Die heutigen Marktverhältnisse stellen große Herausforderungen für Unternehmen dar: Für jeglichen Bedarf von Nachfragern und (potentiellen) Kunden gibt es eine Vielzahl von Lösungsangeboten. Kunden werden mit Offerten regelrecht „überfüttert“. Dabei gleichen sich die verschiedenen Lösungsangebote technisch und funktionell immer mehr und sie zu unterscheiden wird immer schwieriger. Die Kommunikation gewinnt an Bedeutung, weil sie durch ihren Einsatz die Produkte in der Wahrnehmung voneinander abgrenzen soll. Diese Tatsachen treffen auch auf Investitionsgüter zu.
In gesättigten Märkten herrscht ein Informationsüberfluss. Wer dort seine Produktneuheiten erfolgreich absetzen will, muss sie zunächst dem Markt vorstellen. Die ausschlaggebenden Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sie einerseits trotz Nachrichtenflut zu den Nachfragern durchdringen und sie andererseits von ihnen so verstanden werden, dass sie sie letztendlich zum Kauf des Produkts überzeugen. ... Der Auszug der Bachelorarbeit beginnt mit der Definition der Kommunikationsfachbegriffe, die im Laufe der Arbeit verwendet werden. Daraufhin werden die Komponenten des Markteinführungskonzepts vorgestellt. Es fasst strategische und operative Entscheidungen bezüglich des Produkts, des einhergehenden Services und der Vermarktung und Kommunikation zusammen. Es werden der Aufbau und der Prozess der Konzepterstellung erläutert.
Im weiteren Verlauf konzentriert sich die Arbeit auf die Erstellung des strategischen Teils des Kommunikationskonzepts anlässlich der Markteinführung. Das Kommunikationskonzept wird als Teil des Markteinführungskonzepts vorgestellt. Es werden wesentliche Erfolgsfaktoren, die bei der Kommunikationsplanung berücksichtigt werden sollten und eine Herausforderung darstellen, aufgezeigt. Vor allem global agierende Unternehmen müssen gewisse Einflussfaktoren bei der Formulierung der Kommunikationsbotschaft auf internationaler und nationaler Ebene beachten. Es werden die Gegebenheiten dargestellt, die die Kommunikation erfolgreich machen, sodass die Botschaft die Empfänger erreicht und richtig verstanden wird.
Daraufhin werden die Inhalte des Kommunikationskonzepts erläutert. An angemessenen Stellen werden Analysen und Methoden vorgestellt, die bei der Generierung helfen und Investitionsgüter-spezifische Tipps gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
1.3 UNTERSUCHUNGSOBJEKT
2 GRUNDELEMENTE DER KOMMUNIKATION
3 DAS MARKTEINFÜHRUNGSKONZEPT
4 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER MARKTEINFÜHRUNG
4.1 ERFOLGSFAKTOREN IN DER INNOVATIONSKOMMUNIKATION
4.2 DIE KOMMUNIKATION VON GLOBAL AGIERENDEN UNTERNEHMEN
5 GENERIERUNG DER INHALTE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS
5.1 SITUATIONSANALYSE
5.1.1 UMWELTANALYSE
5.1.2 SWOT-KATEGORISIERUNG DER ANALYSEERGEBNISSE
5.2 POSITIONIERUNG
5.3 DIE COPY STRATEGIE
5.3.1 KOMMUNIKATIONSZIELE
5.3.1.1 KOMMUNIKATIONSZIELE IM INVESTITIONSGÜTERMARKETING
5.3.1.2 KOMMUNIKATIONSZIELE FÜR SPEZIFISCHE ZIELGRUPPEN IM KOMMUNIKATIONSKONZEPT
5.3.2 DIE KOMMUNIKATIONSINHALTE: CONSUMER BENEFIT UND REASON WHY
5.3.2.1 KOMMUNIKATIONSINHALTE IM INVESTITIONSGÜTERMARKETING
5.3.2.2 DAS PRODUKTVERSPRECHEN (CONSUMER BENEFIT)
5.3.2.3 DIE BEGRÜNDUNG (REASON WHY)
5.3.3 DIE ART UND WEISE DER KOMMUNIKATION (TONALITY)
5.4 DIE MEDIA-STRATEGIE / KOMMUNIKATIONS-MIX
5.4.1 DIE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IM INVESTITIONSGÜTERMARKETING
5.4.2 ABFOLGE DES INSTRUMENTENEINSATZES IM KOMMUNIKATIONS-MIX
5.4.3 AUSWAHL DER INSTRUMENTE FÜR DEN KOMMUNIKATIONS-MIX
5.5 DIE ERFOLGSKONTROLLE
6 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit entwickelt ein strategisches Kommunikationskonzept für global agierende Unternehmen anlässlich der Markteinführung von Investitionsgütern, wobei der Fokus auf einem systematischen, interdisziplinären Planungsprozess liegt.
- Methodische Grundlagen der Markteinführung und Kommunikation
- Analyse von Erfolgsfaktoren bei Innovationskommunikation
- Herausforderungen der globalen Unternehmenskommunikation
- Strukturierung der Konzeptinhalte (Situationsanalyse, Positionierung, Copy Strategie)
- Auswahl und Steuerung von Kommunikationsinstrumenten
- Ansätze zur Erfolgskontrolle im B2B-Umfeld
Auszug aus dem Buch
5.1 Situationsanalyse
Um eine Kommunikationsstrategie zu generieren, ist zunächst eine grundlegende Situationsanalyse bzgl. dem Kommunikationsumfeld, dem Kommunikator, dem Kommunikationsobjekt und der bisherigen Kommunikation des Unternehmens vorzunehmen. Dabei geht es „um die zielorientierte Beschreibung und Erklärung der Ausgangssituation“33. Recherchierte Informationen und Daten können mit Hilfe von Analyse Modellen ausgewertet werden. Die Modelle stammen ursprünglich aus dem Marketing, werden aber im Falle eines Kommunikationskonzepts „stark vereinfacht und auf die kommunikationsrelevanten Faktoren verdichtet“34. Modelle helfen zwar bei der Verdichtung und Auswertung von Informationen. Dennoch gibt es „bisweilen konzeptionelle Problemfälle (...), bei denen besagte Modelle eher schädlich sind, denn sie pressen den analytischen Prozess in eine Schablone“35. In solchen Fällen ist eine freie Diskussion erfolgversprechender.
Die Analyse erfolgt am besten in einer Gruppe, die über die zugrunde liegenden Fakten und Informationen laut nachdenkt. Sie müssen diskutiert und reflektiert werden. Außerdem muss die Analyse in Ruhe erfolgen, „um sich entfalten zu können, um die Erkenntnisse reifen zu lassen“36. Die Diskussionsteilnehmer sollten offen für das Ergebnis der Analyse sein und sich ausreichend Zeit dafür nehmen, denn die „Analyse ist das Fundament, auf dem im nächsten Arbeitsschritt die Strategie aufbaut“. Je besser die Ausgangslage analysiert wurde, desto konkreter und zielsicherer kann die Strategie formuliert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung in gesättigten Märkten und erläutert den Aufbau der Arbeit als Leitfaden für Markteinführungen.
2 GRUNDELEMENTE DER KOMMUNIKATION: Erläutert die Zielsetzung von Kommunikationsmaßnahmen und definiert die Abgrenzung zu Kommunikationsinstrumenten.
3 DAS MARKTEINFÜHRUNGSKONZEPT: Beschreibt den systematischen Planungsprozess (Simultaneous Engineering) zur Erstellung eines Markteinführungskonzepts.
4 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER MARKTEINFÜHRUNG: Behandelt Erfolgsfaktoren der Innovationskommunikation und die Problematik der Standardisierung vs. Differenzierung in der globalen Kommunikation.
5 GENERIERUNG DER INHALTE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS: Detailliert die strategischen Phasen der Konzeption, von der Analyse über die Copy- und Media-Strategie bis zur Erfolgskontrolle.
6 FAZIT: Fasst zusammen, dass die Integration in den Kaufentscheidungsprozess der Kunden und eine kultur- sowie zielgruppengerechte Botschaftsaufbereitung entscheidend für den Erfolg sind.
Schlüsselwörter
Investitionsgütermarketing, Kommunikationskonzept, Markteinführung, Simultaneous Engineering, Kommunikationsstrategie, Innovationskommunikation, Positionierung, Copy Strategie, Kommunikations-Mix, Erfolgskontrolle, B2B-Marketing, Zielgruppenanalyse, Markenbekanntheit, Unternehmenskommunikation, Systemgeschäft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Bachelorarbeit behandelt die Erstellung eines strategischen Kommunikationskonzepts für Unternehmen, die Investitionsgüter auf dem deutschen Markt einführen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem methodischen Markteinführungsprozess, der Analyse von Rahmenbedingungen, der Strategieentwicklung sowie der Auswahl geeigneter Instrumente für die Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen systematischen Leitfaden für die strategische Kommunikationsplanung anzubieten, der dabei hilft, Innovationen trotz Informationsüberflutung erfolgreich bei den Zielgruppen zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem methodisch gestützten Planungsprozess nach dem Ansatz des Simultaneous Engineering, ergänzt durch betriebswirtschaftliche Analyse-Modelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse, die Definition der Copy Strategie mit Nutzenversprechen, die Mediastrategie zur Instrumentenauswahl sowie die Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Investitionsgütermarketing, Kommunikations-Mix, Simultaneous Engineering, Markenbekanntheit und Erfolgsfaktoren.
Warum ist die „Tonality“ bei Investitionsgütern so wichtig?
Da Investitionsgüter oft komplex und erklärungsbedürftig sind, hilft die Tonality dabei, die Inhalte emotional ansprechend und verständlich zu verpacken, um bei der Zielgruppe einen Aha-Effekt zu erzielen.
Was ist die Rolle des „Simultaneous Engineering“?
Es dient dazu, verschiedene Fachabteilungen frühzeitig in den Planungsprozess zu integrieren, um Schnittstellenprobleme zu vermeiden und Transparenz über alle Aufgaben der Markteinführung zu schaffen.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenansprache?
Die Arbeit unterteilt Zielgruppen in Empfängerstamm, Empfängerperipherie und Empfängerpotential, wobei für jede Gruppe unterschiedliche Kommunikationsinstrumente und -anstrengungen erforderlich sind.
- Arbeit zitieren
- Laura Geissler (Autor:in), 2011, Strategisches Kommunikationskonzept für ein global agierendes Unternehmen anlässlich der Markteinführung eines Investitionsguts in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/188178
