Großevents wie beispielsweise Fußball Weltmeisterschaften oder die Olympischen Spiele bilden Plattformen für einen Wettstreit auf hohem Niveau. Anders als auf der sportlichen Ebene, wird der Wettstreit im wirtschaftlichen Teilnehmerfeld um die offiziellen Sponsoren mittlerweile jedoch durch Ambush Marketing teils gegen die Vorschriften betrieben. Während die Charakteristik des Sponsorships ein auf Gegenseitigkeit beruhendes Geschäftsverhältnis darstell, indem der Veranstalter dem Sponsor Vermarktungsrechte überträgt und als Gegenleistung monetär vergütet wird, ist das Ambush Marketing darauf ausgerichtet, sich auf mehr oder weniger subtile Weise Vermarktungsmöglichkeiten ohne monetären Ausgleich zu verschaffen. Dabei nutzen „Ambusher“ die Aufmerksamkeit, die der Veranstaltung entgegengebracht wird, um ihr Unternehmen in den Fokus der Wahrnehmung zu rücken. Oft wird hier von einer Art „Trittbrettfahrer-Werbung“ gesprochen. Diese Art der Werbung untergräbt die Exklusivität der offiziellen Sponsoren und bedeutet damit nicht nur eine Gefahr für die Eventfinanzierung, sondern stellt auch eine Bedrohung für die Realisierung solcher Events dar.
Im Folgenden werden die rechtlichen Grundlagen zu zwei speziellen Ausprägungen des Ambush Marketings näher erläutert, dem direkten und dem indirekten Ambush Marketing. Dabei wird Bezug auf verschiedene Rechtsformen genommen und deren präventive Schutzfähigkeit herausgestellt.
1. EINLEITUNG
2. ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETINGS
2.1 DAS DIREKTE („PLUMPE“) AMBUSH MARKETING
2.2 DAS INDIREKTE („SUBTILE“) AMBUSH MARKETING
2.2.1 AMBUSH MARKETING BY INTRUSION
2.2.2 AMBUSH MARKETING BY ASSOCIATION
3. SCHUTZMÖGLICHKEITEN GEGEN AMBUSH MARKETING
3.1 DAS URHEBERRECHT
3.2 DAS MARKENRECHT
3.3 DAS WETTBEWERBSRECHT
3.3.1 IRREFÜHRUNG NACH § 8 UWG
3.3.2 RUFAUSBEUTUNG NACH §§ 3, 4 NR. 9 UWG
3.3.3 GEZIELTE BEHINDERUNG
3.4 DAS HAUSRECHT
4. ZUSAMMENFASSUNG
LITERATURVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis
1.EINLEITUNG
ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETINGS
2.1 DAS DIREKTE („PLUMPE“) AMBUSH MARKETING
2.2 DAS INDIREKTE („SUBTILE“) AMBUSH MARKETING
2.2.1 AMBUSH MARKETING BY INTRUSION
2.2.2 AMBUSH MARKETING BY ASSOCIATION
SCHUTZMÖGLICHKEITEN GEGEN AMBUSH MARKETING
3.1 DAS URHEBERRECHT
3.2 DAS MARKENRECHT
IRREFÜHRUNG NACH § 8 UWG
RUFAUSBEUTUNG NACH §§ 3, 4 NR. 9 UWG
GEZIELTE BEHINDERUNG
3.4 DAS HAUSRECHT
ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die rechtlichen Grundlagen und Möglichkeiten zur Abwehr von Ambush Marketing bei Großveranstaltungen, wobei der Fokus auf dem Schutz offizieller Sponsorenrechte und der Unterbindung unautorisierter Werbepraktiken liegt.
- Differenzierung zwischen direktem und indirektem Ambush Marketing
- Analyse des Urheber- und Markenrechts als Schutzinstrumente
- Wettbewerbsrechtliche Aspekte (Irreführung, Rufausbeutung, Behinderung)
- Bedeutung des Hausrechts und behördlicher Maßnahmen bei Großevents
Auszug aus dem Buch
2.1 Das direkte („plumpe“) Ambush Marketing
Das direkte Ambush Marketing zeichnet sich durch die Absicht des „Ambushers“ aus, sich fälschlicher Weise in der Öffentlichkeit als offizieller Sponsor der Veranstaltung zu präsentieren. In der Praxis wird dies beispielsweise durch die Verwendung offizieller Eventmarken, wie etwa Logos oder die Verwendung von Bild- oder Tonmaterial des Veranstalters bei der Werbung des Ambushers umgesetzt. Da dies jedoch gesetzlich eindeutig untersagt ist, kann sich der Veranstalter gegen diese Form des Ambush Marketings jedoch in aller Regel erfolgreich zur Wehr setzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1.EINLEITUNG: Einführung in die Problematik des Ambush Marketings bei Großevents und die Darstellung als Bedrohung für Sponsoren und Veranstalter.
ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETINGS: Grundlegende Systematisierung der Phänomene in direkte und indirekte Ausprägungen.
2.1 DAS DIREKTE („PLUMPE“) AMBUSH MARKETING: Erläuterung der bewussten Falschdarstellung als offizieller Sponsor durch Nutzung geschützter Marken und Materialien.
2.2 DAS INDIREKTE („SUBTILE“) AMBUSH MARKETING: Untersuchung kreativer Werbemaßnahmen, die eine Verbindung zur Veranstaltung suggerieren, ohne direkt geschützte Marken zu verletzen.
2.2.1 AMBUSH MARKETING BY INTRUSION: Analyse spontaner Werbeaktionen im zeitlichen und geografischen Umfeld der Veranstaltung.
2.2.2 AMBUSH MARKETING BY ASSOCIATION: Beschreibung langfristig angelegter Kampagnen, die inhaltliche Anlehnungen an das Event nutzen.
SCHUTZMÖGLICHKEITEN GEGEN AMBUSH MARKETING: Einordnung der rechtlichen Verteidigungsmöglichkeiten des Veranstalters.
3.1 DAS URHEBERRECHT: Prüfung der Möglichkeiten, Symbole und Logos über das Urheberrecht vor unbefugter Nutzung zu schützen.
3.2 DAS MARKENRECHT: Analyse des Schutzes von Eventnamen und Symbolen durch Eintragung beim Patentamt.
IRREFÜHRUNG NACH § 8 UWG: Erörterung der wettbewerbsrechtlichen Folgen bei Vortäuschung eines offiziellen Sponsorings.
RUFAUSBEUTUNG NACH §§ 3, 4 NR. 9 UWG: Erläuterung der Übertragung positiver Eigenschaften des Originals auf die nachahmende Leistung des Ambushers.
GEZIELTE BEHINDERUNG: Untersuchung der rechtlichen Grenzen bei Aktionen, die den wirtschaftlichen Erfolg von Sponsoren beeinträchtigen.
3.4 DAS HAUSRECHT: Analyse der Befugnisse des Veranstalters zur Kontrolle des Eventgeländes und dessen Umgebung.
ZUSAMMENFASSUNG: Resümee über die rechtliche Effektivität der Maßnahmen und den Ausblick auf alternative PR-Strategien.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Sponsoring, Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Irreführung, Rufausbeutung, Hausrecht, Großveranstaltung, Eventmarketing, Werbemaßnahmen, Schutzmöglichkeiten, Trittbrettfahrer, Sportmanagement, UWG
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderungen und rechtlichen Gegenmaßnahmen bei Ambush Marketing, einer Form des "Trittbrettfahrens" bei sportlichen Großveranstaltungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Systematik des Ambush Marketings, die rechtlichen Schutzmöglichkeiten durch Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrecht sowie die praktische Anwendung des Hausrechts.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Möglichkeiten für Veranstalter zu identifizieren, sich rechtlich gegen unautorisierte Marketingaktionen zu schützen, die den Wert offizieller Sponsoringrechte mindern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine systematische rechtliche Analyse und Auswertung existierender Literatur und Fallbeispiele aus dem Sportmanagement.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die verschiedenen Ausprägungen (direkt vs. indirekt) und beleuchtet detailliert die gesetzlichen Angriffspunkte wie Irreführung, Rufausbeutung und gezielte Behinderung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Ambush Marketing, Sponsoring, Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Irreführung, Rufausbeutung, Hausrecht und Großveranstaltung.
Was unterscheidet direktes von indirektem Ambush Marketing?
Direktes Ambush Marketing nutzt geschützte Markenzeichen, um sich als offizieller Partner auszugeben, während indirektes Ambush Marketing durch kreative Assoziationen versucht, Aufmerksamkeit zu erregen, ohne Markenrechte direkt zu verletzen.
Warum spielt das Hausrecht bei der Bekämpfung von Ambush Marketing eine so wichtige Rolle?
Das Hausrecht ermöglicht es Veranstaltern, Werbeaktivitäten auf dem Eventgelände und in dessen unmittelbarem Umfeld direkt zu steuern und unautorisierte Aktionen zu untersagen.
Was ist das "Host City Programm"?
Es ist ein vertragliches Instrument, durch das Behörden und Veranstalter gemeinsam den Aktionsradius für Ambush-Aktionen einschränken, etwa durch die Einrichtung von Bannmeilen.
Wie kann PR-Arbeit gegen Ambush Marketing helfen?
Durch Strategien wie "Education and Shaming" können Veranstalter das Image der Ambush-Unternehmen in der Öffentlichkeit beschädigen und so deren Werbebemühungen konterkarieren.
- Arbeit zitieren
- Diplom Sportwissenschaftler René Verkaar (Autor:in), 2011, Unlauterer Wettbewerb, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/192770
