Die Arbeit legt dar, welche Erkenntnisse über die Wirkungsweise von Duftstoffen auf das Konsumentenverhalten die Marketingforschung bis dato erzielen konnte, sowie unter welchen Umständen sich Düfte auf das Konsumentenverhalten auswirken. Hierzu werden zunächst wichtige theoretische Grundlagen, wie das umweltpsychologische Verhaltensmodell und die Informationsverarbeitung von Konsumenten, erläutert. Im Hauptteil erfolgt ein Überblick über empirische Studien, die Zusammenhänge zwischen olfaktorischen Gestaltungsaspekten und dem Konsumentenverhalten untersuchen. Anschließend werden Implikationen für Unternehmen, Konsumenten und die Forschung herausgearbeitet. Das letzte Kapitel fasst die Erkenntnisse abschließend zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die zunehmende Bedeutung von Duftstoffen im Marketing
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell
2.2 Informationsverarbeitung
3. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
3.1 Umgebungsduft
3.1.1 Affektive Auswirkungen
3.1.2 Kognitive Auswirkungen
3.1.3 Behaviorale Auswirkungen
3.2 Produktduft
3.2.1 Affektive Auswirkungen
3.2.2 Kognitive Auswirkungen
3.2.3 Behaviorale Auswirkungen
4. Implikationen
4.1 Praxisimplikationen für Unternehmen
4.2 Praxisimplikationen für Konsumenten
4.3 Forschungsimplikationen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss olfaktorischer Gestaltungsaspekte auf das Konsumentenverhalten. Dabei liegt der Fokus auf der Beantwortung der Forschungsfrage, wie Duftstoffe als Marketinginstrument eingesetzt werden können, um affektive, kognitive und behaviorale Reaktionen bei Konsumenten gezielt zu steuern.
- Theoretische Fundierung durch das umweltpsychologische S-O-R-Modell
- Differenzierung zwischen Umgebungsduft und Produktduft
- Analyse von Effekten auf Stimmung, Erinnerungsleistung und Umsatz
- Diskussion von Praxisimplikationen für Unternehmen und Konsumentenschutz
Auszug aus dem Buch
Die zunehmende Bedeutung von Duftstoffen im Marketing
Dass Duftstoffe Menschen beeinflussen, ist keineswegs eine neue Entdeckung. Bereits zu Zeiten der ägyptischen und indischen Hochkulturen vor mehreren tausend Jahren war man sich deren inspirierender und stimulierender Wirkung bewusst. Heute verwenden wir mehr denn je Parfüms, um unser persönliches Wohlbefinden zu steigern oder um unser Gegenüber z.B. in dessen Wahrnehmung unserer Person zu beeinflussen. Diese Fähigkeit, Individuen über Düfte zu beeinflussen, gewinnt auch für das Marketing von Unternehmen zunehmend an Bedeutung (vgl. Wilkie 1995).
So werden bereits heute olfaktorische Elemente im Marketingmix z.B. zur Gestaltung von Verkaufsräumen (Abercrombie & Fitch), Handelsanzeigen (v.a. Parfümproduzenten) und zur Gestaltung von Produkten (z.B. Neuwagen- und Ledergeruch bei Autos) eingesetzt. Ein sehr bekanntes Beispiel für die Wirkung von Duftstoffen ist der Geruch nach frischem Brot in einer Bäckerei, der viele Kunden bereits zu einem Kauf eines Laib Borts angeregt hat.
Diesen Effekt von Duftstoffen auf das Konsumentenverhalten zu erklären ist Gegenstand verschiedener Studien aus der Marketingforschung (vgl. Spangenberg/Crowley/Henderson 1996, Morrin/Ratneshwar 2003). Jedoch ist der Erkenntnisstand hinsichtlich Einflussfaktoren und Auswirkungen olfaktorischer Gestaltungsaspekte auf das Konsumentenverhalten noch begrenzt und es wurden bisher nur einige Teilaspekte untersucht (vgl. Lwin/Morrin/Krishna 2010, Mattila/Wirtz 2001). Daher ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit darzulegen, welche Erkenntnisse über die Wirkungsweise von Duftstoffen auf das Konsumentenverhalten die Marketingforschung bis dato erzielen konnte sowie unter welchen Umständen sich Düfte auf das Konsumentenverhalten auswirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die zunehmende Bedeutung von Duftstoffen im Marketing: Einführung in die historische und aktuelle Relevanz olfaktorischer Reize im Marketingmix sowie Darlegung der Zielsetzung und Struktur der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Erläuterung des umweltpsychologischen S-O-R-Modells und des Prozesses der Informationsverarbeitung als theoretische Basis für die Wirkungsweise von Düften.
3. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten: Detaillierte Übersicht empirischer Studien zur Wirkung von Umgebungs- und Produktduft auf affektive, kognitive und behaviorale Aspekte.
4. Implikationen: Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Konsumenten sowie Diskussion zukünftiger Forschungsbedarfe.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung olfaktorischer Gestaltung als kostengünstiges und effektives Marketinginstrument.
Schlüsselwörter
Olfaktorisches Marketing, Duftstoffe, Konsumentenverhalten, S-O-R-Modell, Umgebungsduft, Produktduft, Informationsverarbeitung, Kundenbewertungen, Markenwissen, Kaufverhalten, Pleasure, Arousal, Duftkongruenz, multisensorische Wahrnehmung, Erinnerungsleistung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von olfaktorischen (duftbasierten) Reizen auf das Verhalten von Konsumenten in verschiedenen Verkaufssituationen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Kernpunkte umfassen die theoretischen Modelle zur Verhaltenssteuerung, die Unterscheidung zwischen Umgebungs- und Produktbeduftung sowie die Analyse von Effekten auf Kognition und Kaufentscheidungen.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es, den aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnisstand systematisch zusammenzufassen und aufzuzeigen, wie Düfte als Instrument zur positiven Beeinflussung von Kundenzufriedenheit und Umsatz eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine systematische Literaturübersicht (Literature Review), die zahlreiche empirische Feld- und Laborexperimente aus der Marketingforschung analysiert.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung und eine umfassende Darstellung empirischer Studienergebnisse zu affektiven, kognitiven und behavioralen Auswirkungen von Düften.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind olfaktorisches Marketing, S-O-R-Modell, Duftkongruenz, Konsumentenpsychologie und die Messung von Kaufentscheidungen.
Welche Rolle spielt die "Duftkongruenz" bei der Wirkung auf den Konsumenten?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Düfte nur dann einen signifikant positiven Effekt erzielen, wenn sie als passend ("kongruent") zum Produkt oder zur Umgebung wahrgenommen werden; unpassende Düfte können sogar negative Reaktionen auslösen.
Wie kann die Erkenntnis über das "Alter der Konsumenten" unternehmerisch genutzt werden?
Die Studie zeigt, dass jüngere Kunden stärker auf Beduftung reagieren, während bei älteren Zielgruppen aufgrund nachlassender Sinneswahrnehmung eine intensivere Gestaltung der Umgebungsfaktoren empfehlenswert sein kann.
- Quote paper
- Stefan Stecher (Author), 2011, Einflussfaktoren und Auswirkungen olfaktorischer Gestaltungsaspekte auf das Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/192993
