
4.4.2 Labeling und Zertifizierung
5. Instrumente zur Markenbildung im Ökostromsektor
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob und wie Neuromarketing als Instrument zur Markenbildung im deutschen Ökostromsektor genutzt werden kann, um die Markenbindung und Kundenansprache bei einem bisher als "Low-Involvement-Gut" betrachteten Produkt zu optimieren.
- Grundlagen des Neuromarketings und neurobiologische Zusammenhänge.
- Analyse des deutschen Strommarktes und des Konsumentenverhaltens.
- Empirische Untersuchung der Markenbekanntheit und Zahlungsbereitschaft.
- Strategien zur emotionalen Markenführung (Brand Code Management).
- Nutzen von Neuromarketing für die Kommunikation im Ökostromsektor.
Auszug aus dem Buch
3.1.3.1 Neuroassoziation
Der Begriff Assoziation ist im Marketing hinreichend bekannt. Im neurobiologischen Zusammenhang spricht man von Neuroassoziation. Wie im vorangegangenen Kapitel schon beschrieben, entstehen bei gewissen Reizen und Erfahrungen Verbindungen zwischen den Nervenzellen. Wiederholt sich ein bestimmter Reiz oder eine Situation fortan, verstärkt sich die Vernetzung der Nervenzellen, zusätzlich kommen weitere Zellen dazu. Ein bestimmtes Gefühl oder Verhalten resultiert aus der Verbindung. Je intensiver das Verhalten ist, desto stärker vernetzen sich die Zellen. Das Verhaltensmuster wird verfeinert und abgespeichert, so dass es schnell wieder abgerufen werden kann. Das Gehirn entwickelt eine dauerhafte Lösung oder Reaktion, welche immer mit einer bestimmten Empfindung zusammenhängt. Es konditioniert sich sozusagen selbst.
„Wir entwickeln bestimmte Vorstellungen und Meinungen von der Aussenwelt, speichern diese neurologisch ab und packen neue Erlebnisse in diese Schubladen. Das wird der Aussenwelt nicht immer gerecht, speziell in unserer Zeit, in der das einzig Beständige der Wandel ist. Völlig unbeeindruckt von dieser Tatsache nutzen wir weiter die Trampelpfade im Hirn [...]“
Aus einem Trampelpfad wird bei häufiger Wiederholung ein Weg oder im späteren Verlauf eine Straße. Eine Art Verhaltensroute als angemessene Reaktion oder bevorzugtes Verhalten entsteht. Dieser Prozess startet ab dem ersten Atemzug und setzt bei gesunden Menschen nie aus. Dies bedeutet aber auch, dass konditioniertes emotionales Verhalten auch wieder verändert werden kann. Verbindungen, die über einen langen Zeitraum nicht mehr gebraucht worden sind, können abgebaut und durch neue Verbindungen ersetzt werden. Hier ergeben sich Möglichkeiten die Neuroassoziation im Feld Marketing zu nutzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit bezüglich der Markenbildung im Ökostromsektor.
2. Begriffsabgrenzung: Definiert die zentralen Konzepte wie Unternehmenskommunikation, Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Neuromarketing und den Begriff der Marke.
3. Grundlagen des Neuromarketing: Erläutert die biologischen Grundlagen des Gehirns, Motivsysteme, technische Messverfahren und Methoden der neurobiologisch fundierten Kommunikation.
4. Strommarkt in Deutschland: Analysiert die Struktur des Strommarktes, physikalische und wirtschaftliche Aspekte des Produkts sowie die Ergebnisse einer empirischen Online-Umfrage.
5. Instrumente zur Markenbildung im Ökostromsektor: Überträgt die zuvor erläuterten Neuromarketing-Methoden auf die praktische Markenbildung von Ökostromanbietern.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Neuromarketing für die Energiebranche.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Ökostromsektor, Markenbildung, Markenkommunikation, Gehirnforschung, Limbisches System, Konsumentenverhalten, Neuroökonomie, Kundenbindung, Motivation, Markenpersönlichkeit, Brand Code Management, Energiebranche, Wahrnehmungspsychologie, Selektive Negativwahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Erkenntnisse aus dem Neuromarketing genutzt werden können, um die Markenbildung und Kommunikation bei deutschen Ökostromanbietern effektiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die neurobiologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns, der deutsche Strommarkt als Wettbewerbsumfeld sowie die praktische Anwendung psychologischer Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Ökostromanbietern aufzuzeigen, wie sie den Stand der Forschung zur Gehirnaktivität nutzen können, um Kunden effektiver anzusprechen und sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erhebung verwendet?
Der Autor führt eine empirische Online-Umfrage unter einer Zielgruppe mit hoher Medienintelligenz durch, um Einstellungen, Markenbekanntheit und Wechselabsichten zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Beschreibung der Gehirnfunktionen, den Motivsystemen (z.B. Limbic Map), sowie der Analyse von Strommarktdaten und Fallbeispielen von Anbietern wie LichtBlick und Greenpeace Energy.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Neuromarketing, Markenbindung, Ökostromsektor, Limbisches System, Kundenverhalten und Brand Code Management sind die prägenden Begriffe der Untersuchung.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenansprache von LichtBlick im Vergleich zu Greenpeace Energy?
Während LichtBlick eher auf nachhaltige Positionierung und Vertriebspartnerschaften setzt, fokussiert sich Greenpeace Energy stärker auf ein "Öko-Hardliner"-Segment und arbeitet mit provokanteren Ansätzen in der Direktansprache.
Warum ist das "Brand Code Management" für Ökostromanbieter besonders relevant?
Da Strom ein homogenes "Low-Involvement-Gut" ist, hilft Brand Code Management, über gezielte Signale und Assoziationen eine implizite Markenbedeutung aufzubauen, die Kaufentscheidungen unterbewusst steuert.
- Quote paper
- Bennet Bonk (Author), 2011, Die Energiewende im Kopf: Neuromarketing zur gezielten Markenbildung im Ökostromsektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/194817
