Als Ausgangspunkt dieser wissenschaftlichen Arbeit werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends beleuchtet, welche die ökonomische Notwendigkeit der Integration der aktuellen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in die betriebswirtschaftliche Marketing-Disziplin veranschaulichen und zugleich als Themenrechtfertigung für diese Arbeit dienen.
Die heutige Markenkommunikation steht der Herausforderung des zunehmend immer flüchtiger werdenden Informationsverhaltens von Konsumenten gegenüber. Diese Verflüchtigung ist auf die stetig wachsende Kommunikationsflut und die daraus resultierender Informationsüberlastung (Englisch „Information Overload“) in der Markenkommunikation zurückzuführen. So wurden allein in Deutschland im Jahr 2008, aktiv 50.000 Marken mit ihren Produkten und Dienstleistungen beworben. Das stetig steigende Produktangebot auf dem deutschen Markt beläuft sich auf eine jährliche Neueinführung von 26.000 Produkten. Die Kommunikation dieser Marken und deren Produkte spiegelt sich in jährlich 350.000 Printanzeigen , 500 Mio. Internetseiten und 3.99 Mio. Werbespots wieder (2008). 1992 wurden bereits 11 Stunden Werbefernsehen pro Tag ausgestrahlt, wobei dies im Jahr 2008 auf drastische 78 Stunden pro Tag anstieg.
Diese Reizüberflutung führt zu einer Informationsüberlastung. Die Masse an Informationen kann von den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen und aktiv verarbeitet werden. Folglich kommt es zu einer Überforderung und Desinteresse des Konsumenten (Englisch „Low-Involvement“) gegenüber der Werbung. Dieser sogenannte „Low-Involvement-Effekt“ ist laut Werbeforscher, in gut 95 Prozent der Werbemittelkontakte sichtbar. Aktuelle neurowissenschaftlichen Erkenntnisse bestätigen den Verlust von circa 95 Prozent der dargebotenen Informationen im neuronalen Verarbeitungsprozess, ausgelöst durch die Reizüberflutung. So wird das menschliche Gehirn über die fünf Sinne, jede Sekunde mit 11 Millionen Bit Informationen versorgt, analog werden jedoch nur 40-50 Bits davon bewusst wahrgenommen und verarbeitet. Die Konsequenz zeigt sich in der resignierenden Werbewirkung. Diese lag bereits im Jahre 2002 im Durchschnitt nur noch bei 8 Prozent – Tendenz fallend, wobei auch die Markenerinnerung von 1990 bis 2000 um 80 Prozent gesunken ist.
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Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ausgangspunkt
- Zielsetzung und Aufbau
- Theoretische Grundlage des Neuromarketings
- Neuroökonomische Grundlage
- Die Entstehung der Neuroökonomie
- Das Neuromarketing verknüpft Wirtschaftswissenschaften mit Psychologie
- Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns
- Die Chancen und die Notwendigkeit des Neuromarketings
- Wie die Hirnforschung helfen kann den Kunden besser zu verstehen - Chancen
- Die Notwendigkeit des Neuromarketings: klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
- Instrumente der Gehirnforschung – Methodik der Erkenntnisgewinnung
- Wahrnehmungsforschung
- elektromagnetische Methoden: EEG, MEG
- funktionelle bildgebende Methoden: fMRT, PET
- Implizite Messverfahren: Impliziter Assoziationstest (IAT)
- Blickbewegungsforschung (Eye-Tracking)
- Eye-Tracking: Mobile Systeme
- Eye-Tracking: Externe Systeme
- Erkenntnisse des Neuromarketings
- Vom „homo oeconomicus“ zum „homo neuro-oeconomicus“
- Unterscheidung zw. explizitem und implizitem System: Bewusstsein vs. Unterbewusstsein
- Emotionen und Motive im Entscheidungs- und Kaufverhalten
- Emotionssysteme und deren Motive
- Zusammenspiel von Emotions- und Motivsystemen: Die Limbic® Map
- Die neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung: Die Limbic® Types
- Codes – Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation: Sprache, Geschichte, Symbole, Sensorik
- Das menschliche Gehirn verarbeitet Informationen überwiegend unbewusst.
- Emotionen spielen eine entscheidende Rolle im Kaufprozess.
- Marken schaffen durch ihre emotionalen Aufladungen einen Zusatznutzen.
- Das Neuromarketing ermöglicht ein tieferes Verständnis des Konsumentenverhaltens.
- Multisensorisches Marketing erhöht die Wirkung von Markenbotschaften.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der Analyse der wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse im Bereich des Marketings und deren Auswirkungen auf die klassische Marketing-Disziplin. Der Fokus liegt auf dem Einfluss von Emotionen und der Wirkung von Marken auf das menschliche Gehirn und das Konsumentenverhalten. Die Arbeit stellt zusammenfassende Implementierungsvorschläge für die (Neuromarketing-)Praxis vor und gibt Entscheidungskriterien für die Marketing-Management-Praxis, abgeleitet aus gegenwärtigen Forschungsdiskussionen und Erfolgsbeispielen aus der Praxis.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings, einschließlich der Entstehung und Definition der Neuroökonomie, des funktionellen Aufbaus des menschlichen Gehirns sowie der wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für das Neuromarketing.
Kapitel 3 untersucht die Auswirkungen dieser Erkenntnisse auf das Marketing. Es wird der Wert einer Marke aus neurowissenschaftlicher Sicht beleuchtet und der Unterschied zwischen starken Marken und Kultmarken analysiert. Darüber hinaus wird ein Konzept zur bewussten Markenpolitik auf Basis des Neuromarketings vorgestellt und anhand von Erfolgsbeispielen aus der Praxis untermauert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beleuchtet die Schlüsselfragen des Neuromarketings und untersucht dessen Potenziale und Grenzen. Wichtige Themenschwerpunkte sind die Neuroökonomie, das menschliche Gehirn, Emotionen, Motive, Kaufverhalten, Markenwert, Markenkommunikation, multisensorisches Marketing, Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik.
- Quote paper
- Christina Hundschell (Author), 2011, Neuromarketing. Erkenntnisse und Auswirkungen auf das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/191470
