Im Zentrum der wissenschaftlichen Auseinandersetzung steht die Frage nach der aktuellen und künftigen Bedeutung von Weblogs für das Issues Management.
Durch das Schlagwort „Web 2.0“ und die rasante Verbreitung von Social Software haben sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen im Internet grundlegend geändert. Über Anwendungen wie Weblogs kann jeder Internetnutzer einfach und schnell Texte, Bilder, Videos und Meinungen sowie auch Kritik publizieren und einem breiten Publikum zugänglich machen. Für die Unternehmenskommunikation ergeben sich dadurch neue Herausforderungen, aber auch Chancen. Diese Arbeit stellt den Einfluss von Bloggern als „neue Meinungsmacher“ in den Mittelpunkt und liefert qualitative Ergebnisse dazu, wie unternehmensrelevante Themen frühzeitig in Blogs identifiziert werden können und welche Maßnahmen und Strate-gien im Umgang mit Bloggern sinnvoll sind. Den theoretischen Hintergrund bildet das Konzept des Issues Management. Dabei handelt es sich um ein systematisches Verfahren zur Beobachtung von und Reaktion auf unternehmensrelevante Umweltbereiche mit dem Ziel, Schaden von einem Unternehmen abzuwenden und/oder Nutzen für es zu vermehren. Durch die Meinungsbildung in der Blogosphäre werden Issues früher und länger bedeutend.
Für die empirische Untersuchung wurde die qualitative Delphi-Methode gewählt. Sie ist eine Spezialform der Expertenbefragung und ermöglicht durch wiederholte Befragungsdurchgänge die Bildung eines Gruppenkonsenses. Insgesamt nahmen 48 Kommunikationsexperten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz an zwei Online-Befragungswellen teil. Die Ergebnisse der Studie unterstreichen die Notwendigkeit der kontinuierlichen Beobachtung und Bewertung von Weblog-Issues und des Beziehungsaufbaus zu relevanten Bloggern für Unternehmen. Durch die zunehmende Verschmelzung von Social Software-Angeboten wird eine isolierte Betrachtung von Blogs allerdings immer schwieriger, vielmehr werden Gesamtstrategien für das Social Web notwendig. Die größte Herausforderung für die PR liegt darin, sich auf die neuen Gegebenheiten im Web einzulassen und nicht nur abwartend zu beobachten, sondern sich aktiv in die weltweite Community einzubringen und in einen offenen, authentischen Dialog zu treten.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
I THEORETISCHER TEIL
2 WEBLOGS
2.1 DIE RAHMENBEDINGUNG: WEB 2.0, DAS SOZIALE MITMACH-WEB
2.2 WAS IST EIN WEBLOG?
2.2.1 Inhaltliche Eigenschaften
2.2.2 Technische Eigenschaften
2.3 EINE KURZE WEBLOG-GESCHICHTE
2.4 WEBLOGS AUS KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHER SICHT
2.5 DIE BLOGOSPHÄRE
2.5.1 Zahlen und Fakten
2.5.2 Weblogs im Kulturvergleich
2.5.3 Arten von Weblogs
2.5.4 Selbstverständnis und Motivation der Blogger
2.5.5 Bloggertypologie nach ZERFAß/BOELTER
2.5.6 Nutzungsmotive der Blogleser
2.6 SIND BLOGGER DIE NEUEN MEINUNGSMACHER?
2.6.1 Meinungsbildung in der Blogosphäre
2.6.2 Die Rolle der A-Blogger
2.6.3 Journalisten als Nutzer von Weblogs
2.7 WEBLOGS AUS PR-SICHT
2.7.1 Zwischen Akzeptanz und Skepsis
2.7.2 European Communication Monitor
2.7.3 Die EuroBlog-Studien
2.8 EXKURS: MICRO-BLOGGING
3 ISSUES MANAGEMENT
3.1 ANFORDERUNGEN AN DAS ISSUES MANAGEMENT-KONZEPT
3.2 ENTWICKLUNG DES ISSUES MANAGEMENT
3.2.1 Issues Management in der Forschung
3.2.2 Issues Management in der Praxis
3.2.3 Einordnung des Issues Management im Unternehmen
3.3 BEZUGSRAHMEN DES ISSUES MANAGEMENT
3.3.1 Sachdimension: Issue – Definition des Begriffs
3.3.2 Akteursdimension: Issues und ihre Stakeholder
3.3.3 Zeitdimension: Lebenszyklen von Issues
3.4 RELEVANZINDIKATOREN VON ISSUES FÜR UNTERNEHMEN
3.4.1 Relevanzebenen nach MERTEN
3.4.2 Diffussionsregularitäten nach IMHOF/EISENEGGER
3.5 DER ISSUES MANAGEMENT-PROZESS
3.5.1 Identifikation von Issues durch Scanning und Monitoring
3.5.2 Priorisierung und Analyse von Issues
3.5.3 Strategie-Entwicklung und Strategie-Umsetzung
3.5.4 Prozessevaluierung
4 WEBLOGS IM ISSUES MANAGEMENT-PROZESS
4.1 STUDIE: BEDEUTUNG PRIVATER BLOGS FÜR DAS ISSUES MANAGEMENT
4.2 UNTERNEHMENSKRISEN DURCH WEBLOGS
4.2.1 Kryptonite
4.2.2 Jamba
4.2.3 Transparency Deutschland
4.2.4 Dell, Ford, Expedia – weitere Beispiele
4.3 WEBLOGS IN DER PHASE DER FRÜHERKENNUNG VON ISSUES
4.4 IDENTIFIKATION VON WEBLOG-ISSUES
4.4.1 Selfmade-Monitoring
4.4.2 Systematisches Monitoring
4.5 ANALYSE VON WEBLOG-ISSUES
4.6 DIE STRATEGIE: REAKTION AUF WEBLOG-ISSUES
4.6.1 Blogger als Kommunikationspartner
4.6.2 Virale Kampagnen
4.6.3 Blog-Sponsoring
4.6.4 Corporate Blogs
II EMPIRISCHER TEIL
5 DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG
5.1 ERKENNTNISINTERESSE UND FORSCHUNGSFRAGEN
5.2 METHODENWAHL: DIE DELPHI-BEFRAGUNG
5.3 AUSWAHL DER BEFRAGTEN: DAS EXPERTEN-PANEL
5.4 KONSTRUKTION DES ERHEBUNGSINSTRUMENTES
5.4.1 Erste Befragungswelle
5.4.2 Zweite Befragungswelle
5.5 ABLAUF DER UNTERSUCHUNG
6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
6.1 PERSÖNLICHE NUTZUNG VON WEBLOGS UND SELBSTEINSCHÄTZUNG DER TEILNEHMER
6.2 BEDEUTUNG VON WEBLOGS
6.3 CHANCEN UND RISIKEN VON WEBLOGS
6.4 BEOBACHTUNG VON WEBLOGS UND WEBLOG-ISSUES
6.5 BEWERTUNG VON WEBLOGS UND WEBLOG-ISSUES
6.6 UMGANG MIT BLOGGERN
6.7 ZUKUNFT VON WEBLOGS
6.8 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN U. ERSTELLUNG VON HYPOTHESEN
7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Magisterarbeit untersucht die Bedeutung von Weblogs für das Issues Management von Unternehmen. Ziel ist es, Möglichkeiten zur frühzeitigen Identifizierung unternehmensrelevanter Themen in Weblogs zu analysieren und Handlungsempfehlungen für den Umgang mit Bloggern als Dialogpartnern abzuleiten, um so Risiken zu minimieren und Chancen zu nutzen.
- Grundlagen des Web 2.0 und Phänomenologie von Weblogs.
- Konzept und Prozess des strategischen Issues Management.
- Empirische Delphi-Studie unter Kommunikationsexperten zu Blog-Nutzung und Issues-Relevanz.
- Strategien und Best Practices für die Unternehmenskommunikation im Dialog mit Bloggern.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Kryptonite
Das US-amerikanische Unternehmen Kryptonite stellt seit den 1970er Jahren Sicherheitsschlösser für verschiedene Zwecke her und ist vor allem für seine hochwertigen Fahrradschlösser bekannt. Ein Image, das am 12. September 2004 nachhaltigen Schaden erlitt, als ein verärgerter Hobbyradfahrer aus San Francisco auf einer Internetplattform für Fahrradfreunde berichtete, dass sich ein bestimmtes Bügelschloss von Kryptonite mit Hilfe eines einfachen Kugelschreibers öffnen lasse. Binnen weniger Stunden verbreitete sich das Thema rasant innerhalb der Blogosphäre, immer mehr Blogbeiträge und Leser waren die Folge. Zwei Tage später erschien auf dem angesehenen US-amerikanischen Technik-Blog Engadget ein Video, das die einfache Möglichkeit des Öffnens vorführte und damit die Verbreitung des Themas forcierte. Am 16. September reagierte Kryptonite mit einer Stellungnahme: Die Schlösser wären trotz allem gegen Diebstahl sicher, die nächste Serie werde man robuster bauen. Im Internet bzw. in der Blogosphäre war das Unternehmen jedoch zu keiner Reaktion bereit, was die (negative) Stimmung in den Blogs weiter anheizte. Nachdem renommierte Zeitungen wie New York Times und Associated Press erste Artikel zum Thema veröffentlichten, registrierte Technorati am 19. September 1,8 Millionen Leser von Blogeinträgen zu Kryptonite. Damit wurde Kryptonite zum – beinahe schon klassischen – Beispiel eines Unternehmens, das die Stärke und Dynamik der Blogosphäre unterschätzt hatte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Rahmenbedingungen durch Web 2.0 und skizziert die Fragestellung nach der Bedeutung von Blogs für das Issues Management.
2 WEBLOGS: Bietet einen Überblick über technische Eigenschaften, Geschichte und die soziologische Einordnung von Weblogs sowie ihre Rolle aus kommunikationswissenschaftlicher und PR-Sicht.
3 ISSUES MANAGEMENT: Erläutert theoretische Konzepte, den Prozess des Issues Managements und die Einordnung als strategisches PR-Verfahren.
4 WEBLOGS IM ISSUES MANAGEMENT-PROZESS: Analysiert die Verbindung zwischen Weblogs und Issues Management anhand von Fallbeispielen und Strategien für Identifikation, Monitoring und Reaktion.
5 DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG: Beschreibt das methodische Vorgehen der Delphi-Studie, die Auswahl der Experten und das Design der Befragungsinstrumente.
6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE: Präsentiert die empirischen Befunde aus der Expertenbefragung hinsichtlich Nutzung, Chancen, Risiken, Beobachtung und Bewertung von Blogs.
7 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die Kernergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Zusammenspiels von Blogs und Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Weblogs, Blogosphäre, Issues Management, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Delphi-Methode, Expertenbefragung, Web 2.0, Online-Reputation, Blogger Relations, Krisenkommunikation, Monitoring, Social Software, Meinungsbildung, Strategische PR.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Weblogs als Instrumente im Issues Management nutzen können, um Themen frühzeitig zu identifizieren und den Dialog mit Stakeholdern proaktiv zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Rolle von Weblogs in der modernen Kommunikation, die Theorie des Issues Managements und die empirische Untersuchung der Expertenmeinungen zu Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung qualifizierter Hypothesen darüber, wie Unternehmen Weblogs als „Frühwarnsysteme“ nutzen und eine konstruktive Kommunikationsstrategie mit Bloggern aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Verfasserin führt eine zweistufige Delphi-Studie durch, eine Spezialform der Expertenbefragung, um einen Konsens unter Kommunikationsexperten zu den untersuchten Fragestellungen zu erzielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Blogs und Issues Management sowie die praktische Verknüpfung beider Bereiche (Monitoring, Strategie, Reaktion).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Weblogs, Blogosphäre, Issues Management, Unternehmenskommunikation, PR, Delphi-Methode, Monitoring und Online-Reputation.
Wie relevant sind "schwache Signale" in Weblogs?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Weblogs als "kommunikative Seismographen" fungieren und eine frühzeitige Identifikation von Trends und potenziellen Krisen ermöglichen.
Welche Bedeutung hat das Blog-Sponsoring für die PR?
Das Thema wird kritisch diskutiert; die Experten betonen, dass Offenheit und Transparenz entscheidend sind, um die Glaubwürdigkeit der Blogs nicht zu gefährden.
- Quote paper
- Sonja Schwarz (Author), 2010, Meinungsbildung in der Nische: Blogging als neue Herausforderung für das Issues Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/188286
