Im Jahr 2010 wurden weltweit rund 78 Mio. Kraftfahrzeuge produziert. Die Gesamtproduktion von Kraftfahrzeugen in Deutschland belief sich auf fast 6 Mio. Einheiten. Damit beträgt der Anteil der Automobilindustrie am Gesamtumsatz der Industrie in Deutschland etwa 21%. Circa 750.000 Personen sind derzeit direkt in der Automobilbranche beschäftigt. Insgesamt betrachtet hängen sogar rund 5,3 Mio. Arbeitsplätze in Deutschland in irgendeiner Form vom Automobil ab.
Diese Zahlen belegen die wirtschaftliche Bedeutung der Automobilindustrie und damit wird klar, dass unternehmerische Fehlentscheidungen in diesem Industriezweig weitreichende Folgen haben können. Vor allem die Möglichkeit, die Flop-Risiken in der Automobilindustrie sehr praxisnah untersuchen zu können, brachte mich zu der Wahl dieses Themas für meine Bachelor-Thesis.
Branchenübergreifend floppen zwischen 60 und 80% aller Produktneueinführungen. Durch verkürzte Produktlebenszyklen steigt der Innovationsdruck, was zu einem hohen Kostenaufwand führt. Daher können Flops nicht nur zu Imageproblemen für die Herstellermarke führen (Vgl. Kapitel 4.2); sie können auch gravierende wirtschaftliche Schäden nach sich ziehen (Vgl. Kapitel 4.1). Im schlimmsten Fall können Sie für ein Unternehmen sogar existenzbedrohend werden.
Ziel dieser Arbeit ist daher die systematische Analyse möglicher Flop-Ursachen in der Automobilindustrie, um letztendlich Handlungsempfehlungen abzuleiten, die das Flop-Risiko senken können. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht das Kapitel 5, in dem 15 ausgewählte Flops der Automobilindustrie detailliert untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung
1.2 Allgemeine Vorgehensweise im Rahmen der Untersuchung
2. Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Produktpolitik
2.1.1 Begriff der Produktpolitik
2.1.2 Bedeutung der Produktpolitik
2.2 Definition „Flop“
2.3 Einführungen neuer Modelle in den Automobilmarkt
2.3.1 Produktinnovation
2.3.2 Produktvariation
2.3.3 Produktproliferation
2.3.3.1 Sortimentserweiterung
2.3.3.2 Produktdifferenzierung
3. Flop-Ursachen
3.1 Überschätzung des Marktpotenzials
3.2 Mangelnder Kundenmehrwert
3.3 Keine ausreichende Wettbewerbsdifferenzierung
3.4 Fehlender Marken-Fit
3.5 Zu anspruchsvolle Preispositionierung
4. Mögliche Folgen von Flops für den Hersteller
4.1 Wirtschaftliche Schäden
4.1.1 Kosten und Dauer der Entwicklung eines neuen Fahrzeugs
4.1.2 VW Phaeton
4.1.3 Audi A2
4.1.4 Chrysler Crossfire
4.1.5 Renault Avantime
4.2 Imageprobleme
4.2.1 Fiat Multipla
4.2.2 Jaguar X-Type
4.2.3 Opel Antara
5. Praxisbeispiele aus der Automobilindustrie
5.1 BMW Z3 Coupé
5.2 Chrysler Crossfire
5.3 Fiat Multipla
5.4 Jaguar X-Type
5.5 Opel Antara
5.6 Opel GT
5.7 Opel Speedster
5.8 Peugeot 607
5.9 Peugeot 1007
5.10 Renault Vel Satis
5.11 Toyota IQ
5.12 VW Fox
5.13 VW Lupo
5.14 VW Passat CC
5.15 VW Scirocco
5.16 Weitere Flops der letzten 10-20 Jahre summarisch
6. Handlungsempfehlungen um Flop-Risiken zu senken
6.1 Prognose zur Entwicklung des Flop-Risikos in der Automobilindustrie
6.2 Management von Flop-Risiken
6.2.1 Produktpositionierung
6.2.2 Beachtung und Prognose externer Einflussfaktoren
6.2.3 Senkung der Forschungs- und Entwicklungskosten
6.2.4 Konzentration auf das angestammte Segment
6.2.5 Risiko-Profile zur Identifikation erfolgskritischer Faktoren
6.2.6 Konzepttest
6.2.7 Produkttest
6.2.8 Tool-Kits
6.2.9 Anwendung von Scoring-Modellen
6.2.10 Quality Function Deployment
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel der Bachelor-Thesis ist die systematische Analyse der Ursachen für das Scheitern neuer Fahrzeugmodelle in der Automobilindustrie, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen zur Reduktion von Flop-Risiken für die Hersteller abzuleiten.
- Wirtschaftliche Bedeutung und Innovationsdruck in der Automobilbranche
- Identifikation zentraler Flop-Ursachen wie Marktpotenzial-Überschätzung und mangelnder Kundenmehrwert
- Analyse der Folgen von Misserfolgen für Unternehmen (wirtschaftliche Schäden und Imageverlust)
- Detaillierte Untersuchung von 15 Praxisbeispielen aus den vergangenen Jahren
- Entwicklung von Management-Ansätzen zur Risikominimierung (z.B. Konzepttests, Scoring-Modelle, QFD)
Auszug aus dem Buch
3.2 Mangelnder Kundenmehrwert
Mangelnder Kundenmehrwert ist die häufigste Flop-Ursache der in Kapitel 5 untersuchten Praxisbeispiele. Bei 11 von 15 Fahrzeugen war dies eine der wesentlichen Misserfolgsursachen.
Das beste Beispiel ist der Fiat Multipla. Mit ihm wurde 1999 ein neues Produktkonzept in den Markt eingeführt. Mit drei Einzelsitzen in zwei Reihen bot er Platz für sechs Personen. Neben diesem Alleinstellungsmerkmal differenzierte er sich auch mit seiner avantgardistischen Optik und geringen Länge von seinen Wettbewerbern. Im Vergleich mit seinen Konkurrenten bot der Multipla aus Kundensicht aber keinen nennenswerten rationalen Mehrwert. Seinem äußeren Erscheinungsbild geschuldet, das zur Auszeichnung zum „Peinlichsten Auto aller Zeiten“ führte, bot er auch keinen emotionalen Kundenmehrwert (Vgl. Kapitel 5.3).
Renault wollte 2001 ebenfalls ein neues Fahrzeugkonzept auf den Markt bringen. Der Avantime war eine Kreuzung aus Van und Coupé, die sich deutlich vom Wettbewerb abhob. Leider erwies sich das neue Konzept als wenig durchdacht. Kritiker urteilten: Schlechter Komfort, nur drei Türen, für den Fahrer unübersichtlich und unhandlich. Die exzentrische äußere Optik des Avantime kam bei der Kundschaft ebenfalls nicht an. Auch dieses Fahrzeug bot also keinen wirklichen rationalen oder emotionalen Kundenmehrwert im Vergleich zu den bereits vorhandenen Fahrzeugkonzepten. Nach nur 8.545 verkauften Einheiten wurde das Fahrzeug daher auch schon im Jahr 2003 wieder vom Markt genommen. Mangelnder Kundenmehrwert kann daher wohl als die häufigste Ursache für das Scheitern der Umsetzung neuer Produktkonzepte ausgemacht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die wirtschaftliche Bedeutung der Automobilindustrie und begründet die Relevanz der Untersuchung von Flop-Risiken.
2. Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen: Definiert zentrale Begriffe wie Produktpolitik und Flop und erläutert verschiedene Arten der Modelleinführung.
3. Flop-Ursachen: Analysiert fünf Hauptgründe für das Scheitern neuer Fahrzeugmodelle, angefangen bei Marktpotenzial-Fehleinschätzungen bis hin zu Marken-Fit Problemen.
4. Mögliche Folgen von Flops für den Hersteller: Unterscheidet zwischen direkten wirtschaftlichen Schäden und langfristigen Imageschäden anhand konkreter Fahrzeugbeispiele.
5. Praxisbeispiele aus der Automobilindustrie: Untersucht 15 spezifische Fahrzeugflops und erstellt für jedes Modell ein individuelles Risiko-Profil.
6. Handlungsempfehlungen um Flop-Risiken zu senken: Bietet Management-Methoden und Strategien zur Risikoprävention, wie z.B. Konzepttests und Scoring-Modelle.
7. Schlussbetrachtung: Fasst die Untersuchungsergebnisse zusammen und bewertet die Notwendigkeit vorausschauender Analysen bei der Fahrzeugplanung.
Schlüsselwörter
Automobilindustrie, Flop-Risiko, Produktpolitik, Produktinnovation, Marktpotenzial, Kundenmehrwert, Marken-Fit, Preispositionierung, Marketingmix, Qualitätsmängel, Fahrzeugmodelle, Unternehmensimage, Risiko-Profil, Produktplanung, Innovationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen der gescheiterten Fahrzeugeinführungen ("Flops") in der Automobilindustrie, analysiert die Ursachen und zeigt Konsequenzen für die Hersteller auf.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die Definition von Produktpolitik, die Identifikation von Fehlerquellen bei der Markteinführung sowie die Entwicklung von Management-Strategien zur Risikominimierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die systematische Untersuchung der Ursachen, warum neue Automodelle ihre Marktziele verfehlen, um daraus Handlungsempfehlungen zur Risikosenkung abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine systematische Analyse von 15 Praxisbeispielen, kombiniert mit der Erstellung von Risiko-Profilen für diese Fahrzeuge sowie der Evaluierung klassischer Marketing-Methoden (wie Konzepttests oder Scoring-Modelle).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Ursachen (Kapitel 3) und Folgen (Kapitel 4) erläutert, gefolgt von einer detaillierten Einzelanalyse von 15 Fahrzeug-Flops (Kapitel 5) anhand spezifischer Risikokriterien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Flop-Risiko, Kundenmehrwert, Marken-Fit, Produktinnovation und strategische Produktpositionierung charakterisiert.
Warum war der Fiat Multipla ein so bedeutendes Beispiel für die Untersuchung?
Der Fiat Multipla gilt als Paradebeispiel für fehlenden Kundenmehrwert, da er trotz eines innovativen Sitzkonzepts durch sein extremes Design und mangelnde Alltagstauglichkeit massiv bei der Kundschaft durchfiel.
Welche Rolle spielt der "Marken-Fit" bei den analysierten Fällen?
Der Marken-Fit ist entscheidend, wenn Fahrzeuge in Marktsegmente eindringen, in denen die Marke kein Premium-Image besitzt (z.B. VW Phaeton in der Oberklasse oder Jaguar X-Type in der Mittelklasse), was bei Kunden zu Akzeptanzproblemen führt.
- Quote paper
- Bernd Ueding (Author), 2012, Flop-Risiken anhand von Praxisbeispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/190392
