Der Einsatz eines prominenten Testimonials hat verschiedene Funktionen. Zum einen wird mit der Beliebtheit und Affinität zu diversen Prominenten gearbeitet. Diese Zuneigung möchte die Marke auf das eigene Image übertragen. Bewundert die angestrebte Zielgruppe einen Prominenten kann es dazu kommen, dass auch das beworbene Produkt eher mit Bewunderung betrachtet wird was schlicht bedeutet, dass ein „Transfer von Persönlichkeitseigenschaften“ von dem Prominenten auf das Produkt angestrebt wird.
Aufgrund der heutigen Produkt- und Markenvielfalt sehen sich viele Unternehmen häufig mit der Problematik der eigenen Abgrenzung gegenüber Produkten, die sich „hinsichtlich ihrer funktionalen Produktmerkmale kaum unterscheiden“ konfrontiert. Der heutige Konsument lebt in einer „„Multioptionsgesellschaft“ in der er das austauschbare Produkt und Dienstleistungsangebot wahrnimmt und sich immer schwerer von rationalen Gründen überzeugen lässt.“
Die Verwendung eines sportlich erfolgreichen Testimonials soll bereits allein durch die Anwesenheit des Testimonials bezeugen, dass das Produkt nicht ungesund sein kann.
Diese Arbeit konzentriert sich auf den Einsatz der ukrainischen Prominenten Vitali und Wladimir Klitschko in der deutschsprachigen Werbung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Gründe für den Einsatz eines Testimonials
1.2 Prominente Testimonials im historischen Überblick
2. Das Image der Klitschko-Brüder im kulturellen Wissen
2.1 Die Klitschkos als Testimonials
3. Exemplarische Spot-Analysen
3.1 Milchschnitte
Histoire
Discours
Mehrwert, Semantisierung
3.2 Eunova
Histoire
Discours
Mehrwert, Semantisierung
3.3 McFit
Histoire
Discours
Mehrwert, Semantisierung
4. Wiederkehrende Grundmuster
5. Sind die Klitschkos als Testimonials notwendig und sinnvoll für die Spots?
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit und Funktionalität der Klitschko-Brüder als prominente Testimonials in der deutschen Fernsehwerbung. Ziel der Analyse ist es, anhand ausgewählter Werbespots zu eruieren, inwiefern der Einsatz der Brüder eine positive Markenbindung fördert oder ob die Inszenierung die eigentliche Werbebotschaft in den Hintergrund drängt.
- Analyse des "Saubermann-Images" der Klitschko-Brüder und dessen Übertragung auf Marken
- Untersuchung narrativer Grundmuster in Werbespots mit prominenten Geschwisterpaaren
- Vergleich verschiedener Werbestrategien (Milchschnitte, Eunova, McFit)
- Kritische Bewertung der Notwendigkeit und Glaubwürdigkeit des Prominenteneinsatzes
- Diskussion der Gefahren einer Überflutung durch eine zu starke Identifikation mit dem Testimonial
Auszug aus dem Buch
3.1 Milchschnitte
Der Spot beginnt damit, dass Vitali Klitschko in einem Haus eine Tasche fallen lässt – er kommt wahrscheinlich gerade vom Sport nach Hause. Er geht zielstrebig auf den Kühlschrank zu und öffnet diesen. In diesem Moment blickt ihm sein Bruder Wladimir über die Schulter und beide schauen in den Kühlschrank auf eine mittig, gut sichtbar platzierte Milchschnitte. Vitali nimmt sie, Wladimir aber drückt durch mitleidsheischende Blicke aus, dass er sie auch haben möchte. Daraufhin überlässt Vitali ihm die vermeintlich letzte Milchschnitte mit den Worten: „Aber nur, weil du mein Bruder bist“. Wladimir verlässt die Szenerie den Satz vor sich hin murmelnd, die Milchschnitte öffnet und isst er bereits im Gehen. Der Fokus liegt wieder auf Vitali, der begleitet von triumphierender Musik offenbart, dass er Kenntnis davon hatte, dass noch eine komplette Packung Milchschnitte im Eierfach verborgen ist. Er nimmt alle heraus und isst fröhlich eine davon.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Theoretische Grundlagen zum Einsatz von Testimonials in der Werbung und historische Einordnung prominenter Werbegesichter.
2. Das Image der Klitschko-Brüder im kulturellen Wissen: Analyse der öffentlichen Wahrnehmung der Klitschkos und ihrer Vermarktungsstrategie.
3. Exemplarische Spot-Analysen: Detaillierte Untersuchung von Werbespots der Marken Milchschnitte, Eunova und McFit hinsichtlich Narration und Semantik.
4. Wiederkehrende Grundmuster: Zusammenfassung der festgestellten Strategien, wie das "Brüder-Image" und der humorvolle Umgang miteinander in der Werbung genutzt werden.
5. Sind die Klitschkos als Testimonials notwendig und sinnvoll für die Spots?: Kritische Reflexion über die Relevanz des Testimonials für das Gelingen der jeweiligen Werbebotschaft.
6. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit der Klitschkos als Werbebotschafter und Ausblick auf Risiken bei übermäßiger Kooperation.
Schlüsselwörter
Testimonial, Klitschko, Produktwerbung, Markenbindung, Imageanalyse, Sportlerwerbung, Werbewirkung, Milchschnitte, Eunova, McFit, Kommunikationsanalyse, Prominente, Markenbotschafter, Werbestrategie, Konsumentenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Klitschko-Brüder als prominente Testimonials in der deutschen Produktwerbung eingesetzt werden und welche Wirkung dies auf das Markenimage hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Vermarktungsstrategie der Brüder, ihr spezifisches öffentliches Image sowie die narrativen Strukturen ihrer Werbespots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, ob der Einsatz der Klitschkos für die jeweiligen Produkte funktional notwendig ist oder ob die Testimonials die Werbebotschaft eher überlagern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine medienwissenschaftliche Analyse der Werbespots durchgeführt, wobei insbesondere Struktur- (Histoire) und Inhaltsanalysen (Discours) angewandt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Auswertung der Spots für Milchschnitte, Eunova und McFit, ergänzt um die Identifikation allgemeiner Werbemuster.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Testimonial, Markenbindung, Imageanalyse, Konsumentenwahrnehmung und Werbewirkung aus.
Warum wird im Fall von Eunova ein negativer Einfluss vermutet?
Die Analyse zeigt, dass der Spot keine klare Verbindung zum Produkt herstellt, wodurch der Fokus zu stark auf den Prominenten liegt und das beworbene Produkt in den Hintergrund tritt.
Wie unterscheidet sich die McFit-Kampagne in ihrer Zielsetzung?
Bei McFit wird das Image der Sportler gezielt genutzt, um Authentizität und Vertrauen in die Fitnesskompetenz der Kette zu vermitteln, wobei der "hier sind alle gleich"-Aspekt besonders hervorgehoben wird.
Welche Bedeutung hat das "Geschwistergeplänkel" in den Werbespots?
Dieses Muster dient als narratologische Pointe, um die "harten" Boxer als sympathische, nahbare und humorvolle Privatpersonen zu zeigen, was das Image der Marken positiv auflädt.
Ist der Einsatz der Klitschkos laut Fazit immer sinnvoll?
Nein, die Autorin warnt vor einem Glaubwürdigkeitsverlust durch Überflutung und betont, dass der Markenkern des beworbenen Produkts nicht durch das Testimonial überschattet werden darf.
- Arbeit zitieren
- Jamie Niederer (Autor:in), 2011, Die Klitschkos als Testimonials in der Produktwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/194293
