In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit und steigender Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher kontinuierlich zurück. Gleichzeitig findet eine wachsende Informationsüberflutung der Konsumenten durch die Werbung statt. Esch (2008) zufolge erreichen allerdings höchstens 5 % dieser Werbebotschaften ihre Empfänger. Der Konsument ist durch die steigende Reizüberflutung überfordert, denn er kann aufgrund biologischer Restriktionen seine Fähigkeiten zur Aufnahme neuer Reize nicht über ein bestimmtes Maß hinaus steigern.
Angesichts der Vielzahl gleicher bzw. ähnlicher Produkte sind mittlerweile weltweit über 75 % der Märkte gesättigt. Aufgrund der durch die Homogenität bedingten Austauschbarkeit der angebotenen Produkte liegt der Fokus des Marketing nicht mehr länger auf der Produktpolitik. Stattdessen ist die strategische Bedeutung der Kommunikationspolitik deutlich gewachsen.
Folglich ist es Aufgabe des Marketing, durch wirkungsvolle kommunikative Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei muss die Werbung so gestaltet sein, dass sie auch schwach involvierte Konsumenten erreicht, selbst wenn sie nur unbewusst aufgenommen wird. Dies ist durch die gezielte Einbeziehung von Emotionen in die Werbung möglich. Hierdurch können Konsumenten in ihren Entscheidungen maßgeblich beeinflusst werden.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, mit Hilfe einer empirischen Analyse zu überprüfen, inwieweit emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und welche kognitiven Informationen hierbei verarbeitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Emotionen
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Emotionstheorien
2.2.1 Behavioristische Ansätze
2.2.2 Kognitive Ansätze
2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze
2.3 Komponenten von Emotionen
2.4 Messung von Emotionen
3 Der Kaufentscheidungsprozess
3.1 Ablauf des idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses
3.2 Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen
3.2.1 Extensive Kaufentscheidungen
3.2.2 Limitierte Kaufentscheidungen
3.2.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.4 Impulsive Kaufentscheidungen
3.3 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
3.4 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.4.1 Aktivierende (affektive) Prozesse
3.4.1.1 Motivation
3.4.1.2 Einstellung
3.4.2 Kognitive Prozesse
3.4.2.1 Informationsaufnahme
3.4.2.2 Informationsverarbeitung
3.4.2.3 Informationsspeicherung
3.4.2.4 Involvement
4 Werbung und Werbewirkung
4.1 Definition und Abgrenzung
4.2 Funktionen und Ziele der Werbung
4.2.1 Funktionen für den Konsumenten
4.2.2 Funktionen für das Marketing
4.2.3 Ziele der Werbung
4.3 Werbewirkungsmodelle
4.3.1 Funktionen von Werbewirkungsmodellen
4.3.2 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und Kollegen
4.4 Die Nutzung von Emotionen in der Werbung
4.4.1 Emotionale Konditionierung
4.4.2 Die Wirkung spezifischer Gefühle
4.4.3 Die Wirkung von Emotionen auf das Kaufverhalten
5 Empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess
5.1 Problemstellung
5.2 Untersuchungsdesign
5.2.1 Wahl der Erhebungsmethode
5.2.2 Auswahl der Stichprobe
5.2.3 Gütekriterien der Untersuchung
5.2.4 Aufbau des Fragebogens
5.3 Durchführung der Untersuchung
5.4 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
5.4.1 Deskriptive Auswertung
5.4.2 Analytische Auswertung der Ergebnisse
5.5 Handlungsempfehlungen
6 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, inwieweit emotionale Werbeinhalte den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten beeinflussen und welche kognitiven Informationen dabei verarbeitet werden. Ziel ist es zu analysieren, ob emotionale Gestaltungsmittel in der Werbung dazu beitragen können, die Aufmerksamkeit zu aktivieren und die Einstellung gegenüber Produkten positiv zu prägen.
- Psychologische Grundlagen von Emotionen und deren Relevanz für das Marketing.
- Theoretische Modelle zur Werbewirkung, insbesondere das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel.
- Detaillierte Typologisierung von Kaufentscheidungsprozessen und deren kognitiver Steuerung.
- Empirische Analyse mittels Online-Befragung zur Wirkung emotionaler Werbung (Fallbeispiele Heineken und Sensodyne).
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die werbliche Praxis unter Berücksichtigung von High- und Low-Involvement.
Auszug aus dem Buch
4.4.1 Emotionale Konditionierung
Das Modell der emotionalen Konditionierung begründet die Einstellung, die ein Konsument einem bestimmten Produkt gegenüber hat, mit einer Form des Lernens. Dieses Lernen wird in der Psychologie als klassische Konditionierung bezeichnet. Kroeber-Riel und Kollegen führten hierzu folgendes Experiment durch:
Während den Probanden eine Werbung für eine bislang unbekannte Seife mit dem Namen Hoba vorgeführt wurde, wurden in Abständen immer wieder Bilder eingeblendet, die bei den Probanden durchweg angenehme Vorstellungen erweckten. Als die Probanden später ihre Empfindungen gegenüber der Seife Hoba wiedergeben sollten, wurde die Seife mit den positiven Empfindungen, die die Bilder ausgelöst hatten, assoziiert und folglich überaus positiv bewertet. Die positiven Gefühle, die durch die Bilder erzeugt wurden, waren von den Konsumenten folglich auf das Produkt übertragen worden. Durch die emotionale Konditionierung wird einem zuvor unbekannten Produkt die gewünschte Bedeutung verliehen. Je größer diese Bedeutung für den Konsumenten ist, desto mehr Aufmerksamkeit widmet er dem Produkt.
Als Kritik am Modell der emotionalen Konditionierung kann allerdings angeführt werden, dass die untersuchten Effekte nicht auf jedes Produkt übertragbar sind. So existieren einige Produkte, wie beispielsweise technische Geräte, bei denen die Übertragung der positiven Gefühle nicht ohne weiteres möglich ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Sättigung der Märkte und die damit verbundene Informationsüberflutung, die den Einsatz von emotionaler Werbung notwendig macht.
2 Emotionen: Dieses Kapitel definiert Emotionen und stellt behavioristische, kognitive und evolutionstheoretische Ansätze vor, um die psychologische Basis für die Werbewirkungsforschung zu legen.
3 Der Kaufentscheidungsprozess: Es werden die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen sowie die psychischen Determinanten wie Motivation, Einstellung und Involvement erläutert.
4 Werbung und Werbewirkung: Der Fokus liegt auf der Definition von Werbung, deren Funktionen und Zielen sowie der Anwendung von Werbewirkungsmodellen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.
5 Empirische Analyse des Einflusses emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess: Das Kapitel beschreibt das Untersuchungsdesign der Online-Befragung sowie die deskriptive und analytische Auswertung der Daten zu den Fallbeispielen Heineken und Sensodyne.
6 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse: Hier werden die Ergebnisse der empirischen Studie zusammengefasst und die These bestätigt, dass emotionale Werbung die Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, Kaufentscheidungsprozess, Werbewirkungsforschung, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Involvement, Kognitive Prozesse, Klassische Konditionierung, Marktforschung, Empirische Untersuchung, Werbebotschaft, Einstellung, Motivation, Humor, Marketinginstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von emotionalen Inhalten in der Werbung auf das Verhalten von Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Schwerpunkte bilden die psychologischen Grundlagen von Emotionen, die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen, psychische Determinanten wie Involvement sowie die Werbewirkungsforschung.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor mit dieser Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine empirische Analyse nachzuweisen, dass emotionale Werbung die Aufmerksamkeit der Konsumenten aktiviert und ihre Einstellung gegenüber Produkten positiv beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt in der Arbeit zum Einsatz?
Es wird eine quantitative Methode in Form einer Online-Befragung verwendet, wobei 169 vollständig ausgefüllte Fragebögen als effektive Stichprobe ausgewertet wurden.
Was wird im theoretischen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Modelle der Werbewirkung, insbesondere das Modell der Wirkungspfade, und untersucht, wie Emotionen im Marketing gezielt als Gestaltungsmittel eingesetzt werden können.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind unter anderem emotionale Werbung, Konsumentenverhalten, Involvement, Werbewirkung, Kaufentscheidungsprozess und empirische Analyse.
Wie unterscheidet sich die Wirkung bei involvierten gegenüber nicht involvierten Konsumenten?
Hoch involvierte Konsumenten setzen sich bewusst mit Informationen auseinander, während bei niedrig involvierten Konsumenten die emotionale Ansprache und häufige Wiederholung als Treiber für die Kaufentscheidung dienen.
Welche Rolle spielt Humor in den untersuchten Fallbeispielen?
Humor wurde als eines der wichtigsten Gestaltungsmittel identifiziert, das insbesondere das Gefühl der Freude auslöst und dadurch eine positive Einstellung gegenüber der beworbenen Marke fördert.
Was ergab die Analyse der Heineken-Werbung im Vergleich zu Sensodyne?
Heineken erzielte eine deutlich stärkere emotionale Wirkung und beeinflusste die Kaufabsicht der Probanden positiver, da hier emotionale Eigenschaften wie Humor und Kreativität stärker ausgeprägt wahrgenommen wurden.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Gestaltung von Werbemaßnahmen?
Der Autor empfiehlt, verstärkt Bilder und emotionale Reize einzusetzen, um trotz der allgemeinen Reizüberflutung die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen und sich von Wettbewerbern abzuheben.
- Quote paper
- Gaetano Maffucci (Author), 2011, Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/188185
