Das Internet ist für eine Vielzahl an Menschen der industrialisierten Welt eine Selbstverständlichkeit. Es ist fest in den Lebensalltag verwoben und wird täglich aus verschiedensten Intentionen heraus genutzt. Die Anwendungsmöglichkeiten sind unsagbar vielseitig. Die weite Verbreitung, die Nutzungsintensität und die Anwendungsvielfalt dieses Netzwerkmassenmediums unterstreichen dessen Wichtigkeit für die Gesellschaft. Dementsprechend ist das World Wide Web auch für das breite Aufgabenfeld des Marketings zu einer interessanten, mit vielen Chancen und Risiken behafteten Notwendigkeit geworden. Dass das Internet mittlerweile großen Einfluss auf die Marketingstrategien und –konzepte der Unternehmen hat, ist keine Frage mehr, interessant hierbei ist allerdings, wie und warum sich das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen mit der massenhaften Verbreitung des Netzwerkmediums Internet geändert hat.
„Digitale Technologien haben Einfluss auf die Beziehung des Endverbrauchers zu Produkten, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen. Diese haben andere Erwartungen an die Art und Weise, in der Unternehmen mit ihnen kommunizieren, an die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, an die Berücksichtigung individueller Präferenzen bei der Produkt- und Dienstleistungsgestaltung und an die Preisbildung, um nur einige Aspekte zu nennen“ (Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
Ein weiterer wichtiger Punkt ergibt sich durch die Möglichkeit zur Interaktivität. Diese ermöglicht Unternehmen wie auch Kunden, in einen direkten Dialog zu treten. Anders gesagt: der Konsument ist nicht mehr länger ein rein passiver Empfänger von Unternehmenskommunikation, er besitzt die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wann und wie er sich welchen kommunikativen Instrumenten der Unternehmen aussetzen möchte. „Gleichzeitig will er die Möglichkeit haben mit den Unternehmen in Kontakt zu treten, sei es, um weitere Informationen zu erhalten oder um das Produkt unmittelbar zu bestellen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen“ (Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Forschungsdesign
Gang der Arbeit
1. Diffusionstheorie – Relevante Aspekte und theoretischer Bezugsrahmen
1.1 Elemente der Diffusionstheorie
1.2 Entwicklungsprozess einer Innovation
1.3 Adoptionsprozess einer Innovation
1.4 Konsequenzen von Innovationen
1.4.1 Klassifikationen von Konsequenzen
2. Das Internet als Innovation
2.1 Relative Vorteile
2.2 Kompatibilität
2.3 Komplexität
2.4 Probierbarkeit
2.5 Beobachtbarkeit
3. Konsequenzen der Innovation Internet für Konsumenten
3.1 Die Individualisierung der Mediennutzung durch das Internet
3.1.1 Nutzungsintensität und -reichweiten
3.1.2 Nutzungsmotivation und -schwerpunkte
3.1.3 Fazit
3.2 Die Veränderung des Marktes
3.2.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel und die Verbindung von Angebot und Nachfrage
3.2.2 Fazit
3.3 Die Nutzung von Suchmaschinentechnologien
3.3.1 Filtertechnologien als notwendiges Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage
3.3.2 Suchmaschinen und Informationsmanagement
3.3.3 Fazit
3.4 Die Verbreitung Virtueller Mundpropaganda
3.4.1 Unterschiede zwischen virtueller Mundpropaganda und offline Mundpropaganda
3.4.2 Das Schreiben von Kundenartikulationen als Konsequenz
3.4.3 Das Lesen von Kundenartikulationen als Konsequenz
3.4.4 Fazit
4. Konsequenzen der Innovation Internet für Unternehmen
4.1 Paradigmenwechsel im Marketing
4.2 Beziehungsorientierung in der Kommunikationspolitik
4.2.1 Neue Herausforderungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.2.2 Neue Funktionen und Aufgaben durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.2.3 Neue Zielsetzungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.2.4 Neue Instrumente durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
4.3 Fazit
Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche weitreichenden Konsequenzen die Diffusion des Internets auf das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen hat. Im Fokus steht dabei die Transformation von einem produkt- und transaktionsorientierten Marketing hin zu einem beziehungsorientierten und dialogbasierten Ansatz, bedingt durch die zunehmende Autonomie des Konsumenten.
- Anwendung der Diffusionstheorie von Everett M. Rogers auf die Innovation Internet.
- Analyse der Konsumentenseite: Individualisierung der Mediennutzung, Marktveränderungen und informationelle Autonomie.
- Untersuchung der Rolle von Suchmaschinentechnologien und virtueller Mundpropaganda.
- Darstellung des Paradigmenwechsels im Marketing hin zu beziehungsorientierten Kommunikationsstrategien.
Auszug aus dem Buch
Die Individualisierung der Mediennutzung durch das Internet
Das zunehmende Angebot an medialen Dienstleistungen hat zu einer Fragmentierung des Medienkonsums geführt. Vor allem junge Konsumenten nutzen eine Vielzahl unterschiedlicher Angebote, um ihre Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse zu befriedigen (Wirtz 2006: 43 nach Rayport/Jaworski 2001: 368f). Durch die Diffusion des Netzwerkmediums Internet und die damit einhergehenden technischen Weiterentwicklungen (Digitalisierung, Miniaturisierung, anwenderfreundliche Programmierung) wird die Nutzung von Medien durch den verstärkten Einsatz von persönlichen Informations- und Kommunikationsinstrumenten (Mobiltelefone, Notebook etc.) als Konsequenz der Innovation Internet personalisierter und viel mehr auf die eigenen Informationsbedürfnisse abgestimmt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Diffusionstheorie – Relevante Aspekte und theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen nach Everett M. Rogers, einschließlich der Innovationseigenschaften und Adoptionsphasen, die als Fundament für die weitere Analyse dienen.
2. Das Internet als Innovation: Hier werden die spezifischen Eigenschaften des Internets auf Basis der Diffusionstheorie untersucht, um zu erklären, warum es eine der schnellsten Diffusionsraten in der Geschichte aufweist.
3. Konsequenzen der Innovation Internet für Konsumenten: Der Hauptteil der Arbeit behandelt die Folgen der Internetnutzung für Individuen, wie die Fragmentierung der Mediennutzung, die Entstehung eines Long-Tail-Marktes und die Rolle von Suchmaschinen sowie virtueller Mundpropaganda.
4. Konsequenzen der Innovation Internet für Unternehmen: Abschließend wird der Paradigmenwechsel im Marketing beleuchtet, der Unternehmen dazu zwingt, von transaktionsorientierten zu beziehungsorientierten Strategien zu wechseln, um auf die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten zu reagieren.
Schlüsselwörter
Diffusionstheorie, Internet, Innovation, Mediennutzung, Konsumentenverhalten, Marketing, Kommunikationspolitik, Long Tail, Suchmaschinen, Informationelle Autonomie, Virtuelle Mundpropaganda, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Dialogorientierung, Marktfragmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen der Innovation Internet auf das Kommunikationsgefüge zwischen Unternehmen und Endverbrauchern unter Anwendung der Diffusionstheorie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Diffusion von Innovationen, die Veränderung des Konsumverhaltens, Suchmaschinentechnologien und die Transformation von Marketingstrategien im Zeitalter des Internets.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: Welche Konsequenzen hat die Diffusion der Innovation Internet für das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch die Diffusionstheorie von Everett M. Rogers und stützt sich auf sekundäranalytische Literatur sowie die Auswertung bestehender Studien, wie z.B. der ARD/ZDF-Langzeitstudie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie die Individualisierung der Mediennutzung und neue Marktgegebenheiten die Machtverhältnisse verschieben und die Notwendigkeit für beziehungsorientiertes Marketing begründen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Diffusionstheorie, Long Tail, informationelle Autonomie, virtuelle Mundpropaganda und der Paradigmenwechsel von transaktionsorientiertem zu beziehungsorientiertem Marketing.
Warum ist die Rolle der Suchmaschinen für Unternehmen so kritisch?
Suchmaschinen fungieren als Meta-Filter, die in einem Markt ohne Güterknappheit die Verbindung zwischen Angebot und Nachfrage herstellen; für Unternehmen ist ihre Sichtbarkeit darin entscheidend, um den heutigen informationell autonomen Konsumenten überhaupt erreichen zu können.
Was bedeutet das Konzept der "informationellen Autonomie" für Unternehmen?
Es bedeutet, dass Konsumenten durch das Internet in der Lage sind, Informationen über Marken und Produkte selbstbestimmt zu suchen und zu prüfen, weshalb klassische Werbemaßnahmen ohne inhaltlichen Mehrwert an Wirksamkeit verlieren.
Warum ist "virtuelle Mundpropaganda" für Unternehmen ein zweischneidiges Schwert?
Einerseits ermöglicht sie eine unbegrenzte, glaubwürdige Verbreitung positiver Erfahrungen, andererseits können sich negative Bewertungen oder Krisen durch die Vernetzung in sozialen Netzwerken rasend schnell verbreiten und hohen Reputationsschaden verursachen.
Was ist der Kern des "3R-Systems" im Marketing?
Das 3R-System (Recruitment, Retention, Recovery) ersetzt die klassischen 4P's im beziehungsorientierten Marketing, um den Fokus auf Neukundengewinnung, dauerhafte Kundenbindung und die Rückgewinnung enttäuschter Kunden zu legen.
- Arbeit zitieren
- Thomas Reiter (Autor:in), 2011, Marketing im neuen Jahrtausend: Von der Produktorientierung zur Beziehungspflege, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/192386
