Bei der Ansprache junger Konsumentengruppen in der Werbung werden Attribute jugendlicher Subkulturen zum Zweck zielgruppenadäquater Kommunikation eingesetzt. Jargon, Musik, Bildsprache und medialer Mix sollen Kommunikations- und Wahrnehmungs-gewohnheiten der Umworbenen entsprechen, um der werblichen Botschaft identifikatorisch den Weg zu ebnen. An zwei Beispielen: der Launchkampagne des 2011 neuen Toyota Yaris sowie der Kampagne der t-online-Tochter Congstar werde ich nachverfolgen, wie diese Instrumentalisierung von Gruppenklischees erfolgt. Ziel ist es herauszufinden, inwieweit sie der Kommunikation der Werbebotschaft dient und welche Funktion sie in den ausgewählten Kampagnen konkret einnimmt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Launchkampagne für den (2011) neuen Toyota Yaris
2.1 Der Yaris in der Konkurrenz
2.2 Konzept und Marketing-Mix der Yaris-Werbung
2.3 Der Monsterwagen-Spot
2.4 Spotanalyse und –bewertung
2.5 Weichgespülte Ghettokultur
3 Congstar – Produkt und Kampagne
3.1 Through-the-line
3.2 Der „Was Wann Wie-ich-will“-Spot
3.3 Bewertung der Kampagne und des Sequel
4 Jugendliche Subkulturen in der Werbung – exemplarische Gesamtbewertung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Attribute und Klischees jugendlicher Subkulturen in der modernen Werbekommunikation instrumentalisiert werden, um Botschaften zu vermitteln und Zielgruppen zu erreichen. Dabei wird analysiert, welche Funktion diese kulturellen Referenzen in den Kampagnen des Toyota Yaris und der t-online-Tochter Congstar einnehmen und ob sie tatsächlich zur Identifikation der beworbenen Produkte beitragen.
- Analyse der Werbekampagnen von Toyota Yaris (2011) und Congstar.
- Untersuchung der Instrumentalisierung von Subkultur-Klischees (z.B. Hip-Hop).
- Bewertung der Markenpositionierung im Kontext von „Lifestyle“-Werbung.
- Einfluss von Social-Media-Einbindungen auf die Markenrezeption.
- Kritische Reflexion über die Domestizierung subversiver kultureller Ausdrucksformen für den Mainstream.
Auszug aus dem Buch
2.3 Der Monsterwagen-Spot
Der „Monsterwagen-Spot“ bildet den Kern der Kampagne. Er läuft zum Auftakt im Fernsehen und ist als Preroll-Ad auf den Websites der gebuchten Fernsehsender zu sehen. Der Spot dauert 30 Sekunden. Er beginnt mit dem Blick auf eine quer zum Betrachter verlaufende, freie Parklücke in einer Tiefgarage. Mittig eingeblendet erscheint der Titel des Spots: „MONSTERWAGEN VS TOYOTA YARIS“. Von links kommend fährt ein roter Toyota Yaris ins Bild, von rechts ein großer, nach amerikanischem Vorbild gestalteter Pick up-Truck, dessen Kühlergrill etwa auf gleicher Höhe endet wie der höchste Punkt des Toyota Kleinwagens. Die Fahrer der beiden Autos kommen auf Höhe der freien Parklücke zum Halten, die Autos stehen sich nun frontal gegenüber. Die Kamera verlässt die Totale und richtet den Blick durch die Frontscheibe des Yaris auf das Gesicht des jungen Fahrers, dessen Augen leicht nach oben auf sein Gegenüber gerichtet sind.
Das Kamerabild wechselt erneut, diesmal zeigt es die Situation aus der Perspektive des Yaris Fahrers, der durch die Windschutzscheide auf die riesige, mit Kuhfänger und viel Chrom verzierte Front des „Monsterwagens“ blickt. Der Fahrer des Trucks selbst zeigt keine Reaktion, er signalisiert lediglich durch Blinken den Wunsch in die Parklücke zu fahren. In diesem Augenblick setzt die Musik ein, die Kamera wechselt den Blickwinkel und zeigt die Szenerie nun von außen, mit Blick auf den Toyota Yaris. Bei der Musik handelt es sich um einen Sprechgesang mit entsprechendem Breakbeat, dessen Text lautet: „Ey Mister Monsterwagen, du denkst, dass die Großen immer Vorfahrt haben? Deine riesen Reifen passen besser auf ‚n Trecker, du jobbst in ‚ner Bank, aber machst gern auf Rapper. Du kommst easy durchs Gelände, doch in der Stadt ist für dich Ende. Stop! Den andern Autos spuckst du aufs Dach, doch ey mein Freund, kannst du auch das?“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, die Nutzung jugendlicher Subkultur-Attribute in Werbekampagnen zu untersuchen und deren Funktion kritisch zu hinterfragen.
2 Die Launchkampagne für den (2011) neuen Toyota Yaris: Dieses Kapitel analysiert das Marketingkonzept und die konkrete Umsetzung des „Monsterwagen-Spots“ im Kontext der Markenpositionierung des neuen Toyota Yaris.
3 Congstar – Produkt und Kampagne: Hier wird die „Was-Wann-Wie-ich-will“-Kampagne von Congstar untersucht, insbesondere die Einbindung von Usern und die Gestaltung durch animierte Protagonisten.
4 Jugendliche Subkulturen in der Werbung – exemplarische Gesamtbewertung: Das Fazit fasst die Ergebnisse der untersuchten Kampagnen zusammen und reflektiert die Kommerzialisierung subversiver jugendkultureller Ausdrucksformen.
Schlüsselwörter
Werbung, Subkultur, Toyota Yaris, Congstar, Marketing, Markenimage, Zielgruppenansprache, Hip-Hop, Social Media, Konsumentenverhalten, Kampagnenanalyse, Markenkommunikation, Jugendkultur, Werbespots, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Werbung gezielt auf jugendliche Subkulturen und deren kulturelle Codes zurückgreifen, um ihre Produkte für jüngere Zielgruppen attraktiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Werbepsychologie, die Analyse spezifischer Kampagnen (Toyota Yaris, Congstar), die Rolle von Musik und Jargon in der Werbung sowie die kritische Betrachtung von Subkultur-Domestizierung.
Was ist das primäre Ziel der Analyse?
Das Ziel ist herauszufinden, inwieweit die Instrumentalisierung von Gruppenklischees der Kommunikation der Werbebotschaft dient und welche spezifische Funktion diese in den ausgewählten Kampagnen einnimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine medienwissenschaftliche Fallstudien-Analyse, die durch eine Inhaltsanalyse von Werbespots sowie die Einbeziehung von Fachpublikationen und Web-Feedback gestützt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in zwei Fallstudien: Die Launchkampagne des Toyota Yaris (2011) und die Mobilfunkkampagne von Congstar. Beide werden detailliert hinsichtlich ihres Konzepts, ihrer Umsetzung und ihrer Wirkung bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbung, Subkultur, Markenkommunikation, Zielgruppenansprache, Instrumentalisierung, Social Media und Kampagnenanalyse.
Warum wird der „Monsterwagen-Spot“ als Kern der Yaris-Kampagne betrachtet?
Weil der Spot die „David-gegen-Goliath“-Situation nutzt, um den Yaris durch ironische Abgrenzung gegenüber dem „Monsterwagen“ (und dessen Image) als das intelligentere und coolere Stadtfahrzeug zu positionieren.
Wie bewertet die Arbeit den Erfolg der Congstar-Kampagne?
Die Arbeit erkennt den Erfolg an Markenbekanntheit und Absatzzahlen an, hebt jedoch die Kontroversen hervor, die der Protagonist Andy in Blog-Beiträgen und Nutzer-Feedbacks ausgelöst hat.
- Quote paper
- Maximilian Großmann (Author), 2012, Jugendkulturen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/192083
