In diesem Kapitel möchte ich alle Basics liefern, die nötig sind, um in das Thema, meine
wissenschaftlichen Ansprüche und Definitionen, genauso wie Basisinformationen und
Erläuterungen zu Erkenntnisinteresse und kommunikationswissenschaftlicher Relevanz des
Gebietes rund um das Thema „Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den
Rezipienten“, eingearbeitet zu sein.
Grundsätzlich möchte ich auch erwähnt haben, dass bei einem Ausdruck wie „der Rezipient“
oder Ähnlichem stets beide Geschlechter gemeint sind, der Einfachheit halber werde ich mich
allerdings stets auf den männlichen Artikel beschränken.
Auch werde ich diverse Firmennamen aus selbigem Grunde der Einfachheit nicht unter
Apostrophe setzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung / Vorarbeiten
1.1 Forschungsleitende Fragestellung
1.2 Erkenntnisinteresse
1.2.1 Persönliches Interesse
1.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
1.2.3 Verwertbarkeit der Ergebnisse
1.3 Begriffsdefinitionen & Erläuterungen
1.3.1 Vergleichende Werbung – Begriffsdefinition
1.3.2 Praxisbeispiel – Erläuterungen
1.4 Theoretischer Bezugsrahmen
1.4.1 Werbewirksamkeit
1.4.2 Schweigespirale
2. Literatur
2.1 Vergleichende Werbung
2.1.1 Anlehnende vergleichende Werbung
2.1.2 Kritisierende vergleichende Werbung
2.2 Gesetzeslage
2.2.1 UWG – Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb
2.2.1.1 Wissenswertes rund um das UWG
2.2.1.2 Relevante Paragraphen und Absätze des UWG
2.2.2 Weitere rechtliche Aspekte
2.2.2.1 Schutz der Mitbewerber vor vergleichender Werbung
2.2.2.2 Mangelnde Objektivität
2.2.2.3 Erkennbarkeit
2.2.2.4 Der Begriff des Mitbewerbers
2.3 Rufausbeutung im Rahmen vergleichender Werbung
2.3.1 Der Begriff des Rufs
2.3.2 Wissenswertes rund um die Rufausbeutung
2.4 Praxisbeispiel – Die Cola-Kriege
3. Empirie // Vorarbeiten (Der Kampf der Giganten)
3.1 Der Titelverteidiger – Ikea
3.1.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.1.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.1.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.1.3.1 Printmedien und Plakate
3.1.3.2 Fernseheinschaltungen
3.1.3.3 Hörfunkeinschaltungen
3.2 Der Herausforderer – Mömax
3.2.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.2.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.2.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.2.3.1 Printmedien und Plakate
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.2.3.2 Fernseheinschaltungen
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.2.3.3 Hörfunkeinschaltungen
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
3.3 Die Arena – Ikea versus Mömax
3.4 Der Zuschauer – Kika
3.4.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
3.4.2 Image und Unternehmensphilosophie
3.4.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele
3.4.3.1 Printmedien und Plakate
3.4.3.2 Fernseheinschaltungen
3.4.3.3 Hörfunkeinschaltungen
4. Empirie // Durchführung
4.1 Methode und Vorgehensweise
4.2 Ergebnisse und Interpretation
4.2.1 Ikea
4.2.2 Mömax
4.2.3 Kika
4.3 Reflexionen
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von vergleichender Werbung auf Rezipienten am aktuellen Fallbeispiel des „Werbekriegs“ zwischen den Möbelhäusern Ikea und Mömax. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob und wie diese Werbeform das Kaufverhalten und die Markenwahrnehmung beeinflusst, wobei sowohl theoretische Grundlagen als auch eine eigene empirische Studie zur Anwendung kommen.
- Analyse der Werbewirkungsforschung und der Theorie der Schweigespirale.
- Untersuchung der gesetzlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung nach dem UWG.
- Qualitative empirische Untersuchung mittels halbstrukturierter Interviews.
- Vergleich der Marketingstrategien und Images von Ikea, Mömax und Kika.
- Reflektion über die Wirkung provokanter Werbemaßnahmen auf das Markenimage.
Auszug aus dem Buch
1.1 Forschungsleitende Fragestellung
In meiner Seminararbeit möchte ich mich mit dem Thema Werbung, speziell vergleichende Werbung auseinandersetzen. Hierbei handelt es sich um eine Werbedisziplin, die gerade in den vergangenen Jahren auffällig stark zur Verwendung gekommen ist, jedoch nur unzureichend im theoretischen Sinne betrachtet wurde.
Doch Werbung alleine würde nichts bewirken, wären da nicht die Rezipienten. Gerade die Wirkung provokanter Werbeeinschaltungen wie jene vergleichender Werbung interessiert mich in dieser Arbeit und soll daher ausführlicher behandelt werden.
Folglich spaltet sich meine forschungsleitende Fragestellung in zwei wesentliche Teilaspekte: Einerseits ist natürlich vergleichende Werbung in der allgemeinen Betrachtung und die dazugehörige Vorgehensweise des jeweils Werbetreibenden von Interesse, andererseits möchte ich mich aber auch mit ihrer Wirkung auf den Rezipienten auseinandersetzen. Bei letzterem Punkt stellen sich für mich einige wesentliche Fragen, die ich mitunter durch diese Seminararbeit beantworten möchte:
Wie fasst ein Rezipient die Tatsache auf, dass eine Firma oder Dienstleistungen / Waren / etc. einer Firma in den Werbeeinschaltungen eines anderen Unternehmens mehr oder weniger offensichtlich in ein schlechtes Licht gerückt wird, um sich selbst einen Vorteil zu verschaffen? Wie sieht es diesbezüglich mit der Gesetzeslage aus und ist diese dem Rezipienten bekannt? Wirkt solch vergleichende Werbung kontraproduktiv oder regt sie zum Nachdenken an und bewirkt damit genau das, was sie bewirken soll? Wie wirkt sie sich auf das Kaufverhalten des Rezipienten aus?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung / Vorarbeiten: Dieses Kapitel legt die theoretische und motivationale Basis für die Arbeit und definiert die zentrale Fragestellung rund um die Wirkung von vergleichender Werbung auf den Rezipienten.
2. Literatur: Hier wird der aktuelle Forschungsstand zur vergleichenden Werbung, die einschlägige Gesetzeslage (UWG) sowie das Konzept der Rufausbeutung theoretisch aufgearbeitet.
3. Empirie // Vorarbeiten (Der Kampf der Giganten): In diesem Kapitel werden die Unternehmensprofile, Markenphilosophien und Werbestrategien von Ikea, Mömax und Kika detailliert analysiert.
4. Empirie // Durchführung: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise der halbstrukturierten Interviews sowie die qualitative Auswertung und Interpretation der empirischen Ergebnisse.
5. Resümee: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse, wobei die geringe Beeinflussung der Rezipienten durch vergleichende Werbung hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werbewirkung, Rezipient, Möbelhaus, Ikea, Mömax, Kika, UWG, Sachlichkeitsgebot, Schweigespirale, Markenimage, Kaufverhalten, Qualitative Studie, Werbekrieg, Rufausbeutung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von vergleichender Werbung auf den Konsumenten am Beispiel des Wettbewerbs zwischen den Möbelhäusern Ikea und Mömax.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen Werbewirkungsforschung, vergleichende Werbestrategien, rechtliche Grundlagen wie das UWG sowie die praktische Markensituation in Österreich.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es herauszufinden, ob vergleichende Werbung eine messbare Auswirkung auf die Einstellung und das Kaufverhalten der Zielgruppe hat.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine qualitative empirische Untersuchung mittels halbstrukturierter Interviews mit insgesamt dreißig Personen vor den jeweiligen Möbelhäusern durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Analyse der Marketingstrategien der untersuchten Unternehmen und die Durchführung sowie Auswertung einer eigenen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind vergleichende Werbung, Werbewirkung, Markenimage, UWG, Rezipientenverhalten und empirische Analyse.
Warum wird speziell das „BILLY-Regal“ als Beispiel herangezogen?
Das BILLY-Regal gilt als ikonisches Produkt von Ikea, das von Mömax gezielt in vergleichenden Werbekampagnen als Referenzpunkt zur Provokation genutzt wurde.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Wirkung von vergleichender Werbung?
Die Autorin stellt fest, dass die Wirkung auf den Rezipienten eher neutral ausfällt; die Werbung hat kaum einen signifikanten Einfluss auf die Markentreue oder das Kaufverhalten der befragten Kunden.
- Arbeit zitieren
- Mag. Sabrina Schöberl (Autor:in), 2005, Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/188108
