Die öffentlichen Gelder für Kulturbetriebe werden von Jahr zu Jahr weniger. Während 1999 der Anteil der Kulturausgaben gemessen am Bruttoinlandsprodukt 0,4% beträgt, sind es laut dem Kulturfinanzbericht 2008 im Jahr 2007 nur noch 0,34% . Schon längst sind die Zeiten einer 100% gesicherten staatlichen Kulturfinanzierung vorbei. Heutzutage wird von den Häusern unternehmerisches Denken und Handeln gefordert, um entstandene Finanzlücken selber zu schließen. Daher wird der Ausbau bestehender Geldquellen immer existenzieller. Eine, noch in vielen Kulturbetrieben ausbaufähige Einnahmequelle, sind die Erlöse durch Besucher. Damit sind nicht nur die Eintrittsgelder gemeint, sondern auch der Erlös aus dem Verkauf von Merchandising Produkten bis hin zu Spenden. Doch der Gast investiert nur, wenn der Besuch des Kulturbetriebes für ihn ein ganz besonderes Erlebnis ist. Erst dann strebt der Besucher auch einen eventuellen Wiederbesuch an und empfiehlt nebenbei noch die Kultureinrichtung in seinem Bekanntenkreis weiter. Dieser Kreislauf funktioniert allerdings meist nur durch eine konsequente Orientierung an der Besucherschaft. Aus der Notwendigkeit heraus möchte ich im Folgenden die These „Der Gast, König im Kulturbetrieb!“ näher untersuchen. Hierfür erkläre ich zuerst den Begriff Besucherorientierung und erläutere danach die Bedeutung der Besucherorientierung innerhalb des Marketing-Managementprozesses. Anschließend werde ich am Beispiel des Jüdischen Museums in Berlin die Wichtigkeit der Besucherorientierung innerhalb des Kulturmanagement auf zeigen.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Besucherorientierung im Kontext
3. Besucherorientierung innerhalb des Kulturmarketing-Managementprozesses
4. Besucherorientierung im Jüdischen Museum
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die wachsende Bedeutung der Besucherorientierung für den Erfolg von Kulturbetrieben in Zeiten knapper öffentlicher Mittel. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, wie durch ein konsequent am Gast ausgerichtetes Management – unter dem Motto „Der Gast, König im Kulturbetrieb!“ – eine langfristige Besucherbindung erreicht und die Wirtschaftlichkeit gesteigert werden kann.
- Notwendigkeit unternehmerischen Handelns in Kulturbetrieben
- Methoden der Besucherforschung und -analyse
- Integration der Servicepolitik in den Kulturmarketing-Managementprozess
- Praxisbeispiel: Besucherorientierung im Jüdischen Museum Berlin
- Effekte von Besucherbindung und Servicequalität auf den Erfolg
Auszug aus dem Buch
3. Besucherorientierung innerhalb des Kulturmarketing-Managementprozesses
An oberster Stelle des Kulturmarketing-Managementprozesses steht nach A. Klein (siehe Abbildung 3) das Mission Statement. Dieses gibt den Leitgedanken des Kulturbetriebes an. Ist das Mission Statement ausformuliert, folgt die Analysephase. In dieser werden die gegeben Rahmenbedingungen analysiert und anschließend die Ziele präzisiert. Erst im nächsten Schritt folgen Überlegungen bezüglich einer, zu den Zielen passenden, Marketingstrategie:
„welches Produkt (Produktpolitik)
zu welchem Preis (Preispolitik)
über welchen Vertriebskanal (Distributionspolitik)
mit welcher Kommunikation (Kommunikationspolitik)
und welchem Service (Servicepolitik)“
Anders als beim gewöhnlichen Marketing-Mix, der aus Produkt-, Preis,- Distributions-, und Kommunikationspolitik besteht, nimmt A. Klein die Servicepolitik, also die Besucherorientierung, in den Marketing-Mix mit auf. Hierbei differenziert Klein die Servicepolitik in den:
Pre-Sales-Service: Das entspricht allen Serviceleistungen, die vor der Kaufentscheidung erbracht werden. Darunter zählen Beratungsleistungen, wie zum Beispiel eine kurze Inhaltsbeschreibung vorab oder Informationen zur Beschaffung von Eintrittskarten. Mit diesem Service möchte die Kulturinstitution den Kunden für sich gewinnen.
Sales-Service: Hiermit sind alle Serviceleistungen während der unmittelbaren Kaufentscheidung gemeint. Im Grunde geht es hier darum, während der sensiblen Kaufentscheidungsphase den Kunden mit sehr viel Service zu begegnen und sich von der Konkurrenz ab zu heben. Typische Fragen in dieser Phase sind: „Benötigen Sie noch weitere Informationen zu dem Theaterstück?“ oder „Haben Sie noch Fragen zu Ihren Sitzplätzen?“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die finanzielle Notlage öffentlicher Kulturbetriebe und stellt die These auf, dass eine konsequente Besucherorientierung zur notwendigen, Einnahmen sichernden Strategie wird.
2. Besucherorientierung im Kontext: Erläutert die Grundlagen der Besucherforschung und zeigt auf, wie durch die Analyse von Kundenwünschen eine langfristige Bindung des Besuchers an die Institution erreicht werden kann.
3. Besucherorientierung innerhalb des Kulturmarketing-Managementprozesses: Analysiert die Einbettung der Servicepolitik in den klassischen Marketing-Mix und differenziert dabei in Pre-Sales-, Sales- und After-Sales-Services.
4. Besucherorientierung im Jüdischen Museum: Präsentiert das Jüdische Museum in Berlin als Best-Practice-Beispiel für ein ganzheitliches, besucherorientiertes Konzept, gestützt durch ein ausgebautes Hostsystem und moderne Serviceangebote.
5. Zusammenfassung: Fasst zusammen, dass Investitionen in Servicequalität und Besucherbindung trotz finanzieller Engpässe essenziell sind, um Kulturbetriebe langfristig erfolgreich zu positionieren.
Schlüsselwörter
Besucherorientierung, Kulturmanagement, Kulturmarketing, Besucherbindung, Servicepolitik, Kulturbetrieb, Besucherforschung, Jüdisches Museum, Marketing-Mix, Besucherkonzept, Gästebetreuung, Kundenzufriedenheit, Kulturfinanzierung, Besuchermagnet, Besuchermanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit für Kulturbetriebe, verstärkt unternehmerisch zu denken, und untersucht, wie Besucherorientierung als strategisches Instrument zur langfristigen Bindung von Gästen und zur Erschließung von Einnahmequellen eingesetzt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind Kulturmarketing, die verschiedenen Stufen der Besucherbindung, die Integration von Servicepolitik in den Managementprozess sowie die praktische Anwendung dieser Strategien anhand eines Fallbeispiels.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die These zu untermauern, dass der Gast im Kulturbetrieb als „König“ behandelt werden muss, um in einem wettbewerbsintensiven Umfeld mit sinkenden öffentlichen Fördermitteln langfristig bestehen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu kulturwirtschaftlichen Management-Theorien sowie der fallstudienartigen Untersuchung der Besuchermanagement-Strukturen des Jüdischen Museums in Berlin.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verankerung der Besucherorientierung im Marketing-Mix sowie deren praktische Ausgestaltung durch spezifische Service-Phasen (Pre-, Sales- und After-Sales) und ein konkretes Best-Practice-Beispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Besucherorientierung, Besucherbindung, Kulturmarketing, Servicepolitik und Kulturbetrieb definiert.
Wie unterscheidet sich der hier beschriebene Marketing-Mix vom klassischen Modell?
Der Autor erweitert den klassischen Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) um die explizite Dimension der Servicepolitik, welche die Besucherorientierung ins Zentrum rückt.
Welche Rolle spielen die "Hosts" im Jüdischen Museum Berlin?
Die "Hosts" fungieren als hochgeschultes Servicepersonal, das nicht nur die Ausstellung beaufsichtigt, sondern als zentrale Ansprechpartner für Fragen, Beschwerden und Serviceleistungen fungieren und somit maßgeblich zum positiven Besuchererlebnis beitragen.
Warum wird das Jüdische Museum als beispielhaft hervorgehoben?
Es wird als exzellentes Beispiel angeführt, da es Besucherorientierung seit seiner Eröffnung ganzheitlich in seine Abteilungsstruktur und Management-Ebenen integriert hat, was sich in hohen Besucherzahlen und positiver Mundpropaganda widerspiegelt.
- Quote paper
- Maria Neidhold (Author), 2010, Die Bedeutung der Besucherorientierung für den Kulturmarketing-Managementprozess – Der Gast, König im Kulturbetrieb!, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/194772
